“騰訊下場做店鋪SaaS系統了。”

近半個月來，有微信生態服務商的推廣人員開始一對一的面向客戶介紹一個新的項目——騰訊云Mall。而這句話是推廣人員在全面介紹項目能力之后，對它做出的簡要總結。

但經多位知情人士向億邦動力提供的線索可見，云Mall并不簡單。

一份清單更是印證了這一點。頭部主播、帶貨達人、分銷商、服務商、品牌商，都有可能卷入其中。

01

云Mall是誰？野心多大？

“從產品上看確實比較牛，小程序商城后臺可以直接連通視頻號、廣告、分銷等等。” 一位微信生態服務商如是說。

據他介紹，騰訊云Mall是騰訊智慧零售團隊官方做的一站式私域增長解決方案，也是一套SaaS系統，產品中心是“云Mall小程序店鋪”，但整套產品不單是幫商家做個小程序商城，而是一個生意經營場。“相當于騰訊幫品牌商做了官方小程序商城，還打通了公眾號、視頻號、企業微信、騰訊廣告、有數等等。既有流量池，又有推廣，又有運營工具，幫商家實現從流量到銷量的閉環。”

讓商家感到驚喜的，首先是流量。

“舉個例子，以前商家運營一個小程序商城，想要投廣告得找代理商，需要讓廣告代理給開賬號再做投放。現在通過云Mall這個小程序后臺，可以直接登陸賬號做投流。其它打通的產品也是一樣，很順滑。”其中一位云Mall招商人員如是說。

通過一份產品資料可以看到，騰訊智慧零售確實也在強調云Mall的“一站式”能力，稱騰訊云Mall是一站式私域商城解決方案。

商家提供的騰訊云Mall招商文件截圖

有騰訊廣告第三方服務商告訴億邦動力，其實從產品本身看，騰訊云Mall和第三方產品相比并沒有明顯的差異，最大的不同是，云Mall在獲客、轉化、運營和站外流量等方面能直接打通騰訊內外部生態資源。

“獲客方面，除了微信內各產品觸點外，云Mall商品可以直接在后臺智能投放，還可以直接掛入視頻號直播間。”上述廣告服務商透露，騰訊智慧零售去年下半年就推出了“云選聯盟”CPS分銷平臺，一端連接品牌商，一端連接有流量的淘客或者達人。“使用云Mall的商家可以在云選聯盟挑選分銷渠道，讓下游達人帶貨。”

從資料中可以看到，云選聯盟把商家分為三種類型，一類是品牌頭部企業，一類是京東、拼多多、美團、唯品會、有贊上的中腰部商家，還有則是通過云Mall入駐到整個私域生態中長尾商家。而有接近騰訊內部的人士告訴億邦動力，云選聯盟相對聚焦“頭部商家小程序”，協助商家尋找流量平臺做貨品推廣和交易撮合，引導消費者落地品牌小程序成交。

值得注意的是，在這份資料里，騰訊云Mall除了微信體系內的流量矩陣外，還包含了一些外部返利類APP和達人推廣資源。其中，李佳琦所在的MCN機構美ONE也赫然在列。

而就在不久前，李佳琦開始謀篇布局專屬小程序電商的消息不脛而走。讓外界不禁浮想聯翩。

不過，從資料來看，騰訊似乎僅僅將美ONE列入尚在合作規劃中的行列。而一旦美ONE甚至更多直播帶貨達人可以通過云選聯盟進行選品，這也意味著李佳琦無與倫比的影響力和轉化效率，如同洪流一般沖向騰訊社交生態的商家。

難題可能在于，李佳琦開放性的選品池與當下唯一的前端直播間是否會存在沖突。據一位接近美ONE的人士則向億邦動力透露，即便雙方已經有過接觸，但李佳琦做出取舍也要權衡利弊。“畢竟生意的大頭在淘寶直播，而現在李佳琦也是淘寶最大的超級頭部主播。這個資源在全網看都是獨一無二的。”

而實際上，李佳琦直播間官方小程序“所有女生會員服務中心”已經出現了京東、蘭蔻、阿瑪尼等商品鏈接。但億邦動力調查發現，該款小程序如今已經將來自京東好物街的商品做了下線處理。

