來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

撰文/永遇樂

2021年的火鍋市場只能用“此起彼伏”來形容。

在過去的一年里，疫情影響和市場內卷的雙重因素影響之下，火鍋行業(yè)紅利逐漸被疫情掩蓋，市場也一致認為，火鍋產業(yè)已經(jīng)不再具備想象力。

在品牌端，2021年下半年海底撈關停300家門店，呷哺呷哺關停虧損的200家門店、股價暴跌、管理層動蕩、業(yè)績滑鐵盧。

就連Anglebaby旗下的斗瑬火鍋，品牌首店已經(jīng)關閉，并且退出成都市場。

然而，在2022年火鍋市場規(guī)模預計將突破10000億元，2025年預計將接近13000億元的市場下，這些都無法抵擋鍋圈瘋狂增長的勢力。

繼巴奴、周師兄宣布融資，撈王、七欣天接連沖刺IPO后，又一重慶火鍋品牌珮姐宣布完成A輪億元融資。

而重慶火鍋直營品牌珮姐的億元A輪融資，由正心谷資本領投，壹叁資本、上海麟綺跟投，泰合資本擔任獨家財務顧問。

本輪融資將用于線下門店的拓展、品牌建設與人才擴充，助力珮姐將重慶火鍋味道及重慶文化推向全國。

可以窺見的是，鍋圈新一輪爭奪賽似乎正在拉響。

1 

億元融資為什么是珮姐？ 

在海底撈、呷哺呷哺、巴奴等頭部品牌瘋狂吸取鍋圈流量密碼的2021年，誰都不會想到，像珮姐、七欣天等這些地域性的火鍋品牌會有出圈之日。

但實際上也并不難看出珮姐的優(yōu)勢。

珮姐老火鍋雖成立不到10年，但實際已有百年歷史。

據(jù)創(chuàng)始人顏冬生介紹，珮姐老火鍋原是民國初期，其外婆“珮姐”在重慶較場口開的一家火鍋館。2013年，他拿著傳承于外婆的祖?zhèn)髋浞剑�重新�?chuàng)業(yè)，取名“珮姐老火鍋”。

出身于重慶就是珮姐最大的標簽之一。

在餐飲行業(yè)，對于火熱又必不可少的火鍋來說，求穩(wěn)以及理念一致的品牌其實是投行最終的選擇條件之一。

在2013年成立之初，珮姐更多的是以特許加盟的形式迅速擴張至全國各地，但珮姐也仍然無法避免加盟模式給品牌帶來的實質性影響，口味管控能力參差不齊、品牌老化周期加速、加盟速度比不上關店速度。

于是在2019年底珮姐選擇將八家加盟店“收回”，并關閉加盟通道，全力投入直營模式。

而作為鍋圈頭部品牌海底撈、巴奴、呷哺呷哺皆以直營模式經(jīng)營。

當然，無論是加盟模式亦或是直營模式，都無法完完全全決定品牌的“生死”，但品牌的標準化在餐飲行業(yè)有著舉足輕重的位置。

就拿德克士來說，26年間，德克士在全國共計開店2600家店，其中有接近八成為加盟店。

與麥當勞、肯德基高昂的加盟費相比，德克士的加盟費更吸引人，但較低的加盟門檻使得德克士的標準化經(jīng)營參差不齊，品控極其糟糕。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在2019年，黑貓投訴網(wǎng)站關于德克士的投訴時間就高達647起，多集中為產品質量、店面環(huán)境、產品種類、服務態(tài)度上。

在鍋圈，也存在不同領域細分的說法。

如靠毛肚取勝的巴奴火鍋、從細分大刀腰片入局的周師兄、布局新零售的老字號火鍋“朝天門碼頭”、以及定位粵式新餐飲的行運集團。

而以毛肚、大刀腰片為特色菜的珮姐直接贏在了產品上。為了讓顧客在任何一家店吃到同樣的味道，珮姐堅持當日從重慶空運毛肚、鴨腸等招牌涮品，保證每天供應新鮮高品質的食材。

