“怎么數(shù)字還在漲，我們都不敢下播了。”

2022年2月13日晚上十一點半，在一個名為“蜜蜂驚喜社”的淘寶直播間內(nèi)，六位主播正與屏幕外的近三百萬的用戶依依不舍地作別。某種程度上，這一僅開播兩天的直播團隊確實創(chuàng)造了前所未有的“驚喜”：

第一天開播，有超107萬的用戶涌入直播間，第二天這個數(shù)字飆升到了297萬。

在過去近四個小時的直播過程中，屏幕外的用戶親眼見證了他們的“手忙腳亂”。從開場六人集體回答觀眾提問，到正式直播賣貨時節(jié)奏過慢，品牌宣傳話術(shù)不當(dāng)，甚至是忘記“上鏈接”......

意外的是，屏幕外不停點贊的用戶卻意外給予了他們足夠的包容，這群開播兩天便收獲關(guān)注的“六人組”得到用戶包容與理解的原因并不難理解。

因為，“蜜蜂驚喜社”“六人組”中，有五人（小涵、昊昊、凱子、多多、發(fā)財）均曾為薇婭直播間內(nèi)的助播。“這是我們六個人努力創(chuàng)業(yè)的小團隊。”一位名叫“發(fā)財”的主播在直播過程反復(fù)強調(diào)“創(chuàng)業(yè)”這一新身份。

圖片來源：淘寶直播截圖

距離“薇婭風(fēng)波”已過去一個多月，仍有不少“薇婭的女人”還在尋找與呼喚薇婭。

“蜜蜂驚喜社”的出現(xiàn)無疑給了他們一次希望。在“薇婭”消失之后，財經(jīng)無忌發(fā)現(xiàn)，直播電商的格局并沒有想象中變化那么大。盡管，頭部主播們所在的MCN機構(gòu)正試圖“去超級主播化”，讓助播們與簽約主播們接下龐大的流量蛋糕，但事實證明，最靠近頭部直播的人或許才是最大的利益獲得者。

與此同時，無論是品牌或是平臺似乎都在加大力度以扶持品牌自播，但并不是所有的品牌都有決心或運氣能夠做好這一件事。有的品牌依靠自播擺脫超級主播的控制，但有的卻選擇重回老路。

在“薇婭消失“之后，市場普遍認(rèn)為，一位“超級主播”倒下后，直播電商下半場已經(jīng)到來，但現(xiàn)實來看，這份斷言似乎下的為時過早。財經(jīng)無忌將從主播、品牌以及平臺三大角度出發(fā)，還原一個危中有機的電商江湖。

01

主播：新一代粉絲捧紅新一代“助播”

“我們目前還沒有正式的預(yù)告，很感謝大家的支持，我們會在每天直播的最后口述明天的開播時間，大家可以第二天起來看回放。”

在淘寶直播間“蜜蜂驚喜社”內(nèi)，六位新人主播與屏幕外的近三百萬觀看用戶這樣約定。

截至發(fā)稿前，據(jù)點淘數(shù)據(jù)，這一開播僅兩天直播團隊，其粉絲數(shù)已達(dá)47.6w，兩場直播總觀看人數(shù)已超400萬次。“蜜蜂驚喜社”開播的第二天，36氪發(fā)文稱“薇婭正在謀求復(fù)出，或最晚于今年3月在淘寶重新開播。”

圖片來源：點淘截圖

盡管謙尋方對此表示“不清楚”，但“蜜蜂驚喜社”的身上仍能看到許多“薇婭”的影子。

在薇婭助播“小涵”的粉絲群內(nèi)，很多“薇婭的女人”都試圖將“蜜蜂驚喜社”與“薇婭”連接在一起。比如，“蜜蜂是海峰哥的粉絲名”；“驚喜社”和被稱為薇婭直播”萬能寶典“的公眾號“薇婭驚喜社”很像。