圖注：李佳琦“所有女生會員服務中心”小程序；可引導到品牌官方微信小程序商城進行購買

從官方態度看，盡管李佳琦“出淘”傳聞不斷，但美ONE相關負責人還是表示，小程序只是一個服務直播的工具，沒有其他的商業計劃。

有趣的是，僅從現有披露的信息來看，在云Mall和云選聯盟的外部合作伙伴中，淘寶、抖音、快手等頭部短視頻、直播電商平臺尚未接入。

“去年團隊一直通過垂直行業的KA項目打磨經驗，今年才開始正式商業化。”一位接近騰訊云Mall的人士介紹，項目起初的階段，騰訊優先篩選了沃爾瑪和李寧分別作為商超和服飾行業的標桿案例。服務過KA后才整合一些基礎需求形成了如今的SaaS版，一套幾乎面向全品類商家的“標品”。

不過，有服務商透露，云Mall目前的能力還聚焦于線上商城，產品中尚不能覆蓋線上和線下全渠道經營場景。不過相關的功能官方團隊也正在開發內測中。

02

誰才是中國版的Shopify？

DTC一直是中國品牌企業的夢。這個夢源于從平臺主權時代向品牌主權時代的穿越。

也因此，無論國內還是國外，在幫助品牌商城就數字化能力方面，不斷有新型服務商出現。在海外（含跨境電商出海）最知名的獨立站SaaS建站平臺Shopify，一年應收可以超過1700億美金。是典型的促使商家從亞馬遜這類頭部電商平臺遷移至私域化的“叛軍”之一。

而在國內，無論傳統PC時代的建站服務商，還是基于社交流量、短視頻直播流量等移動時代的SaaS建站服務商已經成為電商主流。中國何時能夠誕生本土超大規模Shopify，一直備受業界期待。

另一方面，平臺此時此刻入局，則讓形勢變得更加微妙。

原本上，淘寶天貓、京東、拼多多為代表的電商交易平臺擁有最強大的轉化效率。而微信、抖音、快手等應用則擁有最多的用戶、日活和停留時長。后者在商業化的過程中，催生了另一種介乎平臺和SaaS之間的類服務商形態。

“雖然相關產品從去年就開始打磨了，但剛剛開始正式商業化，也算是早期紅利期。”有微信生態營銷服務商透露，“為了讓代理商們積極推廣，云Mall產品最近進行了調價，所以代理商們最近都會非常積極的介紹這個項目，而項目本身對于早期入局的商家也有福利政策。”

“也算是一種市場策略吧，現在代理云Mall比推廣同類的第三方工具要賺錢，還有官方背書，只要不是和自己的核心業務或者核心客群有直接沖突的服務商，應該都會比較愿意推。”據上述營銷服務商所知，目前參與該項目代理的服務商還不多。

事實上，云Mall的每一項能力已經被行業熟知，只是這樣一整套鏈接各種生態資源的方案被“和盤托出”，不論是外界還是微信生態內的服務商都會疑惑，騰訊是不是要自己干起服務商的活兒了？

“從產品性質來看，云Mall瞄準的是更為廣泛的中小商家，相當于為他們提供一些標準的服務。這也是為什么現在的代理會集中在做KA品牌服務、專門做廣告代理的幾個頭部公司。”一位SaaS服務商提醒道，此前騰訊官方推出的微信小商店，也是同樣的操作方式，先出基本模塊，降低開店門檻，讓產品更具普惠性。

但外界已經看到了云Mall的挑戰。“SMB（中小）商家的錢不好賺啊，很多這類商家的生意還都運轉在EXCLE里，而開始有意識用工具的，也會反饋如果只是工具寧可上網買個幾百塊錢的，不太愿意花6000多塊錢去購入整套的工具。”

也有服務商認為，云Mall有可能會吸引部分腰部甚至KA商家。

“雖說云Mall是相對標準的SaaS產品，但其實天然打通的一些能力，都是有一定體量的商家才需要的。比如廣告、視頻號這些公域流量對商家是有普遍吸引力的。而類似生意參謀的數據洞察、搜索推薦等功能也都是非常智能的，需要做分銷的肯定也是有一定規模的商家。”有服務商如是說。