此外，眾所周知珮姐的“出圈”全憑“網(wǎng)紅火鍋店”的標簽。

重慶作為熱門旅游城市，拿捏游客的胃是必不可少的選擇，憑兩天內抵達重慶的機票進行打折也稱得上珮姐打響名號的“獨門絕技”。

2  

不被 “本土待見”的珮姐老火鍋 

從知乎上看，在重慶知道珮姐老火鍋的本地人，大多用一句話介紹珮姐：“消費者幾乎是游客，就連服務員也大都不是本地人”。

有的網(wǎng)友甚至在說完“珮姐是重慶解放碑本地人根本不會去的”火鍋店之后，直接安利“再往上面走一點就是莽子老火鍋，以前我在較場口一般都會選莽子”。

但如果一定要解釋珮姐國慶“12萬桌、30萬人、18小時……”的排隊王耀眼記錄，那唯一能佐證的就是“硬砸”出來的“名聲”，和絕佳的地理位置。

珮姐總店位于解放碑較場口的民生路，而從日月光中心走出來，第一眼能夠看見的火鍋店就是珮姐老火鍋。

在2020年，白樂天開業(yè)前，珮姐老火鍋店的裝修在整個較場口算是最好的了，但如果說珮姐老火鍋做的是游客生意，實際上也并不過分。

較場口總店，墻壁滿滿的機票，已經(jīng)足以證實這一點。

再有就是，對于本地人來說，正宗的重慶火鍋鍋底一定是紅油鍋，菌湯鍋底勉強也算一個，但以番茄鍋底為招牌的珮姐老火鍋，在本地人眼里一定是網(wǎng)紅店實錘了。

在營銷上，珮姐甚至通過借勢重慶旅游熱來給自己造勢。

2021年1月，珮姐老火鍋直接“盤下”重慶“網(wǎng)紅”軌道2號線一列車身，以及重慶T3航站樓內的立柱來給自己打廣告，輕軌珮姐專列還登上微博熱搜。

而深諳營銷之道的珮姐老火鍋，也似乎一點都不在意本地人的眼光，更多的是想要“走出去”。

早在2019年，珮姐就設立了人才培訓學院，但為了能夠達到未來5年直營門店增長到500家的計劃，珮姐選擇提前啟動人才培養(yǎng)。

不過，在珮姐得到資本的青睞，拿下億元融資的同時，主打海鮮火鍋一鍋兩吃，與傳統(tǒng)火鍋區(qū)別開來的七欣天也在尋覓上市，企圖站上鍋圈的“頂端”。

3 

火鍋賽道下半場已至 

當所有人都在關注鍋圈頭部品牌的時候，殊不知部分鍋圈細分品牌正在崛起，按融資金額排名，火鍋占餐飲行業(yè)2021年1-7月融資金額的13.1%。

這也驅使著周師兄、行運集團等火鍋品牌加快融資的步伐，而與此同時，七欣天也在2022年1月12日，向港交所提交了招股書。

招股書顯示，七欣天2020年總營收為14億元。火鍋賽道排名第三，僅次于海底撈和呷哺，市場占有率0.3%；在海鮮餐廳賽道排名第一，市場份額為1.2%。此次上市募資后，七欣天將用于擴大門店和加強供應鏈，包括建立中央工廠以低溫儲存海鮮。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，按2020年餐廳數(shù)量和收入計算，七欣天是中國最大的海鮮餐廳，在高度分散的中國海鮮餐飲市場占據(jù)1.2%的市場份額。

值得注意的是，與珮姐老火鍋相比，七欣天在火鍋領域更加細分，以“海鮮”火鍋為主。

不得不說，乍一看七欣天“一鍋兩吃”，先是海鮮后加入湯底和配菜變成火鍋的打法，與漢麗軒一類自助餐品牌有著異曲同工之處。不過，在產品上七欣天主要以蟹為招牌產品。

然而由于沿海地區(qū)對海鮮的消費需求和消費能力較高，七欣天目前將近一半的門店都集中在江蘇大本營。

要想往外擴張，七欣天的劣勢也很明顯，首先是地區(qū)口味差異，其次是海鮮冷鏈供應。

此外，對于鍋圈頭部海底撈而言，七欣天的擴張之路必定格外艱難。

因為海底撈擁有強大的營運優(yōu)勢和服務特色，這樣一來其他餐飲特別是火鍋，他們所謂的差異化很容易被覆蓋，比如不同品牌的主打菜式，在海底撈強大的供應鏈面前，補足只是分分鐘的事情。

而同樣的與珮姐直營擴店相比較，七欣天的地域壁壘更是難以突破。不過，雖然珮姐擴店相對更簡單，但除了主打產品，珮姐目前也并無護城河可言。

但作為鍋圈的“后繼者”，留給他們的選擇并不多，唯有堅持以直營模式打通全國。

為此，我們可以窺見，在海底撈、呷哺呷哺、巴奴等品牌的背后，珮姐、七欣天等一眾細分品牌，將會加大市場擴張之路，而鍋圈下半場正在以迅雷不及掩耳之勢到來。

雖然目前七欣天奔赴二級市場，珮姐也獲得了融資，但仍然無法篤定誰會更勝一籌，而更多的是需要后期市場的檢驗。