圖源：小紅書上粉絲關(guān)于”蜜蜂驚喜社“的討論

而事實上，更多的粉絲是從主播團隊中熟悉的面孔中尋找薇婭。長相甜美且穿衣很有風(fēng)格的小涵，薇婭直播間常駐人氣王昊昊和凱子......在“開心！”“等你們！”“好久不見，甚是想念”“終于回來啦”等一眾互動評論中，將“蜜蜂驚喜社”的購物熱潮推至頂峰。

但從“助播”成為“主播”，對“蜜蜂驚喜社”而言，并不算是一件容易的事。

財經(jīng)無忌觀察2月13日整場直播發(fā)現(xiàn)，對于“蜜蜂驚喜社”而言，并不算是一件容易的事。在近四個小時的直播過程中，由于六位主播同時在場，在產(chǎn)品介紹、品類劃分與整體節(jié)奏上呈現(xiàn)出了不小的問題。

圖片來源：小紅書

首先，在產(chǎn)品介紹上，存在用詞不當(dāng)，操作流程不熟等問題。在介紹某氨基酸洗面奶時，女主播信口一句“這個牌子其實比較冷門”導(dǎo)致另一位主播要求其現(xiàn)場向品牌道歉。與此同時，在直播過程中，主播曾多次出現(xiàn)忘記“上鏈接”、手機沒電等問題。

其次，在品類劃分上，主播職責(zé)定位不清。除定位于“寶媽”的主播小迎外，“蜜蜂驚喜社”的其余五位主播在生活百貨、美食與電子科技等品類并未有明確的劃分。由于要確保六位主播能夠在整場直播中盡可能地出現(xiàn)，常常在介紹兩三個產(chǎn)品后，再換一組主播介紹。

凡此種種，也就進(jìn)一步拉長了直播的進(jìn)度，產(chǎn)品與產(chǎn)品間的整體節(jié)奏出現(xiàn)了問題。與之形成鮮明對比的是，同日在李佳琦直播間內(nèi)，整體節(jié)奏掌握較好。當(dāng)晚，在八點左右安排了“母嬰喂養(yǎng)小課堂”，李佳琦與助播則用大約半個小時介紹完十幾種零食品類，并沒有耽誤后續(xù)的進(jìn)度。

圖片來源：淘寶直播

因此，曾被薇婭保護(hù)得很好的助播們，在成為主播的道路上仍有一段路要走。而“蜜蜂驚喜社”的橫空出世也印證了一個行業(yè)趨勢，MCN機構(gòu)的“去超級主播化”的趨勢正愈演愈烈。

“交個朋友”的“去羅化”已非常明顯。創(chuàng)始人黃賀曾表示：“交個朋友離了老羅照樣轉(zhuǎn)”。在創(chuàng)立初期，黃賀就成立了一個直播天團，在羅永浩直播時就安插一些副播坐在旁邊，“逐步在用戶心目中混到臉熟”。

而李佳琦的直播間內(nèi)，助播的地位也日益上升。2月13日當(dāng)天的“母嬰喂養(yǎng)小課堂”中，與著名育兒專家對談的不再是李佳琦，而是兩位助播。在李佳琦的公開視頻中，“直播間的小伙伴”也成為了重要的內(nèi)容參與者。一位長期觀看李佳琦直播間的用戶向財經(jīng)無忌表示：“助播們的個性都比較鮮明，有時我們會在私下里磕助播們的CP。”

圖片來源：李佳琦微博

從公司經(jīng)營層面而言，提升助播們的地位，是MCN機構(gòu)“去超級主播化”是更為經(jīng)濟的選擇。一方面，與明星直播相比，助播們更熟悉直播的流程，且成本更低；另一方面，借助“超級主播”的粉絲效應(yīng)，助播也是分?jǐn)傦L(fēng)險，或承接超級主播流量蛋糕的接盤者。

這或許也是為何“蜜蜂驚喜社”在前期直播要保證六人流量曝光的原因所在，畢竟多一份選擇，也就少一份風(fēng)險。

02

品牌：有的自播蓬勃，有的重走老路

值得關(guān)注的是，在“蜜蜂驚喜社”的兩次直播中，不少曾經(jīng)與薇婭綁定的品牌也再次出現(xiàn)在了直播間內(nèi)，如國貨護(hù)膚品牌玉澤與內(nèi)衣品牌Ubras，二者都曾是借助“超級主播”成為爆款的典型。

