新式茶飲在歷經(jīng)三到四年的高速發(fā)展后，市場規(guī)模已突破千億大關(guān)。在繁榮一片的市場背后是白熱化的競爭環(huán)境，眾品牌為爭奪更多消費者的青睞，拼顏值、拼價格、拼口感，陷入極度的“內(nèi)卷”中。

據(jù)紅餐品牌研究院發(fā)布的《2021中國餐飲品牌力白皮書》顯示，茶飲市場根據(jù)不同人均消費價位的市場特征，高低端市場進入“寡頭時代”，中端市場品牌卡位賽激烈。

在如此白熱化的競爭賽道，誰能夠突破重圍，憑借差異化的特色贏得市場青睞?

在這里便不得不說起，于2021年上半年3個月內(nèi)完成超3億元融資的新式茶飲賽道黑馬“霸王茶姬”。在持續(xù)白熱化和同質(zhì)化的競爭內(nèi)卷中，霸王茶姬憑借富有記憶點的品牌形象和獨特的茶飲口感，在擁擠的茶飲賽道中走出藍海，在11月取得了全網(wǎng)曝光8億+、單日137萬茶友線下互動、海外馬來西亞門店平均日銷售額突破2.5萬等不俗成績。

而今天思爾福匠造者也有幸能夠邀請到霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人來為我們分享霸王茶姬的成長故事，揭開霸王茶姬的爆紅秘密！

一、云南人喝出來的全國連鎖，霸王茶姬的崛起之路

2017年茶飲市場爆點到來，進入“百團大戰(zhàn)”時期，喜茶、奈雪的茶等資深茶飲品牌通過店面升級、新品創(chuàng)新等不斷發(fā)力。與此同時，新品牌也層出不窮，行業(yè)洗牌隨之不斷加劇。同一時期，名不見經(jīng)傳的霸王茶姬在云南省昆明市五一路悄悄開起了第一家門店，其定位為新中式國風(fēng)茶飲品牌，為消費者提供新鮮現(xiàn)制的“真奶真茶”。

大浪淘沙，適者生存。在隨后的幾年里，霸王茶姬以云南昆明為原點，輻射西南，進駐廣西、貴州、四川等10余省50余個城市，從原先一個默默無聞的茶飲品牌成功坐上了“云南頭牌”的位置，并遠銷新加坡、馬來西亞、泰國等海外地區(qū)。四年間全球門店擴至近500家，爆款產(chǎn)品月銷近60萬杯，單店單日最高出杯數(shù)超過2000杯……

2021年，霸王茶姬宣布，已于上半年連續(xù)完成2輪融資。A輪融資由XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投；B輪融資由琮碧秋實領(lǐng)投，XVC跟投，累計融資金額超過 3 億元。資本的加注，給霸王茶姬注入了新的動能。

二、把握文化脈絡(luò)，國風(fēng)走出國際

近年來，隨著國風(fēng)的盛行，國風(fēng)茶飲迎來了發(fā)展契機，遍地開花。從2021年的行業(yè)資本活躍度來看，霸王茶姬在國風(fēng)茶飲這條賽道上，已經(jīng)跑出了自己的黑馬姿態(tài)。

“不少品牌誤把風(fēng)格當(dāng)成文化，停留于表面，而我們在做的是深挖文化根基，尋找屬于霸王茶姬的文化內(nèi)核。”當(dāng)提及霸王茶姬是如何打造屬于自己的國風(fēng)文化時，霸王茶姬相關(guān)工作人員給了我們這樣一個回復(fù)。

文化必須先行于產(chǎn)品。在文化上，霸王茶姬提出了“以東方茶，會世界友”的使命和口號。而這背后也是對全世界年輕人都能夠喜歡上中國茶的希冀。因為只有年輕人愛茶，才有實現(xiàn)國茶復(fù)興的可能。在深挖中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，霸王茶姬也提出了“忠善仁義禮智信”的價值觀，來進一步豐富品牌的價值尺度。

