編者按：

《大道至簡——德國零售巨頭ALDI管理法》第一次系統(tǒng)性地介紹了德國零售巨頭ALDI折扣店的管理思想和經(jīng)營實踐。由于ALDI拒絕傳播的傳統(tǒng)，這幾乎是全球深入討論ALDI模式和做法的唯一書籍，本書作者曾經(jīng)擔任ALDI管理委員會成員。

本書深入探討了“ALDI系統(tǒng)”是如何獲得巨大成功的，給中國零售業(yè)帶來諸多啟示。美菜網(wǎng)高級副總裁王玉雄閱讀本書后感觸頗深，并將心得整理成讀書筆記，聯(lián)商網(wǎng)將連續(xù)三期推出其所寫的《大道至簡》讀書筆記 ，分享給聯(lián)商網(wǎng)友。如需要閱讀全書內(nèi)容，請通過文后鏈接購買《大道至簡》和《ALDI資料匯編》。 

以下為王玉雄《大道至簡》讀書筆記第一篇內(nèi)容：

人性天生好奇，不斷探索未知，而人性也天生懶惰，總想付出最少但收益最大。如果我告訴你，有一種成本很低但很賺錢方法，能讓你的公司成為百年老店，你信嗎？ 

像科學家們不斷探索真理一樣，商人們也一直在尋找商業(yè)的本質(zhì)，希望找到一個密碼或公式，能以最小的成本為客戶提供滿意的商品和服務(wù)，使得自己的企業(yè)健康、持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展，成為百年企業(yè)。 

無數(shù)的專家學者或企業(yè)家，從理論或?qū)嵺`的角度，撰寫了無數(shù)探討商業(yè)本質(zhì)的書籍，試圖找到這個密碼或公式，《大道至簡》無疑是其中一本。它總結(jié)了一家神奇的百年企業(yè)——德國硬折扣超市阿爾迪的發(fā)展經(jīng)驗。也許阿爾迪的名聲和財富對很多人來說并不是如雷貫耳，但這正是它充滿誘惑的地方，“悶聲發(fā)大財”也許是最合適它的標簽。 

全球20多個國家有它的蹤跡，超過10000家門店，年銷售超過千億美元，超過100年的歷史，品牌影響力甚至超過了奔馳和寶馬，家族是德國超級大富翁……然而，它沒有上市，也就是說，它完全是靠一己之力傲視其它零售企業(yè)。 

感謝《大道至簡》的作者，也感謝翻譯這本書的三位譯者龐小偉、楊小華、鄧穎燕為我們揭開了這家公司的面紗。也許阿爾迪找到了商業(yè)的密碼，因為在我看來，這是最接近商業(yè)本質(zhì)的一家公司。因為《大道至簡》的書名已經(jīng)揭示了它的成功的核心，一生二、二生三、三生萬物，找到了一，就能讓企業(yè)生生不息。另一方面，我認為書名也寓意著，所有商業(yè)的底層邏輯是相通的，不論你所處在哪個行業(yè)，阿爾迪都具有啟發(fā)性，就像世界再復(fù)雜，無非是由118種化學元素組成。 

我總結(jié)了阿爾迪的成功哲學：不做廣告，卻譽滿天下；不追求財富，卻富可敵國；追求簡單，卻更加完美。 

讓我們一起閱讀《大道至簡》，開啟探索阿爾迪成功的密碼吧。 

一、

ALDI的老板是兩兄弟——卡爾 阿爾布萊希特和西奧 阿爾布萊希特，其父母在1913年開了個35平米的小店，1946年二戰(zhàn)后，卡爾和西奧從戰(zhàn)俘營中回來， “商二代“的超市生涯就此開始。 

別人的商店商品琳瑯滿目，但兄弟倆沒有足夠的錢經(jīng)營更多品類。“別人的孩子有花戴，我爹他沒錢不能買，扯上了二尺紅頭繩，給我喜兒扎起來”，辦法總比楊白勞多。 

“既然不能滿足顧客品類豐富性的需求，那務(wù)必要為顧客帶來其它方面的好處”，兄弟倆是這么想的，那商品必須便宜才能吸引顧客，因為二戰(zhàn)后人們并沒有多少錢。超市的牙膏不管有多少個品牌，但顧客每次只買一種，啤酒不管多少個品牌，顧客同樣每次也只買一種，既然顧客不買的其它品牌，那陳展其它品牌不就是浪費空間嗎？只為顧客提供一種質(zhì)量最好的，價格最便宜的商品，難道不香嗎？試了一下，香。于是乎，“有限品類，極致低價”的經(jīng)營理念從此成為ALDI的百年圣經(jīng)。 

