2002年，賈乃亮正式出道。這一年，一家名為星期六的鞋業(yè)公司成立。

賈乃亮不會(huì)想到，十幾年后，他會(huì)和這家公司發(fā)生交集。

2021年8月，賈乃亮開(kāi)啟了他的抖音直播帶貨首秀，午場(chǎng)和晚場(chǎng)直播平均在線人數(shù)達(dá)13.2萬(wàn)，點(diǎn)贊過(guò)億，銷(xiāo)售額高達(dá)1.1億元。

賈乃亮的直播團(tuán)隊(duì)，來(lái)自遙望網(wǎng)絡(luò)，背后的股東正是那家名為星期六的鞋業(yè)公司。

這家以女鞋起家的公司，如今跨界在主播經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域搞得風(fēng)生水起，除了簽約賈乃亮，還簽約了婁藝瀟、辰亦儒、沈濤等主播。

那星期六的主業(yè)做得怎么樣呢？一個(gè)字：慘。

前幾天，星期六股份發(fā)布2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，凈利潤(rùn)預(yù)虧超4億，比上年同期下滑超過(guò)18倍。你沒(méi)看錯(cuò)，是18倍。

當(dāng)年在資本市場(chǎng)名聲顯赫的“女鞋第一股”，為何淪落到如此境地？賈乃亮能靠直播拯救星期六的女鞋業(yè)務(wù)嗎？

虧損：股價(jià)不跌反漲

星期六業(yè)績(jī)公告發(fā)布后，第二天開(kāi)盤(pán)股價(jià)直線上拉，到收盤(pán)上漲2.93%。

嚴(yán)重虧損的公告，當(dāng)日股價(jià)不循常理，沒(méi)有下跌反而上漲，究竟是為什么？

第一，巨虧在短時(shí)間是利空，從另一個(gè)角度想，是為次年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)騰出了空間。

根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，導(dǎo)致虧損的主要原因有兩個(gè)：

1、第四季度加大對(duì)鞋類庫(kù)存促銷(xiāo)力度，預(yù)計(jì)全年計(jì)提壞賬準(zhǔn)備和存貨跌價(jià)準(zhǔn)備2.8-3.5億元；

2、曾經(jīng)收購(gòu)的兩家新媒體公司業(yè)績(jī)大幅下滑，預(yù)計(jì)商譽(yù)計(jì)提減值1.8-2.7億元。

在星期六發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告之后，深交所下發(fā)了關(guān)注函，函中提到，2021年存貨跌價(jià)準(zhǔn)備較2020年有明顯增長(zhǎng)，并質(zhì)疑是否具有合理性，是否存在盈余管理。

用更通俗的話說(shuō)就是，你是不是在甩歷史包袱，洗大澡？

有此質(zhì)疑，并非毫無(wú)道理，這涉及到第二個(gè)理由。

第二，相比女鞋業(yè)務(wù)，主播經(jīng)紀(jì)不管是熱度還是想象力上都更勝一籌。

與預(yù)虧公告同時(shí)間發(fā)布的另一則公告顯示，星期六將剝離原本的女鞋銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，只保留品牌授權(quán)、管理之類的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，大熱的主播經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作為重心，還將開(kāi)發(fā)虛擬人IP融入到直播帶貨和短視頻業(yè)務(wù)中。

可以看到，為了集中資源發(fā)展主播經(jīng)紀(jì)，星期六股份幾乎進(jìn)行了一次壯士斷腕式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

這個(gè)轉(zhuǎn)型方向能夠得到認(rèn)可，是早已驗(yàn)證過(guò)的。

2019年底，星期六的股價(jià)表現(xiàn)極為亮眼，26個(gè)交易日中收獲了17個(gè)漲停板，正是因?yàn)橐还P收購(gòu)，即，文章開(kāi)頭提及的遙望網(wǎng)絡(luò)，收購(gòu)以后，遙望網(wǎng)絡(luò)也成為星期六的主要盈利來(lái)源。