有一個現實的情況，既是騰訊云Mall的機會，也是它面對的挑戰。

“市面上主做SaaS工具的廠商，客戶留存是一個巨大的問題，每年都需要拉新，而且這些第三方服務商對于老客的維護也會特別的盡心。”有SaaS服務商指出，每年可能重新選SaaS工具的客戶都可能選擇云Mall，但已經在第三方產品里有一定積累而且經營順暢的商家，也不容易切換，即便騰訊服務市場里已經有生意遷移的服務。

03

騰訊更To B了呢

在昨天剛剛發布的財報中可以看到，騰訊2021年的收入主要由幾部分組成：全年增值服務，金融科技及企業服務、網絡廣告及其它。其中金融科技及企業服務收入以1721.95億元占比31%，占比同比去年提升了4%，板塊收入較上年同比增長了34%。而值得關注的是，在2021年四季度，騰訊金融科技及企業服務收入480億元，同比增長25%，To B業務首次超過網絡游戲，成為公司第一大收入來源。

騰訊方面提到，接下來會通過進一步升級廣告解決方案，在2022年恢復廣告業務的增長。另一方面，接下來會優先擴大SaaS業務規模，但不會追求顯著的收入。而是相信企業服務SaaS在中國的商業化潛力，以為客戶創造價值及實現高質量的增長為目標。

騰訊云Mall似乎為這樣的布局推進了一步。

“騰訊云Mall本質上還是一套工具角色，不是嚴格意義上的服務。第一步肯定希望商家把這套產品用起來，但只是使用工具的價值不高，騰訊真正希望的是，商家可以通過工具調用生態內的資源，這里就給服務商留出了空間。”有騰訊廣告服務商如是說。

“就像現在的代理商，在推廣云Mall的同時也會綁定其它自家的服務，比如代運營、廣告投放、CRM系統等。”有接近騰訊的人士指出，從目前的代理模式就可以看到，云Mall的底層邏輯還是在面向行業提供基礎設施，后續商家的服務和運營動作，還是會開放地由合作伙伴來完成。

“從一定程度上來說，騰訊讓這個業態里大家的方向更明確了。”有全渠道營銷服務商如是說。

“你會看到，單純做SaaS的服務商很難盈利，因為只做工具很難留住客戶，真正能留住客戶的是工具之外運營能力。”該服務商指出，當平臺逐漸提供更多基礎服務，一定程度上是把服務商從“吃力不討好”的投入中解脫出來，去研究真正的解決方案。

事實上，在服務商領域，已經有多家優秀的上市公司，但不論SaaS還是代運營角色，創造巨大GMV和自身收入之間的巨大差距，無不反映著他們亟待轉向。一個不可逃避的問題擺在面前：完成“扶持者”使命之后，如果不能升級為”賦能者”，最后是不是只能賺打工錢？

所以服務商們開始了新一輪的行動。

一些曾經專注微信生態的SaaS服務商開始做起了直播代運營，一些ERP服務商開始了數智化營銷，而一些吃到內容平臺投放和基礎生意搭建的服務商也開始摸索著幫商家做全周期運營。

一個明顯的趨勢是，大家不再緊盯著平臺為其留出的生存空間，而是開始從幫客戶尋找更多興奮點的角度，逐漸拓寬自己的能力。

技術驅動的時代，服務商總是最初一批技術應用的先鋒，不斷為電商行業刷新效率。如今進入了技術的停滯期，服務商們聚焦微創新，去幫商家找模式、洞察趨勢、提升運營能力，也不失為好的選擇。

值得關注的是，騰訊在與零售、消費、電商之間的關系也在發生微妙的轉變。騰訊正在努力成為找準“數字化助手”的新定位。公開信息顯示，騰訊正在積極擁抱產業互聯網，并在金融、交通出行、醫療、智慧零售、工業、能源等諸多領域，實現數字基建與實體經濟的融合。

馬化騰曾在寫給騰訊合作伙伴們的一封公開信中寫道：“沒有產業互聯網支撐的消費互聯網，只會是一個空中樓閣。”

而在最新的財報分析會上，馬化騰則指出，騰訊2021年已經取得戰略性進展，并特別提到企業軟件、效率辦公工具和視頻號。“我們相信，中國互聯網行業正在結構性地邁向更健康的模式，回歸以用戶價值、科技創新及社會責任為中心的本源。我們正在積極適應新環境，降本增效，聚焦重點戰略領域，爭取長期可持續增長。”