來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

作為一名80后，筆者第一次知道披薩是來自小時候的動畫片《忍者神龜》，因為里面總有一只烏龜動不動就說要來一份餡餅，那時候以為這東西一定是人間美味。

比薩，又叫做意大利餡餅，是一種發(fā)源于意大利的食品。通常的做法是用發(fā)酵的圓面餅上面覆蓋番茄醬、奶酪以及其他配料，并由烤爐烤制而成。

據(jù)羅馬歷史記載，公元前三世紀(jì)，意大利人就有一種吃法：圓麥餅+橄欖油+香料+石上烤。這被理解為披薩的雛形。

在世界范圍內(nèi)，青少年是披薩的主要消費人群。

1997年進(jìn)入中國的這家披薩公司準(zhǔn)備上市了，你吃過它家的披薩嗎？

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全球披薩之王

中國公司三年虧近10億

3月28日，達(dá)美樂比薩在中國大陸、中國香港和中國澳門的獨家總特許經(jīng)營商——達(dá)勢股份有限公司(簡稱“達(dá)勢股份”)向港交所遞交招股說明書，擬在主板掛牌上市。

達(dá)美樂中國成立于2008年，在2020年12月對Pizzavest China Ltd（達(dá)美樂當(dāng)時在北京、天津、上海、江蘇和浙江的總特許經(jīng)銷商）完成了收購，成為達(dá)美樂在中國的運營商。

按2020年全球零售銷售額計算，達(dá)美樂是全球最大的比薩公司，截至2022年1月2日在全球90多個市場擁有超過18800家門店。

達(dá)美樂中國也是中國前五大比薩品牌中增長最快的公司，同時也是中國第三大比薩公司。

根據(jù)沙利文報告，2020年中國比薩市場整體規(guī)模為305億元，預(yù)期在2025年前將增長一倍至623億元，復(fù)合年增長率為15.4%。而比薩外送市場預(yù)計在2025年增至374億元，占整個中國比薩市場的60.0%。此外，與其他東亞市場相比，中國比薩市場滲透率仍然較低，2020年中國每百萬人僅有9.8家比薩門店，而同期日本和韓國分別為28.4家和28.9家。

2010年我國有55家注冊披薩企業(yè)，而到了2020年，中國披薩注冊企業(yè)數(shù)達(dá)到了8358家，披薩的門店在中國一線及低線城市的滲透率在不斷提高。

可見披薩消費在近些年有著爆發(fā)性的增長趨勢，且現(xiàn)今的中國披薩市場處于正在發(fā)展的階段前景廣闊。

但是，達(dá)美樂在中國的發(fā)展并不理想。招股書還顯示，截至目前，達(dá)勢股份并未實現(xiàn)盈利。2019年、2020年和2021年，達(dá)勢股份的凈虧損分別為1.82億元、2.74億元和4.72億元，以此計算，近三年達(dá)勢股份累計實現(xiàn)凈虧損9.27億元。也就說，達(dá)勢股份非但沒有讓收益與凈利潤實現(xiàn)匹配發(fā)展，反而陷入了虧損不斷擴(kuò)大的“境地”。

達(dá)勢股份解釋稱：主要是由于疫情影響，同時新增了大量門店、中央廚房，增加一定運營成本。

達(dá)美樂能做到全球細(xì)分品類第一，實屬不易。其最大核心的標(biāo)簽只有兩個：披薩+外賣。

與普通餐飲外賣相比，“30分鐘必達(dá)”是達(dá)美樂中國的顯著差異化優(yōu)勢。2021年超過91%的外賣訂單是30分鐘內(nèi)完成的，平均送達(dá)時間為23分鐘。

面對中國市場，達(dá)美樂也非常接地氣。在菜單上，達(dá)美樂中國提供比薩餅底以及意面、焗飯、配菜、甜點、飲料、湯類。為滿足中國消費者不斷變化的口味，達(dá)美樂中國自2018年起已推出超過100種新菜式，例如受到高度好評的金沙咸蛋黃嫩雞比薩。

02

賣批薩投資回報率高于谷歌、亞馬遜

由于達(dá)美樂在中國的門店數(shù)量有限，可能很多人并沒有聽過這個送披薩的全球之王。

達(dá)美樂中國在招股書中提出：計劃在2022年和2023年分別新開120家和180家新店，并在一線城市布局中，增加門店絕對數(shù)量的同時，開發(fā)僅提供外帶和外送服務(wù)的新門店模式。

這樣的開店速度，相對于中國其他的餐飲品牌，簡直是“小兒科”，難怪進(jìn)入中國這么多年，依然規(guī)模并不大。

但是達(dá)美樂在美國的發(fā)展勢頭卻非常厲害。

早在2017年，有機(jī)構(gòu)復(fù)盤了2004年以來的美股增長情況。當(dāng)時，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)公司谷歌（Google）的股票投資回報率超過了16倍。而同在2004年上市的披薩公司——達(dá)美樂，算上分紅、拆股等的投資回報率高達(dá)27倍。

但實際上，當(dāng)時達(dá)美樂的業(yè)績其實相當(dāng)糟糕，2004年同店銷售額基本沒有增長，上市籌資1.37億美元超50%還要用來還債。這樣的糟糕態(tài)勢一直持續(xù)到2010年。