圖片來源：淘寶直播

“薇婭事件”后，市場普遍認(rèn)為，主播梯隊或發(fā)生變化，部分頭部及中腰部達(dá)人有望獲得更多流量增長機會。同時對部分此前依賴超級主播帶貨的品牌來說，行業(yè)洗牌的同時，是品牌們完善電商渠道矩陣規(guī)劃的重要時機。

尤其是“品牌自播”，是最常提到的解決措施之一。

2021年被稱為“品牌自播元年”。“品牌自播”繁榮的原因，一方面是政策層對直播電商的監(jiān)管力度不斷上升，另一方面則是主播偷稅漏稅行為讓平臺與品牌產(chǎn)生風(fēng)險意識，逐步渴望掌握議價權(quán)以抵抗風(fēng)險。

更為重要的是，“淘快抖”三大平臺也逐步放出利好扶持政策，給予中腰部主播流量扶持，進(jìn)一步鼓勵商家自播成為了重要的趨勢。據(jù)天風(fēng)證券預(yù)測，到2025年，品牌自播的GMV占比將達(dá)到整體直播電商GMV的30%。

政策、平臺與品牌的共同意愿下，造成了市場對品牌自播的期待，但或許正如玉澤與Ubras重回薇婭助播們的直播間，硬幣背面的現(xiàn)實或許是，品牌自播并不是一件容易的事。

品牌自播的優(yōu)勢當(dāng)然十分明顯。一方面，相比與“超級主播”合作的高坑位費、高傭金費以及“折扣讓利”等隱形開支。品牌自播由于無坑位費且價格可控，大大降低了運營成本。因此作為一項常態(tài)化的直播帶貨形式，從長期來看，只要實現(xiàn)了前期的優(yōu)質(zhì)流量積累，品牌自播可實現(xiàn)穩(wěn)定的增長。

另一方面，相較于“超級主播”積累下的私域流量池，商家自播可直接觸達(dá)平臺的公域流量，跨越“超級主播”，在避免“流量管道化”現(xiàn)象下，對后期的銷售增長提供助力。

但如何實現(xiàn)上述的這些優(yōu)勢則對品牌提出了更高的要求。

首先，相較于“超級主播”的強營銷屬性，品牌自播是一門更強調(diào)“貨”的生意。

一方面，商家與“超頭主播”合作的核心目的是并非只是直接盈利，更多的則是為了品牌宣傳與營銷。東吳證券研究數(shù)據(jù)顯示，直播電商商家向帶貨主播支付的費用，占成交額之比可高達(dá)30%以上，但相比之下，阿里平臺FY2021的整體貨幣化率僅約4.1%。

換言之，在直播間內(nèi)短短幾分鐘的講解，對品牌來說是“花錢裝飾門面”的生意，但在離開了超級主播后，根據(jù)商品銷售商業(yè)模型的公式，商品銷售商業(yè)模型=曝光次數(shù)*轉(zhuǎn)化率*價格*毛利率，商家需要自行完成后續(xù)的轉(zhuǎn)化、復(fù)購、價格帶等，對品牌的本身的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌效應(yīng)提出了更高的要求。

其次，并不是所有的品類都適合品牌自播。

在品牌自播模式下，比起流量的“量”，更強調(diào)流量的“質(zhì)”，畢竟高黏性所帶來的高轉(zhuǎn)化率才是盈利的關(guān)鍵。財經(jīng)無忌曾深度觀察國貨護(hù)膚品牌“林清軒”的品牌自播模式，一批林清軒的“死忠粉”是促成自播銷售額提升的重要推手。

