以Costco為代表的會(huì)員店，一度被認(rèn)為是實(shí)體商超的新出路。但經(jīng)過(guò)各路玩家在過(guò)去兩年間不斷試錯(cuò)，得出的結(jié)論似乎是，付費(fèi)會(huì)員店是少數(shù)頭部公司間的戰(zhàn)斗，并不適用于絕大部分的商超改造。

原因在于，付費(fèi)會(huì)員店對(duì)商品的要求更為苛刻，要讓消費(fèi)者感知到每年數(shù)百元的會(huì)員費(fèi)有所價(jià)值，商超需要擁有極度高性價(jià)比、新鮮新奇的供應(yīng)渠道。

目前國(guó)內(nèi)僅有4家真正意義上的付費(fèi)會(huì)員店，就已經(jīng)在爭(zhēng)搶品牌方上打得不可開(kāi)交了，后來(lái)者的商品力短時(shí)間內(nèi)無(wú)法與巨頭們抗衡。同時(shí)，付費(fèi)會(huì)員店的目標(biāo)用戶基本都瞄準(zhǔn)了一二線城市的中產(chǎn)階級(jí)家庭，人群帶來(lái)的規(guī)模限制意味著市場(chǎng)天花板比較有限。

在會(huì)員店之外，另一種門(mén)店形態(tài)也逐漸進(jìn)入行業(yè)視線——折扣店，這里的折扣店不是指臨期商品店，而是通過(guò)精簡(jiǎn)sku與壓縮成本，為消費(fèi)者帶來(lái)極致性價(jià)比商品的硬折扣店。

換句話說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員店走小眾高端路線，而硬折扣店走薄利多銷(xiāo)路線。

目前，國(guó)內(nèi)有家家悅、華冠、人人樂(lè)等商超品牌先后開(kāi)出折扣店，盒馬也推出打折促銷(xiāo)的生鮮奧萊店；而宣傳口徑經(jīng)常往付費(fèi)會(huì)員店上靠攏的永輝超市，實(shí)質(zhì)上推出的也是不收會(huì)員費(fèi)的倉(cāng)儲(chǔ)折扣店，以簡(jiǎn)易包裝和批量銷(xiāo)售壓低售價(jià)。

但倉(cāng)儲(chǔ)折扣店這一業(yè)態(tài)，究竟適不適合國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境？事實(shí)上，歐美倉(cāng)儲(chǔ)折扣店巨頭ALDI（奧樂(lè)齊）在經(jīng)過(guò)多年考察于2019年入華時(shí)，并沒(méi)有走其原本的性價(jià)比路線，在上海開(kāi)出的二十余家門(mén)店，更像是精品社區(qū)超市。

本文通過(guò)觀察ALDI海內(nèi)外的門(mén)店形態(tài)，來(lái)嘗試解答這一問(wèn)題。

01

無(wú)法復(fù)制的周轉(zhuǎn)效率

疫情影響下，過(guò)去兩年間，美國(guó)的實(shí)體零售同樣哀嚎一片。2020年，全美商超關(guān)店數(shù)量超25000家，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。

但美國(guó)的ALDI，卻在2020年開(kāi)出超70家新店，2021年這個(gè)數(shù)字甚至漲到100家。不僅僅是ALDI，Dollar General、Grocery Outlet等折扣店也在過(guò)去兩年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)強(qiáng)勁。2020年，Dollar General的股價(jià)上漲了16%，Grocery Outlet門(mén)店銷(xiāo)售額同比上一年增加17.4%。

有零售分析師指出，這些廉價(jià)折扣店的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，歸因于消費(fèi)者可自由支配金額減少。還有分析師認(rèn)為，未來(lái)幾年美國(guó)可能會(huì)重演2008年的經(jīng)濟(jì)衰退，當(dāng)時(shí)，廉價(jià)超市的原有用戶購(gòu)買(mǎi)頻次增加且客單量上升，新用戶選擇消費(fèi)降級(jí)，同樣進(jìn)入廉價(jià)超市的價(jià)格帶。

與海外相似的消費(fèi)意愿降低，或許是國(guó)內(nèi)這波倉(cāng)儲(chǔ)折扣店興起的起因。低價(jià)，被認(rèn)為是未來(lái)幾年影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。而倉(cāng)儲(chǔ)折扣店，便是通過(guò)改造供應(yīng)鏈，精簡(jiǎn)人工成本等方面，壓低商品售價(jià)，這個(gè)邏輯聽(tīng)起來(lái)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)似。

但與付費(fèi)會(huì)員店直接沿用海外門(mén)店供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)策略不同，目前國(guó)內(nèi)這批倉(cāng)儲(chǔ)折扣店，并沒(méi)有抄到海外幾家頭部折扣店的作業(yè)。