在具體落實上，2017年創(chuàng)立之初，霸王茶姬就選定了國風(fēng)茶飲這條賽道，定位為“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”，并將中國文化屬性和東西并包的審美視野融入到品牌名稱、品牌logo、產(chǎn)品名稱和門店設(shè)計上。

首先在品牌名稱和logo上，品牌的名稱就是取材自中國經(jīng)典史詩故事“霸王別姬”，同時融入中國傳統(tǒng)戲曲元素作為品牌的視覺符號，打造了以戲曲臉譜為創(chuàng)作基底的Logo。

其次，在產(chǎn)品原料上，霸王茶姬與“茶”深度捆綁。霸王茶姬把產(chǎn)品聚焦在傳承上千年的“茶”本身，主推的原葉鮮奶茶具有鮮明的口味識別度，清爽不膩，有茶味。

門店設(shè)計上，在門頭、軟裝上都呈現(xiàn)出了中國古建筑和傳統(tǒng)服飾元素，從而將每一家門店都打造成具有濃厚國風(fēng)屬性的體驗空間。無論你是否進店消費，都能夠深刻感受到濃濃的國風(fēng)味兒。

霸王茶姬還宣布聘任知名茶文化研究學(xué)者周重林擔(dān)任“首席研茶師”，雙方將在產(chǎn)品用茶、茶葉品種甄選、國茶文化研究等方面開展合作，共同推動國茶復(fù)興，推廣原葉鮮奶茶及東方茶文化。

在品牌跨界層面，霸王茶姬近日發(fā)布“國家寶藏·三星堆樂隊”2022年首場合作聯(lián)名，將古蜀文化IP與國風(fēng)茶飲大膽碰撞，成為國內(nèi)首個與三星堆文化元素相結(jié)合，并推出系列產(chǎn)品的現(xiàn)制茶飲品牌，帶給消費者十足驚喜，在虎年新春展現(xiàn)出新式茶飲行業(yè)國風(fēng)聯(lián)名新高度。

霸王茶姬致力于將國風(fēng)帶出國門，推動國風(fēng)國際化。例如霸王茶姬的馬來西亞門店推行過“穿漢服，免費喝茶”的活動，吸引了不少當(dāng)?shù)胤侨A裔居民參與，將國風(fēng)帶給世界人民。

三、打造差異化，爭做國風(fēng)茶飲獨角獸

新式茶飲賽道擁擠，品牌如何打造差異化，實現(xiàn)彎道超車的？霸王茶姬分別從產(chǎn)品、國風(fēng)差異化、體驗差異化、供應(yīng)鏈差異化和戰(zhàn)略差異化5個方向做了闡釋：

產(chǎn)品差異化，霸王茶姬區(qū)別于珍珠奶茶，選擇把產(chǎn)品焦點回歸到“茶”本身，做茶飲品的升級。目前大多數(shù)的品牌主打茶飲在“水果茶”、“珍珠奶茶”兩種品類中徘徊，高品質(zhì)的“原葉鮮奶茶”還處在空白市場階段，霸王茶姬選擇切入這個市場，也是因為這個賽道存在著巨大的增長空間和發(fā)展?jié)摿Γ话酝醪杓нx擇走大單品路線，70%的產(chǎn)品都是原葉鮮奶茶，如此使得供應(yīng)鏈能夠高度集中，保證茶葉和牛奶可以實現(xiàn)全球標(biāo)準(zhǔn)且穩(wěn)定的供應(yīng)配套。

國風(fēng)差異化，霸王茶姬強調(diào)國風(fēng)國際化。一方面深入挖掘國風(fēng)文化與品牌之間的內(nèi)核聯(lián)系，而不是做做表面國風(fēng)。另一方面打造“東情西韻”，即國際化東方美的國風(fēng)文化，將中國傳統(tǒng)文化元素塑造成符合東西方審美的文化體，推動中國傳統(tǒng)文化在國際舞臺上成為主流。

體驗差異化，霸王茶姬強調(diào)要為消費者提供體驗空間，營造“以茶會友”的中式特色場景。霸王茶姬的客單價雖然是在18-20元之間，但憑借這樣的價格也是能夠提供不輸于喜茶和奈雪的茶的體驗空間，給消費者營造優(yōu)質(zhì)的社交互動空間。