這同樣是，市場(chǎng)對(duì)剝離女鞋業(yè)務(wù)及徹底轉(zhuǎn)型解讀為利好的原因。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型這件事也不是一次就找到正確方向的。

星期六2009年在中小板上市，旗下有“ST&SAT”（星期六）、“D:FUSE”（迪芙斯）、“SAFIYA”（索菲婭）等多個(gè)知名女鞋品牌。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2010年中高檔女鞋市場(chǎng)占有率前10的品牌中，星期六以3.1%的市場(chǎng)份額排名第七。

隨著消費(fèi)升級(jí)以及電商的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)服裝鞋履市場(chǎng)逐漸低迷不振。星期六也陷入了業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)中，從2009年上市到2018年，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)下跌是常態(tài)。

2017年，星期六瞄準(zhǔn)了自媒體，先后并購(gòu)了運(yùn)營(yíng)時(shí)尚女性網(wǎng)站Onlylady女人志的時(shí)尚鋒迅公司和運(yùn)營(yíng)美妝互動(dòng)媒體Kimiss閨蜜網(wǎng)的北京時(shí)欣。

星期六計(jì)劃，線上以時(shí)尚鋒迅、北京時(shí)欣為核心打造時(shí)尚自媒體矩陣，通過(guò)自媒體業(yè)務(wù)及時(shí)了解市場(chǎng)需求，迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，同時(shí)將線上流量導(dǎo)流至線下銷(xiāo)售終端，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

并購(gòu)止住了星期六收入下滑的趨勢(shì)，但也埋下了更深的隱患——商譽(yù)。由這兩家?guī)��?lái)的商譽(yù)減值正是2021年星期六虧損的原因之一。

收購(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)時(shí)，星期六也形成了13.02億元的商譽(yù)，未來(lái)是否也會(huì)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期而產(chǎn)生減值，尚不可知，但遙望網(wǎng)絡(luò)過(guò)去背負(fù)的任務(wù)，是徹底失敗了。

為什么主播救不了女鞋

直播帶貨是多么受追捧、走量的銷(xiāo)售渠道，多門(mén)賺錢(qián)的生意，薇婭和她家的主播經(jīng)紀(jì)公司已經(jīng)告訴過(guò)我們了。

遙望網(wǎng)絡(luò)作為一家培養(yǎng)明星藝人主播的MCN機(jī)構(gòu)，其主播經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在快手和抖音雙平臺(tái)都位列頭部。

其中，與遙望網(wǎng)絡(luò)簽約的紅人包括瑜大公子、李宣卓、乃提Guli、芳芳很挑食、檸檬女鞋、七爺、美少女嗨購(gòu)go、雪寶、大利、Tina徐、李大嗓、尬演七段等百余位。

另外，與遙望網(wǎng)絡(luò)簽約的明星包括，賈乃亮、王耀慶、王祖藍(lán)、沈濤等20多位。

星期六在收購(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)時(shí)稱，認(rèn)為其可以利用遙望網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)與渠道方面的優(yōu)勢(shì)服務(wù)于現(xiàn)有時(shí)尚皮鞋業(yè)務(wù)，降低時(shí)尚皮鞋業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)成本，有效拓寬銷(xiāo)售渠道，提高商品周轉(zhuǎn)率從而降低庫(kù)存，提升品牌形象，提高復(fù)購(gòu)率。

事實(shí)是，2019年，女鞋業(yè)務(wù)收入占比不到60%，到2020年，女鞋業(yè)務(wù)收入占比僅剩31%。

身負(fù)振興女鞋業(yè)務(wù)的遙望網(wǎng)絡(luò)，坐擁千萬(wàn)級(jí)流量的MCN公司，自身業(yè)績(jī)不錯(cuò)，為什么沒(méi)拯救星期六的女鞋？是不想拯救還是拯救不了？