成功之路千萬條，最終只能走一條。企業(yè)的本性和人性一樣，貪婪。企業(yè)因為貪心，在受到各種市場誘惑時就會偏離了初心，啥錢都想掙，但最后啥錢也沒掙到，欲速則不達。與其事事平庸，不如一事出眾。 

看似笨拙、遲緩、沒有創(chuàng)新的ALDI，從此做了時間的朋友，開始了“慢即是快”的發(fā)展之路。 

自律的人是可怕的，這個可怕來自于獨立思考的能力和對理想的堅守。品類多當然能帶來更多銷售額，但供應(yīng)鏈的成本也隨之增加；售價高當然可以多盈利，但會喪失競爭力。兩兄弟不被誘惑，始終堅守“有限品類，極致低價”的清規(guī)戒律，與錢過不去，這需要多么很反人性啊。 

愛慕虛榮，也是人性之一。兄弟倆的自律，還表現(xiàn)從不接受媒體采訪，因為看報紙雜志的都是競爭對手而不是顧客，對媒體說的越多，競爭對手對自己了解的也越多，對自己的打擊越精準，難道這不是間諜行為嗎？商圈不是娛樂圈，老板不需要上封面，風光和鮮花都去你的吧。錢，才是硬道理。 

從1955年的100家店開始，到2017年，全球的店數(shù)量已經(jīng)達到了10500家，經(jīng)過62年間，平均每年開店169家，幾乎每2-3天就開一家店。 

上帝是公平的，給你一個靈活的頭腦，就不會給你堅持的秉性；給了你堅持的秉性，就不會給你靈活的頭腦。而智慧的人，會趁上帝打盹的時候，把靈活和堅持偷偷地收為己有，阿爾迪的倆兄弟，無疑是這樣的人。 

小結(jié)：

1、ALDI是如何發(fā)家的：極少SKU，極低定價，取得極強的競爭力。

2、少勝于多：簡單的事情才能做到極致的好。

3、像愛因斯坦一樣在黑暗中摸索前進：獨立思考，只做正確的事情。

4、保密原則：把自己的事情干好，不需要夸夸其談。

5、發(fā)展歷史與高速增長：成功了，發(fā)展也很重要。 

二、

如果認為如此龐大的阿爾迪商業(yè)帝國一定有個很龐大的總部，那就大錯特錯了，它的總部僅僅是一個叫管理委員會的組織，我也為此跌破了幾副眼鏡。 

這個委員會是阿爾迪的領(lǐng)導(dǎo)和決策機構(gòu)，根本不像其它大廠在總部設(shè)有繁多的職能部門。人少、部門少，決定了它管理和決策的高效性，也減少了部門間的扯皮、內(nèi)訌、政治斗爭。 

權(quán)力是個好東西，可以呼風喚雨、隨心所欲，所以并不是所有的管理人員都愿意分享權(quán)力或下放權(quán)力，即使愿意下放，也唯恐失控。而分權(quán)，將權(quán)力分散到各區(qū)域公司，恰恰是阿爾迪組織的重要特色。 

分權(quán)，這需要很大的勇氣，考驗的是老板的胸懷和管理能力。阿爾迪的管理委員會是公司的大腦，各區(qū)域公司是公司的手腳。大腦再聰明，如果手腳跟不上，其實也沒卵用，特別是零售行業(yè)，不是研究芯片和火箭的科技行業(yè)，不需要超級大腦，注重的是細節(jié)，依靠的是執(zhí)行，總部不需要太多的聰明人，阿爾迪老板的智慧就體現(xiàn)在這里。放權(quán)，也意味著信任，而信任是成本最低、效率最高的管理方式。最終，阿爾迪得到的回報是業(yè)績的增長和公司的持續(xù)發(fā)展。 

家族企業(yè)都有富不過三代的風險，爭權(quán)奪利和遺產(chǎn)糾紛是家族企業(yè)的通病，阿爾迪當然也不能例外。但有遠見的阿氏家族選擇了家庭信托的管理結(jié)構(gòu)，即使家族內(nèi)部出現(xiàn)分歧，也能保證公司永久存在，同時避免公司被其它公司收購。國內(nèi)的家族企業(yè)不妨也學學這種做法，避免在富二代、富三代手里就把企業(yè)玩沒了。 

零售行業(yè)最大的利潤來源就是商品差價，行業(yè)通常的凈利率在2-3%之間，但阿爾迪做到了4%，千萬不要小看這1%的差異，規(guī)模大了，這個差異是以億為單位來計算的。 