供應(yīng)鏈差異化，霸王茶姬的原材主要集中在茶和奶，是非常容易做到品控和標(biāo)準(zhǔn)化的。在茶葉供應(yīng)鏈方面，霸王茶姬集合了中國各地優(yōu)質(zhì)茶葉品種，并深入到種植環(huán)節(jié)，結(jié)合茶葉拼配技術(shù)保證香型。奶源則與當(dāng)?shù)刂麅?yōu)質(zhì)牧場合作，采用新鮮牛乳，保證奶源的新鮮和質(zhì)量。除此之外，霸王茶姬也正在落地自動化設(shè)備，來提升出品效率。

戰(zhàn)略差異化，先區(qū)域后全國，采取“側(cè)翼戰(zhàn)”的戰(zhàn)略突圍。霸王茶姬前三年半過程中，都是在深挖西南市場，在云南、貴州、廣西、四川以及東南亞的新加坡、馬來西亞和泰國國家一共布局470多家店，并穩(wěn)定扎實經(jīng)營好這470多家店，打好區(qū)域戰(zhàn)。在獲取融資之后，一步一步邁向全國市場。

四、數(shù)量和質(zhì)量并行，霸王茶姬今年將重點推進全國布局

霸王茶姬于去年上半年獲超3億元融資后，將如何推進2022年的工作？

首先拓店計劃上，2022年霸王茶姬將著重完成全國核心城市拓展，而其拓店策略仍將以打造樣板市場為主，首先在重點城市完成路徑測試，隨后再推廣到省份內(nèi)的其他城市（區(qū)域），結(jié)合本地化運營，持續(xù)輸出品牌力和產(chǎn)品力。

除此之外，融資還將應(yīng)用于品牌建設(shè)、組織力建設(shè)、茶園供應(yīng)鏈建設(shè)、加盟商賦能、IT數(shù)字化建設(shè)五個方面。

前有喜茶、奈雪、茶顏悅色，后有蜜雪冰城、coco、一點點，融資過后的霸王茶姬將擁有更多資金彈藥，助力其在未來的1-2年內(nèi)高速騰飛。在人才團隊建設(shè)上，霸王茶姬組建了一支帶有華為、大疆、喜茶等行業(yè)背景的管理團隊，強化人才梯隊建設(shè)。品牌建設(shè)上，完成品牌2.0形象升級，宣布辣目洋子擔(dān)任首位茶推官，并陸續(xù)在各地門店開展“以茶會友”活動。在數(shù)字化建設(shè)方面，完成小程序渠道建設(shè)，建立完整的中臺協(xié)作鏈路，從每日補貨、銷量分析、經(jīng)營數(shù)據(jù)匯總等方面優(yōu)化門店的數(shù)字化管理……

五、茶、品牌和人才——未來茶飲市場的競爭核心

新式茶飲市場的未來是什么樣的？

“新式茶飲的未來會回到茶、品牌和人才競爭三大維度。”這是霸王茶姬對未來新式茶飲市場的看法。

新式茶飲的核心在于茶，也就是產(chǎn)品本身。如何圍繞茶做足功夫，是第一要義。其二，是品牌。隨著時代的變化，國民日常生活水平的提升，消費者生理需求逐漸向感性的需求演變，除了滿足“喝”的需求外，產(chǎn)品顏值、體驗感、品牌知名度等感性因素都是消費者在購買一杯奶茶之前所會考慮到的事情。新式茶飲的競爭演化到極致便是感性的競爭。其三，是人才。茶飲想贏得戰(zhàn)爭，最終決定性因素是人。茶飲賽道當(dāng)中隱藏的巨大機會，就是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)人才密度過低，而世界級的品牌一定要有世界級的人才。

“做東方茶飲的星巴克！”希望未來能夠看到霸王茶姬在新式茶飲的道路上不斷前行，真正成為世界級的茶飲品牌，實現(xiàn)從全國爆紅到未來長青的有效路徑。