上周四，由于5家中概股公司被美國證監(jiān)會納入預摘牌名單，中概股接連暴跌了三天。直到本周三，國務院金融委會議釋放出一系列積極信號后，二級市場信心提振，中概股大幅反彈。

這一年的時間，可謂是中概股最動蕩的階段，面臨著兩頭夾擊。一方面，國內(nèi)監(jiān)管機構(gòu)針對反壟斷、數(shù)據(jù)安全和資本無序化擴張等問題，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭進行了調(diào)查和處罰；另一方面，美國證監(jiān)會也開始惡意打壓中概股。

對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，配合市場監(jiān)管、遵守市場規(guī)律是合法長期經(jīng)營的根本，并且它們基本面良好、現(xiàn)金流充沛，股價下跌的沖擊并不會傷到根本。但城門失火，殃及池魚，對于靠資本堆積、剛上市不久且仍處在虧損階段的中小企業(yè)來說，日子就變得非常難過。

完美日記的母公司——逸仙電商就是最典型的代表。

截至3月17日，逸仙電商的股價已經(jīng)從去年2月10日25.47美元最高值暴跌至0.792美元，跌幅竟然高達96.89%，甚至超過了遭受行業(yè)毀滅性打擊的新東方，市值僅剩5億美元。

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要增長還是降虧損，完美日記的兩難抉擇

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2021年，我國化妝品類零售總額達4026億元，同比增長14%。而逸仙電商上周發(fā)布的財報顯示，其2021年營收為58.4億元，同比增長11.6%，已經(jīng)低于行業(yè)平均值。2019年和2020年，逸仙電商的營收增長率分別是377.11%和72.65%，營收增速正以肉眼可見的速度在下滑。

順境之時，資本就像興奮劑，企業(yè)“服用后”一股腦兒地想著做規(guī)模，可逆境之時，資本就像一把利刃，直插企業(yè)要害。2021年，隨著股價的持續(xù)下跌，逸仙電商以營銷帶動銷售，經(jīng)營巨額虧損的問題開始被無限放大。

2021年上半年，逸仙電商還在追求營收規(guī)模增長，凈虧損仍在擴大。到了第三季度，逸仙電商的增長出現(xiàn)了明顯的放緩，甚至第四季度出現(xiàn)了22.11%的大幅下滑，但虧損同比縮窄了不少。

依靠營收規(guī)模的高速增長，逸仙電商2020年底IPO之后迅速成為二級市場的寵兒。結(jié)果高光了三個月，中概股被美股孤立，尤其是小市值公司，下跌的勢頭與業(yè)績好壞、增長快慢基本不相關(guān)。

資本寒冬、疫情帶來的不確定性、整體彩妝消費的放緩、行業(yè)內(nèi)卷嚴重，一系列問題迫使逸仙電商不得不不放棄用增速講故事的邏輯，縮減虧損活下來變成了當務之急。2021年，逸仙電商不同季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)反映出其在股價下跌影響下的策略變化。

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逸仙電商究竟有多依賴營銷？

逸仙電商也曾經(jīng)單年盈利過。2019年，逸仙電商經(jīng)營利潤1.44億元，凈利潤7535.9萬元。憑借完美日記吃透了小紅書的流量紅利，逸仙電商2019年的營銷費用率僅為41.28%。但到了2020年和2021年，紅利不再有，逸仙電商的營銷費用率就分別高達65.2%和68.59%。

2019年、2020年和2021年，逸仙電商的營收增長率分別為377.11%、72.65%和11.60%，而營銷成本的增長率分別為304.51%、172.7%和17.39%。尤其是2021年第四季度，逸仙電商大幅縮減成本，營銷費用從2020年同期13.78億元降至10.8億元，降幅23.67%，結(jié)果營收也下降了22.11%。

這就意味著，逸仙電商的銷量與營銷投入高度捆綁，而且更令逸仙電商頭疼的是，營銷效率在不斷降低。可見新國貨美妝公司們一直想實現(xiàn)的品牌長尾價值和消費者復購率，逸仙電商兩年下來不僅沒有進步，甚至還出現(xiàn)了倒退。

03

現(xiàn)在發(fā)力護膚線和產(chǎn)品研發(fā)，還來得及么？

對于消費品而言，要形成品牌長尾價值和高復購率，做好產(chǎn)品和服務才是本質(zhì)。

但以完美日記為代表的國貨美妝品牌對于產(chǎn)品端的通病是：專利少且基本集中在外觀專利、產(chǎn)品更新迭代的速度非常快。質(zhì)量不過硬，結(jié)果就是網(wǎng)上對于完美日記的吐槽聲此起彼伏。

好在逸仙電商并沒有死磕彩妝。通過收購和自研，逸仙電商如今已經(jīng)形成了產(chǎn)品矩陣：彩妝線有Perfect Diary完美日記，Pink Bear皮克熊、Little Ondine小奧汀，護膚線有Dr.Wu達爾膚、Galénic科蘭黎、EVE LOM，以及完美日記姐妹品牌“完子心選”。

逸仙電商的財報指出，受益于Galénic、Dr.Wu和Eve LOM的銷售提升，護膚板塊2021年的營收同比增超360%，占其總營收由4.0%提升至21.3%，成為業(yè)績的重要增長點之一。由于護膚品高用戶黏度，逸仙電商未來也將進一步明確護膚品類戰(zhàn)略地位，以期實現(xiàn)穩(wěn)定高速增長。

另一方面就是研發(fā)能力的提升，逸仙電商目前在全球范圍內(nèi)擁有118項專利，同比增長71%，其中包括39項發(fā)明專利。2021年研發(fā)投入1.42億元，同比增長113.62%，不過從絕對金額角度，與國際大牌之間差距依舊非常大。

護膚+自研是一個已經(jīng)在國內(nèi)實踐成功的商業(yè)的商業(yè)模式，貝泰妮、華熙生物等頭部企業(yè)都能做到80%左右的毛利率以及5億元以上的年凈利潤。完美日記雖然有過輝煌時期，但經(jīng)營上并未被驗證成功，逸仙電商把重心轉(zhuǎn)至護膚，預示著完美日記的份額可能會進一步縮水，直至比較健康的狀態(tài)。

被資本“蹂躪”了那么長時間之后，逸仙電商“中國歐萊雅”的夢可以暫時往一邊放放。別再掉進完美日記的營銷黑洞里，踏實做好產(chǎn)品，做好技術(shù)壁壘，資本的刮目相看也許會不期而至。