阿爾迪的高利潤難道來自于售價高嗎？當然不是，顧客是最好的裁判，在連續(xù)多年的三方機構(gòu)進行的無數(shù)次顧客調(diào)查中，阿爾迪贏得了絕對的優(yōu)勢。得分最高的當然是它“質(zhì)優(yōu)價廉”的商品，哪個顧客不想花最少的錢買最好的商品呢，不管是窮人還是富人。 

既然商品賣的便宜，為啥利潤還如此之高呢？阿爾迪的神秘面紗就此揭開——極致低的商品成本+極致低的運營成本，這是它取勝的法寶。 

能做到極致低的商品成本，受益于它有限的SKU，大單品的規(guī)模化采購，供應(yīng)商當然愿意給到最低的成本。 

能做到極致低的運營成本，受益于它極簡的管理，省錢省到老板沒有老板的樣子，跟普通人無二致，不管是吃穿還是住行，上行下效，公司的節(jié)儉蔚然成風。 

從此，阿爾迪的江湖霸主地位逐步確立。

小結(jié)：

6、明確的組織架構(gòu)：簡單、分權(quán)。

7、公司架構(gòu)：決策高效，充分授權(quán)，防止爭權(quán)奪利，避免企業(yè)衰敗。

8、在德國的財務(wù)增長：4%的凈利傲視其它零售商。

9、消費者和雜志都給予好評：收獲了無數(shù)榮譽源于讓顧客享受到了實惠。

10、與競爭對手：大單品邏輯，只做有限的SKU。 

三、

連德國前總理施密特也購買阿爾迪的自有品牌并大大方方地擺放在家里，阿爾迪的影響力可見一斑。 

幾十年一成不變的“有限品類，極致低價”的經(jīng)營策略，阿爾迪看起來保守、僵化、沒有創(chuàng)新，無論如何都不夠性感，如郭靖般地木訥與頑固。多增加SKU，一定能帶來銷售的增長，傻子都知道，不是嗎？連競爭對手和媒體都認為阿爾迪要與時俱進，否則增長一定不可持續(xù)。 

但結(jié)果讓那些看衰阿爾迪的聰明人失望了，阿爾迪挾著它簡單、固有的經(jīng)營理念縱橫捭闔，大行其道。零售巨頭沃爾瑪在進入德國經(jīng)營7年，CEO換了6任之后，舉手投降，2006年撤出德國。而阿爾迪至今在美國已開出了1700多家店，生意風生水起，這也足以說明，簡單是一種力量，堅持也是一種力量。 

沃爾瑪和阿爾迪的商業(yè)模式大相徑庭，一個是天天平價，SKU數(shù)以萬計，一個是硬折扣，SKU僅百余種，但它們都成為了零售巨頭。深究其背后的商業(yè)理念，其實是一致的，那就是都能讓顧客得到更好的體驗，無論是品類的豐富性，還是極具誘惑力的價格，這才是生意持久的秘密，大道至簡，九九歸一。 

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆 沃爾頓說過，沃爾瑪規(guī)模越大，就越有必要把自己看得很渺小，而不是像所謂的大公司那樣行事。零售就是細節(jié)，需要數(shù)十年如一日全神貫注于成功的各種因素，這是經(jīng)營的藝術(shù)，而不是什么秘密。 

讀書上的目的是為了反求諸己。我們眾多的企業(yè)熱衷于所謂的創(chuàng)新、顛覆，不整出點新概念、不刷刷存在感似乎就低人一等，各種網(wǎng)紅經(jīng)濟風起云涌，百花齊放，看起來轟轟烈烈、激情四射，然而，淺薄的、胡里花哨的表面動作終究是曇花一現(xiàn)，建在沙地上建筑，總有坍塌的一天。熱衷于掙快錢、快掙錢的企業(yè)不可能成為百年老店，聰明的顧客會做出公正的裁判。 

以客戶為中心——這是無數(shù)成功的企業(yè)證明的一條最樸素的商業(yè)規(guī)則。相信這也是每一家企業(yè)的口號，然而，多數(shù)企業(yè)“客戶第一”的口號震天響，實則懷“與客爭利”的目的。來，看看阿爾迪是怎么做顧客第一的，它給商品定價時“唯一考慮的是，怎樣以最便宜的價格進行銷售”，而非其它企業(yè)常用的伎倆——盡可能地標高價，然后故弄玄虛地搞各種促銷、打折，讓顧客以為占到了便宜，美其名曰洞察消費者心智，千人千面，精準營銷。 