大概率是無(wú)心拯救。

先來(lái)看快手平臺(tái)。

市值榜1月21日統(tǒng)計(jì)，星期六在快手平臺(tái)的直播30天內(nèi)僅4條相關(guān)商品直播信息，其中，瑜大公子1條，雪寶2條，超級(jí)敏鞋屋1條。

瑜大公子（粉絲3015.1萬(wàn)）和雪寶（粉絲204.5萬(wàn)）都是遙望網(wǎng)絡(luò)的簽約主播，超級(jí)敏鞋屋（粉絲數(shù)40.8萬(wàn)）目前無(wú)法確定與遙望網(wǎng)絡(luò)或星期六的合作關(guān)系。

以上4條直播數(shù)據(jù)合計(jì)銷(xiāo)售額不到10萬(wàn)元。

再來(lái)看抖音平臺(tái)。

星期六在抖音平臺(tái)的直播主要以品牌方為主，目前未檢索到遙望網(wǎng)絡(luò)簽約的明星或網(wǎng)紅在抖音平臺(tái)直播帶貨中包含星期六品牌女鞋。

星期六在抖音平臺(tái)品牌自播數(shù)據(jù)仍較低。飛瓜小程序上，有三家店和星期六相關(guān)的官方或者旗艦店，市值榜2022年1月24日統(tǒng)計(jì)，三個(gè)賬號(hào)總粉絲量10.5萬(wàn)人，此前的30天內(nèi)，三個(gè)賬號(hào)直播合計(jì)92場(chǎng)，直播漲粉1.1萬(wàn)個(gè)。

最后，淘寶平臺(tái)。

星期六在淘寶平臺(tái)的每天都有一場(chǎng)直播，觀看人數(shù)7000左右，總粉絲數(shù)216.9萬(wàn)，獲贊4.9萬(wàn)。

可以看出，無(wú)論是快手還是抖音和淘寶，星期六的品牌女鞋直播帶貨數(shù)據(jù)都較低。

遙望網(wǎng)絡(luò)無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)渠道還是頭部主播帶貨渠道也未見(jiàn)對(duì)星期六有明顯的資源傾斜。在遙望網(wǎng)絡(luò)官方網(wǎng)站上，其合作品牌都沒(méi)有星期六品牌展出。

這么看來(lái)，星期六收購(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)時(shí)所聲稱的協(xié)同效應(yīng)拓寬女鞋銷(xiāo)量提高女鞋庫(kù)存周轉(zhuǎn)等似乎并未積極去實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，也可能是星期六收購(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)后業(yè)務(wù)部門(mén)之間或者母子公司之間并未實(shí)現(xiàn)很好的融合，那么星期六的內(nèi)部協(xié)調(diào)和管理可能存在一定的問(wèn)題。

為拓寬女鞋銷(xiāo)售渠道而收購(gòu)，到頭來(lái)卻把女鞋業(yè)務(wù)賣(mài)了。

女鞋生意為什么不好做？

那么，星期六為什么一門(mén)心思甩掉女鞋的生意？

答案是女鞋生意不好做。

上世紀(jì)九十年代，一批品牌女鞋企業(yè)憑借相對(duì)清晰的商業(yè)策略快速成長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。但是從2012年左右開(kāi)始，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的鞋履品牌相繼陷入發(fā)展困境。

老牌女鞋下滑是品牌運(yùn)營(yíng)、渠道變遷等多方面的共同作用。

第一，是品牌老化。

在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式之下，需求向生產(chǎn)、設(shè)計(jì)端的傳導(dǎo)具有明顯的牛鞭效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)和用戶需求理解滯后、不精準(zhǔn)，也難以據(jù)此做出快速反應(yīng)。

不符合市場(chǎng)審美的產(chǎn)品，滯銷(xiāo)的可能性就更大，也是服裝鞋履行業(yè)存貨高企的原因。

存貨高企一方面會(huì)拖累公司的現(xiàn)金流，另一方面會(huì)產(chǎn)生高額的存貨跌價(jià)損失。只計(jì)算鞋類業(yè)務(wù)，2020年星期六存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)三年。而市場(chǎng)上活得很不錯(cuò)的大東女鞋，以去中間化的方式，從設(shè)計(jì)到上架只要14天。

