奶茶之后，中國郵政開始布局咖啡業務了。雖坐擁遍布全國的經營網點，但究竟能換來多少市場份額呢？

“郵局咖啡”，正式入局

最近幾天的咖啡市場頗為熱鬧，各大品牌輪番上熱搜，先是瑞幸咖啡押中代言人、跟著冬奧冠軍谷愛凌一起在各大社交媒體平臺刷屏；再是星巴克因為“驅趕民警”的新聞陷入輿論漩渦，隨后又在一片爭議聲中漲價，旗下美式、拿鐵、星冰樂等部分產品提價1至2元，引發了又一輪熱議；就在星巴克漲價的同一天，熱衷跨界的中國郵政又因為開出“全國第一家郵局咖啡”喜提熱搜。

熱鬧之外，肉眼可見的是，2022年咖啡市場依舊很“卷”，而中國郵政此時正式入局，堪稱“勇夫”，不過聯想到其此前頻繁跨界、“除了違禁品其他啥都賣”的調性，似乎也不足為奇。

據郵局咖啡和廈門郵政的公眾號消息，首家“郵局咖啡”已于2月14日情人節當天開業，落地廈門國貿大廈，是在原有國貿郵政支局的基礎上改造升級而來，在保留郵政普通服務的基礎上疊加了咖啡飲品和文化創意服務，將郵局從一個單純的郵政服務場所，升級為一個可以社交、品嘗咖啡、體驗郵政文化的全新場景。

從“郵局咖啡”的小程序上可以看到，該店售賣的產品品類包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊文創等，其中咖啡以精品咖啡為主，選用的咖啡豆產自云南，售價在22-38元之間，支持到店自取和送貨到家兩種服務方式。

在運營模式上，“郵局咖啡”與此前推出的奶茶品牌“郵氧的茶”一樣，由中國郵政與第三方公司合作運營。公開信息顯示，第三方公司是“上海中域咖燁管理咨詢有限公司”，2021年9月注冊成立，11月成立廈門分公司，今年1月，注冊資本從100萬增加至2000萬，由董可欣、駱俊超和徐愷三名自然人持股，持股比例分別為70%、20%和10%。“中域咖燁”的定位雖是一家咖啡品牌運營和咖啡連鎖經營的管理咨詢類公司，但天眼查顯示，公司三位股東此前并無咖啡業務經營經歷。

事實上，郵局跨界賣咖啡并不新鮮，早在2020年底就有媒體報道，位于廈門大學旁的廈港郵政局就已跨界變身為“郵局咖啡”，經營郵政普通業務的同時兼顧經營咖啡飲品生意，在當地還頗有人氣，如今在社交媒體上依然可以看到不少網友體驗打卡的記錄。2021年9月17日，上海郵政與老字號品牌“喬家柵”聯合推出的郵局咖啡在武康大樓主題郵局開賣，這也是上海第一家售賣咖啡的郵局。

雖說早已小試牛刀，但對比來看，前后幾次嘗試性質完全不同，據福建郵政相關負責人介紹，此前在其他城市的郵政咖啡店都只是聯名合作，而廈門國貿大廈郵局咖啡是全國第一家郵政獨立運營、第一家注冊“郵局咖啡”商標的咖啡店，“無論在VI、產品、文創產品設計上，都跟郵局咖啡IP有深度融合”。

另外，此次“郵局咖啡”的資本氣息也更濃，不僅與專業的第三方合作，運營主體的注冊資本也從100萬驟增至2000萬，還明確對外公布了擴張計劃，表示未來將在北京、上海、廣州等一二線城市開設多家特色郵局咖啡館，要在咖啡領域創立一個屬于中國自己的咖啡品牌。聽起來，是準備在咖啡領域大干一場了。

向上滲透，意欲何為

雖說現在咖啡市場競爭激烈，但從資本、消費潛力多個角度來看，未來很長一段時間內，咖啡仍是個好賽道。易觀國際在最新發布的行業白皮書中預計，最近三年現磨咖啡的年復合增長率將大于20%，到2025年市場規模將達到近2190億元。

從這點來看，中國郵政做咖啡生意雖然跨界步子邁得有點大，但也可以理解，只是當別的咖啡品牌都在向下沉市場尋找增長的同時，它卻向上滲透、往市場已經趨于飽和的一二線城市邁進，確實“勇敢”。

德勤中國發布的《2021中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，我國現有的10.8萬家現磨咖啡館中，位于二線及以上城市的咖啡館數量占75％，在三線以下的城市，精品咖啡館的占比不足1％，巨大的份額差距不僅吸引著包括星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等各大中高端咖啡茶飲品牌紛紛“下沉”找增量，也使得一些本來就在下沉市場占據優勢的茶飲品牌跨界做起了咖啡生意。就在郵局咖啡開業不久，蜜雪冰城子品牌“幸運咖”宣布門店數量突破500家，打出低至5元、最高12元一杯的平價招牌，復制蜜雪冰城的加盟模式，在咖啡品牌空白的三四線市場搶下了第一塊蛋糕。

某種程度上，中國郵政在下沉市場有著比蜜雪冰城更強大的渠道優勢。公開資料顯示，中國郵政目前已覆蓋5.4萬處郵政支局所、60余萬處便民服務加盟點，以及600多家主題郵局。雖說從北上廣深，到十八線縣城和農村，到處都有經營網點，但隨著一二線城市的郵政業務被其他民營快遞公司蠶食，中國郵政在下沉市場優勢更明顯，如果像蜜雪冰城一樣放手鋪店，可迅速形成規模效應。

明明坐擁下沉市場龐大的渠道優勢，為什么要反其道而行之？對此，有業內人士表示，對中國郵政這種大型國字號企業而言，咖啡只是小生意，跨界做咖啡也并非一定要尋找新增長，最終可能就是一種“形象營銷”，借咖啡這種深受年輕人喜愛的新業態，與年輕人對話，延伸其“年輕化”的品牌形象。如此一來，就不難理解，中國郵政為什么要將“郵局咖啡”、“郵氧的茶”兩個茶飲品牌的大本營放在廈門和福州這樣具有小資情調、咖啡文化濃厚的城市了。

雖說不為打造第二增長曲線，但生意終歸要講盈利，郵局咖啡放棄下沉市場，向一二線城市滲透也并非毫無道理。咖啡在下沉市場的空白固然存在，但其較強的商務社交屬性決定了它面向的并非普通客戶群體，而是白領等具備一定收入水平的中產群體，品牌們想在三四五線城市快速滲透并非易事。相反，一二線市場雖然競爭激烈，但任何一個咖啡館只要精細化運作，就能留住一些粘度高的客戶。

不過，對于郵局咖啡的發展前景，消費咨詢專家沈博元并不看好：“咖啡館提供的是一種咖啡＋休閑+社交+商務的洽談空間，現在去郵政辦理業務的年輕人很少，以中老年為主，郵政大廳的喧鬧氣氛跟咖啡館沖突感太強烈，從營業環境到經營咖啡館的專業角度來看，中國郵政都有所欠缺。”

當然，郵局咖啡作為一種新鮮的業態形式，還是可以期待的，但鑒于中國郵政此前多次跨界皆無功而返的經歷，前景多少有些不確定性。不過，“萬里長征”已開始了第一步，且flag也已立下，那就等著中國郵政亮“戰績”吧。