但就算是從2010年計算，達(dá)美樂的成長性也超過了蘋果、谷歌、Facebook和亞馬遜。到2017年，其股價暴漲20多倍；而同期表現(xiàn)最好的亞馬遜也就翻了5倍多。

2020年，新冠疫情影響全球線下實體商業(yè)，國內(nèi)餐飲業(yè)7天就損失了5000億營收。

但達(dá)美樂的業(yè)績依舊亮眼，其Q1財報顯示：公司營收8.73億美元，同比增長4.4%，超過市場預(yù)期的8.69億美元；攤薄后每股收益3.07美元，同比上漲39.5%，超出市場預(yù)期的2.32美元。達(dá)美樂獲得Stifel、Guggenheim、JP Morgan等多家金融機(jī)構(gòu)的買入、增持等評級，使其市值一躍爬升至150億美元。

1960年，還是大學(xué)生的Tom Monaghan和哥哥James在密歇根州以500美元盤下一家披薩店，給它起名為“Domino's Pizza”。這個披薩店80%的業(yè)務(wù)都是外送，持續(xù)7年之后，兩兄弟才開始接受加盟進(jìn)行擴(kuò)展。由于舉債經(jīng)營，達(dá)美樂1969年就陷入資金鏈斷裂，欠下150萬美元走向破產(chǎn)邊緣。一直到1977年，達(dá)美樂才還清所有債務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展通道。

03

達(dá)美樂與必勝客及棒約翰的對比

對中國人來說，披薩第一品牌似乎是必勝客。但筆者多年來的體驗，真心覺得必勝客的披薩實在是太難吃。

在中國市場內(nèi)，達(dá)美樂布局了北上廣深津杭等城市，其中上海109家，北京門店83家。在達(dá)美樂進(jìn)入中國之前，必勝客(Pizzahut)早于1990年在北京東直門開了第一家店。這些年來，必勝客在中國的發(fā)展勢頭并不理想。

2021財年，必勝客在全球有1.838萬家餐廳，其中64%位于美國境外，超過99%的門店由特許經(jīng)營商經(jīng)營，整體零售額達(dá)到129.55億美元。

必勝客約占百勝中國營收體量的16%，僅次于肯德基。2021財年，必勝客總體銷售額增長了6%，由同店銷售額增長7%推動。今年2月9日的季報電話會議上，百勝CEO David Gibbs夸獎必勝客：“2021年的增長軌跡出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，證明了我們的團(tuán)隊和特許經(jīng)營者的辛勤工作。”

2021年必勝客新開了235家店，是2016年以來最多的一年。截至2021年底，必勝客在中國的餐廳數(shù)目幾乎是達(dá)美樂5倍多。2021年，必勝客的同店銷售額增長7%，而肯德基的同店銷售額下降了3%。百勝中國一直希望必勝客能成為肯德基之后的增長極。

除了必勝客，國內(nèi)還有一家外來披薩品牌可能也比較知名，那就是棒約翰。在達(dá)美樂進(jìn)入中國之后的2003年，同被稱為“世界三大披薩品牌之一”的棒約翰（Papa John’s）也進(jìn)入中國。2004年1月，棒約翰在第25屆年度特許經(jīng)營500強(qiáng)中名列24位。

筆者認(rèn)為必勝客的披薩已經(jīng)很難吃，但是網(wǎng)友認(rèn)為：達(dá)美樂是全球最難吃的披薩。

達(dá)美樂如此難吃，為什么還能與必勝客、棒約翰齊名呢？因為達(dá)美樂快！雖然被評為最難吃披薩，但可能也不是那么“特別難吃”，而快速送貨上門的長處，彌補(bǔ)了口感上的不足，這是達(dá)美樂的核心優(yōu)勢。

04

誰在吃披薩？

現(xiàn)如今，國內(nèi)的披薩品牌越來越多，諸如尊寶披薩、大師披薩等等。在國人的概念當(dāng)中，漢堡和披薩是兩大最經(jīng)典最常見的洋快餐，但是如果有消費鄙視鏈，那披薩似乎要高于漢堡一籌。

國人心理上對披薩的定位認(rèn)知，主要來自于必勝客的消費教育，在必勝客這么多年的經(jīng)營定位之下，披薩似乎不是“快餐”而是具有小資情調(diào)的“休閑消遣”。在這樣的認(rèn)知之下，必勝客似乎在刻意保持門店數(shù)量，這顯然也是必勝客規(guī)模比肯德基小的原因。

但是，達(dá)美樂的出現(xiàn)，打破了必勝客對于披薩的定位。這有點像瑞幸之于星巴克。瑞幸就是賣咖啡，而且也是快速配送，不講究消費場景。達(dá)美樂就是賣披薩，不講究小資情調(diào)。

相對于漢堡、炸雞這樣的品種來說，披薩似乎要更加健康一些，所以在寫字樓，加班開會這樣的消費場景之下，點個披薩充充饑，可能是最優(yōu)方案。

無論必勝客還是達(dá)美樂，在中式快餐、漢堡、披薩的諸多可選項之下，你會選披薩嗎？