消費(fèi)者的審美提高和多元化的結(jié)果是，一部分消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)感強(qiáng)的中高端國(guó)外品牌女鞋更青睞，另一部分則追求時(shí)尚款式更新更快的平價(jià)女鞋。

消費(fèi)者需求的變化導(dǎo)致市場(chǎng)呈啞鈴形增長(zhǎng)，消費(fèi)兩極化趨勢(shì)明顯，高端品牌和中低端品牌增速快，而曾經(jīng)主導(dǎo)市場(chǎng)的百麗、達(dá)芙妮、紅蜻蜓等中間品牌的銷(xiāo)售額增速輸給了其他檔次的品牌。

第二是渠道變遷。

隨著電商等發(fā)展，傳統(tǒng)百貨業(yè)等線下渠道逐漸衰敗，依賴街店百貨的女鞋品受到?jīng)_擊。

另一方面，線下渠道中的購(gòu)物中心雖然體量和銷(xiāo)售額都在增長(zhǎng)，但老牌女鞋已經(jīng)很難進(jìn)駐這種帶有潮流風(fēng)向的高端購(gòu)物中心了。

傳統(tǒng)百貨業(yè)凋敝，高端購(gòu)物中心進(jìn)不去，傳統(tǒng)品牌女鞋企業(yè)百麗、達(dá)芙妮等紛紛陷入關(guān)店潮。

第三，運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興起。

隨著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮興起，運(yùn)動(dòng)鞋不再只有運(yùn)動(dòng)旅游時(shí)穿，約會(huì)、逛街、上班等場(chǎng)合穿運(yùn)動(dòng)鞋的女鞋越來(lái)越多。

各大運(yùn)動(dòng)鞋品牌憑借功能性+時(shí)尚迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，運(yùn)動(dòng)鞋在鞋類總消費(fèi)中的占比不斷提高。

反觀皮鞋這一大品類，近年來(lái)行業(yè)規(guī)模整體呈緩慢下降態(tài)勢(shì)，皮鞋行業(yè)產(chǎn)能也逐年收縮。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2026年，國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。

星期六、百麗等也有運(yùn)動(dòng)品類。

但對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌，消費(fèi)者更看重的是舒適度，品類的細(xì)分程度也是外界評(píng)判運(yùn)動(dòng)鞋類專業(yè)度的標(biāo)準(zhǔn)之一。

即使老牌女鞋品牌能做到舒適，也很難擺脫消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知，這無(wú)疑是增加了改變品牌定位的難度。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)我們回望星期六的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，它的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2010年左右，往前是高歌猛進(jìn)，往后則是年年慘淡。

沒(méi)有人是先知，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)。

但當(dāng)問(wèn)題發(fā)生，總歸可以去解決它。星期六業(yè)績(jī)走上下坡路后，找了很多如渠道、品牌形象等外在原因，想去補(bǔ)救它，卻忽視了產(chǎn)品力最根本的問(wèn)題。

方向跑偏，再怎么努力也都無(wú)濟(jì)于事。

知名廣告人葉茂中曾說(shuō)，人生的路很漫長(zhǎng)，但關(guān)鍵的只有幾步。你要錯(cuò)了這幾步，以后就是連鎖反應(yīng)：自行車(chē)壞了，然后公交車(chē)沒(méi)有趕上；公交車(chē)沒(méi)有趕上，飛機(jī)就沒(méi)趕上。

星期六又何嘗不是如此呢。

參考文獻(xiàn)：

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[2]《中國(guó)女鞋行業(yè)的未來(lái)之路》羅蘭貝格管理咨詢

[3]《品牌升級(jí)的時(shí)代已到-鞋業(yè)深度報(bào)告》國(guó)海證券