顯然，服裝、美妝等高毛利且自帶展示的品類更適合品牌自播，也更容易積累私域流量。在抖音，如Teenie Weenie、太平鳥等服裝品牌，均取得了不錯的成績。除了常態(tài)化的直播外，更得益于服裝自播本身的優(yōu)勢——與秀場展示一樣，相較于請主播帶貨，品牌商能在自播間更詳細(xì)且更長時間地展示服裝產(chǎn)品。

最后，部分頭部品牌已提前搶跑自播模式，時間窗口同樣十分重要。

事實上，2019年左右，淘寶已開始布局“品牌自播”，只是當(dāng)時頭部主播的光環(huán)效應(yīng)遮蔽住了品牌自播的發(fā)展。在品牌自播發(fā)展早起，以珀萊雅、薇諾娜、潤百顏等為代表的品牌已陸續(xù)完成了自播基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，在自播尚未成為紅海時，抓住了時間窗口機遇，具備了先發(fā)優(yōu)勢，并逐步對擺脫了“超級主播”的強依賴。

以珀萊雅為例，據(jù)民生證券數(shù)據(jù)，2021年12月1日至12月19日期間，珀萊雅在李佳琦直播銷售額為110萬元，自播銷售額為80萬元，其品牌自播的影響力持續(xù)上升。

因此，品牌自播的分化已經(jīng)開始，頭部的吃肉者靠著自播已逐步擺脫對超級主播的依賴，而迫于無奈，后發(fā)者只能重回“又愛又恨”的超級主播們的直播間內(nèi)。

03

平臺：直播電商模式分野已形成

毫無疑問，直播電商仍是一塊巨大的流量蛋糕。據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商帶貨依舊火熱，行業(yè)規(guī)模接近萬億市場，且仍保持著較高增速水平。

從整體格局來看，“淘快抖”三分天下已雛形初具。據(jù)平安證券研究數(shù)據(jù)，從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達(dá)4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV 1000億+），快手直播GMV達(dá)到3812億（2021Q1快手小店GMV占比達(dá)85%）。

圖源：平安證券研究所

而過去的一年里，在薇婭事件后，抖音與快手正在跑步入局直播電商，爭奪淘外流量。

據(jù)面朝研究所《2021直播電商年度數(shù)據(jù)報告》顯示，在過去的一年里，抖音與快手直播電商交易規(guī)模不斷提升，直播電商交易規(guī)模接近萬億市場，8月份開始直播電商規(guī)模同比增速保持較高水平。

從帶貨場次看，2021年，抖音與快手帶貨直播場次超7500萬場，同比增長100%，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個，同比增長308%，此外，店鋪數(shù)、品牌數(shù)量、直播達(dá)人數(shù)等同比2020年均出現(xiàn)較高增長。

在快速增長間，平臺的模式分野也已形成。

依靠商家的需求劃分，直播帶貨主要可分為三種模式，即達(dá)人做營銷，廠播幫出貨，自播造私域。

淘寶直播以“超級主播帶貨+類客服店播“為主要帶貨模式，在“三強”之中，其中心化成都也最高，因此，淘寶直播通過利用頭部主播做營銷，其本質(zhì)是幫助品牌擴大聲量。

快手則以“主播帶貨+廠播”見長，受快手平臺邏輯影響，與淘寶直播類似，快手直播帶貨也呈現(xiàn)出頭部化與私域化的特點，對主播人設(shè)有著較高的要求。值得一提的是，由于快手面向的購物群體更為下沉，因此對“廠牌”更為友好，這意味著工廠可衣服頭部主播快速擴大規(guī)模。

“三強”之中，抖音直播則呈現(xiàn)出“去中心化”的特點，有助于降低品牌投放費用率。這也是為何抖音直播能在品牌自播上形成競爭優(yōu)勢的根本所在。從帶貨形式看，抖音以“中腰部主播帶貨+品牌自播”為主，因此更能兼顧品牌“營銷+賣貨”的雙重需求。

可以想見的是，無論薇婭復(fù)出如何，2022年，主播、品牌與“淘快抖”們將會拿出更多的砝碼押注直播電商，快速建設(shè)或優(yōu)化自身的直播電商生態(tài)，在確定與不確定中找到自身的核心競爭力。