商業(yè)的底層邏輯是相通的，就是基于正確常識和商業(yè)常識而已，并非高大上的各種知識和數(shù)據(jù)，至少通用電氣的杰克 韋爾奇和我一樣，都是這么認為的。這個被稱為世界上最成功的職業(yè)經(jīng)理人的成功理念與阿爾迪如出一轍，那就是簡單，這一理念也是他將通用電氣變成全球最有價值公司的招數(shù)之一。 

“人們總是高估了經(jīng)營的復(fù)雜性，要知道我們不是在研究火箭”，盡管通用公司是制造飛行發(fā)動機之類的產(chǎn)品，杰克 韋爾奇卻凡爾賽般地如此表述。 

一招鮮，吃遍天，阿爾迪以它對硬折扣這一理念的堅守，對高毛利的克制，走向全球幾十個國家并取得了總體上的成功。這一硬折扣模式也讓其它的零售企業(yè)所效仿，畢竟，對顧客而言，便宜+好品質(zhì)，這才是最好的體驗，誰會與錢過不去呢？ 

反求諸己：他山之石可以攻玉，不論是阿爾迪、沃爾瑪，還是通用電氣，這些偉大的企業(yè)總結(jié)出的商業(yè)理念和走過的路，已經(jīng)得到市場的檢驗，我們拿來即用，成不了一流企業(yè)，也能成二流企業(yè)。只是，我們大多企業(yè)總想一夜暴富，日進斗金。人人都知道，市場需要時間積累，客戶口碑需要逐步建立，但能耐得住寂寞的又有幾人。 

急功近利，企業(yè)怎么可能長久。遵循簡單的商業(yè)邏輯，堅守它，終究會得到回報。 

小結(jié)：

11、增長會停滯不前嗎？：堅持做正確的事，奇跡就會發(fā)生。

12、與世界頂級零售商沃爾瑪：沃爾瑪敗走德國，阿爾迪卻在美國大行其道。

13、與通用電氣：追求簡單、穩(wěn)定、持續(xù)，讓不同行業(yè)的兩家公司都走向成功。

14、與眾不同，所以成功：總要有個讓顧客選擇自己的理由。

15、海外業(yè)務(wù)獲得重大成功：符合人性的商業(yè)理念在全球都通用。

16、硬折扣模式席卷全球：顧客永遠是最聰明的，便宜才是最好的客戶體驗。

17、系統(tǒng)比團隊更重要：系統(tǒng)比人更穩(wěn)定、更持續(xù)、更可靠。 

四、

Retail is detail，零售是細節(jié)，掙的錢是靠每個細節(jié)摳出來的辛苦錢，但如果要靠流程和制度管好每一個細節(jié)，那員工整天會陷入繁文縟節(jié)的表面工作。好的企業(yè)文化能讓員工用“心”做事。

菜販子根本沒有什么流程制度，但菜攤打理的井井有條。 

阿爾迪是一個沒有將文化寫在紙上的公司，靠的是老板的言行來影響到高管，高管們以身作則，用榜樣的力量再影響到員工。這應(yīng)該是最好宣傳公司文化的方式，而不是通過培訓、口號、貼在墻上的方式。即使零售大王沃爾瑪，企業(yè)文化也僅僅是簡單的幾條，更多的是管理人員的行為示范和通過一個個鮮活的故事讓員工感知什么是公司文化，繼續(xù)通過獎勵的方式，強化員工對“好文化”的遵守，通過懲罰的方式，讓員工遠離不符合公司文化的行為。 

其實，企業(yè)文化無所謂好壞，哪一家的企業(yè)文化不是用世界上最優(yōu)美的詞堆砌的呢？誠信、合作、奮斗、團結(jié)、創(chuàng)新……華麗的詞藻究竟是員工行為的指引，還是巧取豪奪的外衣？只有身在其中才知道。 

看了無數(shù)沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓先生的故事，有幾點和阿爾迪的老板如出一轍，身為高級土豪，卻開著普通的車，辦公室極其簡單沒有裝修，紙張都是兩面使用……這樣的行為與身份似乎很不匹配，但正是這種身體力行，才是文化傳承的有效方式。他們都認為，每多花一分錢，就會增加公司的成本，就會比競爭對手落后一步。這是不是王陽明知行合一“心學”的最佳范本呢？ 

我們看到了太多的老板和管理人員道貌岸然，言行不一，別說弘揚和傳承企業(yè)文化來延續(xù)企業(yè)的發(fā)展，自己都可能朝不保夕，這樣的企業(yè)文化只是自己濫用權(quán)力和藏污納垢的遮羞布。 