我們先看一下Aldi在海外的成功邏輯，可以用一個(gè)詞概括——效率。

ALDI的效率首先體現(xiàn)在被行業(yè)多次當(dāng)做典范的供應(yīng)鏈與人員控制上。眾所周知，ALDI以大規(guī)模采購(gòu)、精簡(jiǎn)服務(wù)，ALDI從而降低成本，給到消費(fèi)者超低價(jià)——比沃爾瑪還要低15%-25%。

ALDI數(shù)千平米的門(mén)店中，SKU不到2000，其中單一品類(lèi)的SKU通常只有1-2種。通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，可以拿到極低的采購(gòu)價(jià)格。同時(shí)，門(mén)店中超90%的商品，都是通過(guò)與二三線代工廠定制的自營(yíng)品牌。

事實(shí)上，ALDI上述能力，可以歸結(jié)為“內(nèi)因”，國(guó)內(nèi)一些零售企業(yè)如永輝等，其實(shí)也擁有足夠的供應(yīng)商資源、采購(gòu)壓價(jià)等硬實(shí)力。真正導(dǎo)致Aldi模式無(wú)法被國(guó)內(nèi)企業(yè)復(fù)制的因素，是商業(yè)環(huán)境這個(gè)“外因”。

一方面在于，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)里，“低價(jià)”永遠(yuǎn)難以成為一個(gè)噱頭。標(biāo)品方面，更是有社區(qū)團(tuán)購(gòu)、拼多多、淘特等無(wú)數(shù)低價(jià)渠道；與工廠聯(lián)合定制的高性價(jià)比自營(yíng)商品這件事，拼多多、淘工廠等平臺(tái)都在做。

另一方面，更重要的一點(diǎn)在于，ALDI此類(lèi)效率驅(qū)動(dòng)的零售業(yè)態(tài)，做的是高周轉(zhuǎn)率生意。在商超選品時(shí)，通常會(huì)考慮很多不同維度的指標(biāo)，如毛利率、價(jià)格帶、品類(lèi)齊全性、賬期等，而ALDI選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)更多集中在周轉(zhuǎn)率上，高周轉(zhuǎn)可以節(jié)省資金，減少庫(kù)存，從而在有效的SKU和門(mén)店面積中實(shí)現(xiàn)更大的銷(xiāo)售。

事實(shí)上，Costco等會(huì)員店也屬于效率驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)，同樣看重周轉(zhuǎn)率。Costco的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有29.5天，低于沃爾瑪?shù)?2天。Aldi此類(lèi)靠薄利多銷(xiāo)而盈利的企業(yè)，對(duì)周轉(zhuǎn)率的要求更高。

但在國(guó)內(nèi)，ALDIAldi這個(gè)價(jià)格帶定位的商超卻做不到這么高的周轉(zhuǎn)率，主要原因在于，在國(guó)外，Aldi的核心引流品類(lèi)為包裝食品，在北美、歐洲，人們習(xí)慣每周定時(shí)驅(qū)車(chē)前往大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行囤積式采購(gòu)。定期，大量在飲食方面的家庭消費(fèi)，使得歐美大賣(mài)場(chǎng)有穩(wěn)定的銷(xiāo)量預(yù)估。

Costco在國(guó)內(nèi)也沿用這個(gè)思路，即穩(wěn)定的家庭采購(gòu)。只不過(guò)Costco通過(guò)會(huì)員費(fèi)賺錢(qián)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)頻次的要求沒(méi)有Aldi那么高。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)包裝食品與標(biāo)品的購(gòu)買(mǎi)渠道多樣，價(jià)格方面，實(shí)體商超沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，引流商品反而是生鮮品類(lèi)。眾所周知，生鮮品類(lèi)毛利率低，且報(bào)損率高。這使得國(guó)內(nèi)折扣店難以像海外折扣店一般，通過(guò)低價(jià)自然跑起單量。

02

本質(zhì)是社區(qū)超市

ALDI的效率還體現(xiàn)在消費(fèi)者端——距離近、決策快所帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)效率提升。

在歐美地區(qū)，ALDI通常開(kāi)在距離居民區(qū)與商圈較近的點(diǎn)位。與Costco等大型商超相比，ALDI不用必須開(kāi)車(chē)批量采購(gòu)，甚至可以步行購(gòu)買(mǎi)。有零售分析師稱(chēng)，ALDI等社區(qū)門(mén)店并沒(méi)有與沃爾瑪?shù)壬坛娓?jìng)爭(zhēng)，而是作為消費(fèi)者每周或每月固定大采購(gòu)之間的補(bǔ)充采買(mǎi)。