也只有創(chuàng)始人的基因和血脈是最純正的，形成的企業(yè)文化就是企業(yè)的基因和血脈，但隨著創(chuàng)始人的退出，這種原始的力量一定會逐步消弱，這也是歷史的必然。 

阿爾迪的文化對員工的影響替代了復(fù)雜的管理制度，所以一切能做到簡單。簡單則意味著高效、明確、低成本。簡單不僅表現(xiàn)在僅有不到1000個SKU，還表現(xiàn)在它管理和經(jīng)營的方方面面，如極簡的店面設(shè)計和裝修，樸素的辦公室……算了，看看下面的清單吧，真切感受一下什么是無為而治。

不設(shè)公關(guān)部門

不設(shè)市場調(diào)研部門

不外聘公司顧問

不搞預(yù)算和預(yù)測

不做客戶調(diào)研

沒有向供應(yīng)商壓價的采購系統(tǒng)

沒有按城市、門店制定差異化的定價

沒有復(fù)雜的物流工程

不做廣告宣傳

不接受供應(yīng)商宴請

不接受媒體采訪

……

小結(jié)：

18、真正重要的東西，肉眼根本看不見：看的見的東西容易被模仿和復(fù)制，但企業(yè)文化作為企業(yè)的靈魂卻無法被復(fù)制。

19、不成文的原則：基于授權(quán)、信任、簡單的文化不是寫在紙面上就能被執(zhí)行的。

20、榜樣推動文化建設(shè)：解釋文化耗時費力，以身作則快速而有效。

21、將極簡主義視為基本原則：簡單到無為而治，是管理的最高境界。

22、將節(jié)儉作為指導(dǎo)原則 ：節(jié)儉不僅是一種行為，而是一種價值觀。 

五、

阿爾迪的這種文化從招聘員工就開始產(chǎn)生影響了，他們努力尋找優(yōu)秀、謙遜、認可公司文化的管理者其，中一點是要求管理者要自律。自律的人是可怕的，厲行節(jié)儉，保持低調(diào)，拋棄虛榮，以身作則等等，這些優(yōu)秀的品格遠比哈佛大學的學位要重要，所以，阿爾迪的許多高管并沒有耀眼的學位。 

當簡單+節(jié)儉成為公司的文化時，員工工作時才會“走心”，而不是走流程，那些規(guī)章制度純屬多余。 

為了省錢，阿爾迪很少舉辦圣誕或各種慶典活動，雖然被不少人批評缺少人性味，但法律又沒有規(guī)定這些活動是必須要搞的。法律，是阿爾迪的底線。 

都說資本家的第一桶金都帶有原罪，阿爾迪是否也是這樣書中沒有披露，我們也無從考究。但阿爾迪嚴格遵守財務(wù)監(jiān)管制度和各項法律法規(guī)卻是依據(jù)的，從未試圖忽視或規(guī)避法律法規(guī)，這也許是它百年發(fā)展最牢固的根基，出來混，總是要還的。對阿爾迪來說，不合規(guī)這樣的事情，“如果自身樹立了糟糕的榜樣，怎么能指望員工遵紀守法呢？” 

個人要遵守法律，企業(yè)更需要，個人違法是個人問題，企業(yè)違法是社會問題，企業(yè)并非只有單純的商業(yè)屬性，同時具有一定的社會屬性。 

遵守法律，阿爾迪還表現(xiàn)在與供應(yīng)商的關(guān)系方面。商品合同雙方一旦簽定，那就要嚴格執(zhí)行，特別是“阿爾迪不僅像鐘表一樣準時支付貨款，它們還是公平的合作伙伴”的契約精神廣受市場好評。
對于國內(nèi)常見的店大欺客現(xiàn)象，零售商經(jīng)常不按期支付供應(yīng)商貨款的情況被吐槽多年，然而，羊毛出在羊身上，資金成本也會被供應(yīng)商加入商品中，會導(dǎo)致商品成本增加、售價高企，最終損害的是零售商的競爭力和口碑，如此這般急功近利，企業(yè)能長久發(fā)展才日了怪了！ 

小結(jié)：

23、公司文化與內(nèi)部晉升：好的品格比學歷更重要。

24、既沒有八卦，也沒有丑聞：無形就是最好的自我保護。

25、悶聲發(fā)大財：只做正確的事情。

26、致以誠摯的問候：尊重，是溝通的基石。

27、不操縱數(shù)據(jù)，不耍花招：出來混，總是要還要的。

28、公平對待供應(yīng)商：善待供應(yīng)商，才可能有質(zhì)優(yōu)價廉的商品。

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