距離近，這是ALDI折扣店成功的的另一個(gè)關(guān)鍵因素。只有夠便捷，才能打開(kāi)消費(fèi)者對(duì)于自有商品的接受度。如果同樣需要驅(qū)車(chē)前往，那么消費(fèi)者會(huì)更傾向于前往售賣(mài)大品牌的商超。

這一點(diǎn)，同為德國(guó)連鎖折扣店頭部品牌的Lidl，在進(jìn)入美國(guó)的時(shí)候，就因?yàn)殚T(mén)店太大且選址距離市中心太遠(yuǎn)，導(dǎo)致首店成績(jī)并不好。當(dāng)門(mén)店變大且過(guò)遠(yuǎn)時(shí)，折扣店就失去了其簡(jiǎn)單易購(gòu)的光環(huán)。一名凱度分析師稱(chēng)。

這么看，歐美的ALDI類(lèi)比到中國(guó)，其實(shí)更類(lèi)似于中小型的社區(qū)超市，而不是大型倉(cāng)儲(chǔ)店。

與該定位相似的門(mén)店，是來(lái)華發(fā)展的海外品牌比宜德，走了平價(jià)社區(qū)商店這一定位，比宜德甚至推出自己的自營(yíng)商品。但2017年入華，比宜德在過(guò)去5年間開(kāi)出150家店，擴(kuò)店速度遠(yuǎn)不及此前2020年開(kāi)500家店的規(guī)劃。

比宜德發(fā)展不如預(yù)期的原因在于，國(guó)內(nèi)社區(qū)零售小業(yè)態(tài)遠(yuǎn)比歐美發(fā)達(dá)。日資便利店、本土便利店，百果園等多家社區(qū)生鮮店，甚至社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都是折扣店在國(guó)內(nèi)社區(qū)生意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在比宜德進(jìn)入的上海地區(qū)，更是全家、羅森的根據(jù)地。

而ALDI入華后，采用奧樂(lè)齊這一中文名，延續(xù)并放大了其在歐美的“小業(yè)態(tài)”與“近距離”兩個(gè)特點(diǎn)。奧樂(lè)齊上海店門(mén)店面積大約在600平米左右，開(kāi)在居民區(qū)附近，形態(tài)介于超市與便利店之間，更像是進(jìn)口精品超市。

品類(lèi)上來(lái)看，奧樂(lè)齊就像砍掉熱餐與活鮮的盒馬七鮮，售賣(mài)鮮食便當(dāng)、烘焙飲品、生鮮果蔬，以及酒水、包裝食品與日用品，仍多以自有商品為主，如其自有品牌味極鮮醬油、葵花籽油等，在同等商品上具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這樣，奧樂(lè)齊一定程度上能與上述平價(jià)社區(qū)業(yè)態(tài)打出一定的差異化，避免與本土社區(qū)店進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)官方公眾號(hào)顯示，目前國(guó)內(nèi)共開(kāi)出24家?jiàn)W樂(lè)齊門(mén)店，都在上海。2019年至今，奧樂(lè)齊已經(jīng)入華3年，這并不是一個(gè)很快的擴(kuò)張速度。但對(duì)奧樂(lè)齊利好的是，Z時(shí)代消費(fèi)群體對(duì)于品牌的盲從減少，更愿意去嘗試性價(jià)比高的自營(yíng)品牌。

由此可見(jiàn)，ALDI入華之后，徹底拋棄其在歐美沿用的性價(jià)比路線，轉(zhuǎn)而發(fā)揚(yáng)精品化小業(yè)態(tài)特點(diǎn)。可以看出，這確實(shí)是ALDI在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行足夠研究后做出的決定，做小店一度是各大零售企業(yè)的共同嘗試。

這也意味著，目前國(guó)內(nèi)號(hào)稱(chēng)壓低成本讓利顧客的倉(cāng)儲(chǔ)折扣店業(yè)態(tài)，與在國(guó)外得到驗(yàn)證的成熟模式并不相同。

除盒馬奧萊店，是盒馬整個(gè)業(yè)態(tài)中的一環(huán)，起到清庫(kù)存這一作用外，其余品牌的折扣店也僅僅是通過(guò)做零售+批發(fā)兩邊生意來(lái)提高單量，迄今為止，還并沒(méi)有公開(kāi)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，能論證倉(cāng)儲(chǔ)折扣店的模式在國(guó)內(nèi)已跑通。

連ALDI入華后都變成了中國(guó)特色，信仰ALDI的中國(guó)門(mén)徒們究竟是在追隨什么？或許平價(jià)超市的改造，還需要新的模式創(chuàng)新。