「接下來(lái)幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會(huì)很精彩……」2019 年 4 月 3 日，美團(tuán)創(chuàng)始人王興一條耐人尋味的朋友圈，似乎為「互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)」精彩的電商江湖紛爭(zhēng)揭開(kāi)了序幕。

不過(guò)，以聰明和擅觀大局著稱(chēng)的王興猜到了開(kāi)頭，卻沒(méi)猜到結(jié)局：人們期待三國(guó)混戰(zhàn)的澎湃敘事并沒(méi)有發(fā)生，舊有的秩序則在一連串頗具戲劇化的轉(zhuǎn)折中悄然瓦解。

黃崢在拼多多「創(chuàng)業(yè)三年上市奇跡」后激流勇退，先后辭任 CEO 和董事長(zhǎng)，選擇追尋他自小以來(lái)的「科學(xué)家夢(mèng)想」。值得一提的是，卸任拼多多 CEO 之時(shí)，黃崢僅 40 歲；

另一個(gè)被寄予厚望的「聰明人」蔣凡，因深陷花邊丑聞的泥潭里逐步遠(yuǎn)離阿里的權(quán)力中心——4 月 6 日，阿里巴巴確認(rèn)蔣凡不再擔(dān)任淘寶、天貓董事長(zhǎng)，僅保留今年 1 月份就已正式對(duì)外公布的阿里海外業(yè)務(wù)總裁職位；

而短短一天后，電商江湖的另一極，京東掌舵人劉強(qiáng)東也在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)中正式宣布不再兼任集團(tuán)CEO一職，由總裁徐雷接棒。根據(jù)公告，徐雷后續(xù)將負(fù)責(zé)京東集團(tuán)各日常運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)向劉強(qiáng)東匯報(bào)，而劉強(qiáng)東將把更多精力投入到長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。據(jù)悉，卸任 CEO 后的劉強(qiáng)東仍會(huì)參與京東每月 SEC（戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)）會(huì)議、經(jīng)營(yíng)分析會(huì)等，不會(huì)徹底遠(yuǎn)離公司業(yè)務(wù)。

江湖已經(jīng)沒(méi)有大佬，卻依然有他們的傳說(shuō)。回望過(guò)去五年電商戰(zhàn)場(chǎng)，上述三人無(wú)疑是攪動(dòng)風(fēng)云的最重要操盤(pán)手。

01 

三個(gè)學(xué)霸，兩代創(chuàng)業(yè)者

劉強(qiáng)東畢業(yè)于人民大學(xué)、黃崢畢業(yè)于浙江大學(xué)，蔣凡師出復(fù)旦。學(xué)霸是他們一致的標(biāo)簽，但畢業(yè)后，三人的命運(yùn)卻又各不相同。

相比蔣凡、黃錚兩個(gè)「后輩」，劉強(qiáng)東經(jīng)歷過(guò)兩個(gè)完整的電商行業(yè)周期，在他身上，烙印著第一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的的深刻印記：過(guò)程充滿(mǎn)苦楚與艱辛，主旨則是勵(lì)志與奮斗。

劉強(qiáng)東親自送快遞

比如其貧寒的出身。1974 年，劉強(qiáng)東出生在江蘇省最貧困的城市——宿遷一戶(hù)農(nóng)村家庭，父母靠在外跑船為生。關(guān)于童年的窮困劉強(qiáng)東多有描述，他在接受 FT 中文網(wǎng)采訪時(shí)說(shuō)，18 歲進(jìn)大學(xué)前每年只能吃到一兩次肉。他最大的夢(mèng)想是長(zhǎng)大后成為一名村長(zhǎng)，因?yàn)槟菢泳涂梢赃^(guò)上經(jīng)常吃肉的生活。

比如要改變命運(yùn)的強(qiáng)大信念。讀書(shū)是農(nóng)村孩子改變命運(yùn)的唯一出路，「學(xué)而優(yōu)則仕」則是多數(shù)中國(guó)人對(duì)這條路的最主要想象，「當(dāng)官」的愿望很早便被耳濡目染的聲音種在了劉強(qiáng)東心里，即便長(zhǎng)于數(shù)理，劉強(qiáng)東還是選擇了人民大學(xué)讀社會(huì)學(xué)。

再比如充滿(mǎn)傳奇色彩的第一桶金，劉強(qiáng)東在大學(xué)就開(kāi)始嘗試各種方式賺錢(qián)，倒賣(mài)圖書(shū)，幫人謄寫(xiě)，幫人編程，第一次創(chuàng)業(yè)是大四時(shí)在人大西門(mén)開(kāi)餐廳，之后從中關(guān)村的一間小攤位開(kāi)始建構(gòu)自己的商業(yè)版圖。

劉強(qiáng)東早期創(chuàng)業(yè)時(shí)的店鋪

相比之下，黃崢和蔣凡的第二代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，奮斗依然是主線，故事里卻少了些喜劇色彩和「苦大仇深」。

生于杭州市郊的黃崢，小學(xué)六年級(jí)時(shí)，因?yàn)閰⒓訑?shù)學(xué)奧賽得了獎(jiǎng)，被老師推薦報(bào)考了杭州外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，畢業(yè)之后保送去了著名的浙江大學(xué)竺可楨學(xué)院。大一時(shí)黃崢便入選了 Melton Foundation（梅爾頓基金會(huì)），該基金會(huì)每年從德國(guó)、印度、美國(guó)、智利和中國(guó)五所大學(xué)，各挑選 5 名學(xué)生，給這些學(xué)生提供免費(fèi)的電腦和上網(wǎng)條件，并每年輪流在各成員國(guó)組織為期十多天的年會(huì)。

當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)才剛剛興起，大學(xué)時(shí)的黃崢在技術(shù)圈內(nèi)小有名氣，也因此結(jié)識(shí)了無(wú)光無(wú)兩的丁磊。2002 年，黃崢從浙大考入美國(guó)威斯康辛大學(xué)麥迪遜分校攻讀計(jì)算機(jī)碩士，丁磊順勢(shì)給他介紹了另一個(gè)重要人物：段永平。

此后，段永平成為黃崢事業(yè)上的重要領(lǐng)路人，不論是他畢業(yè)后選擇進(jìn)入谷歌拒絕微軟，還是辭職后創(chuàng)立的電商公司歐酷、樂(lè)其（Leqee）等，背后都少不了大佬支持。值得一提的是 2006 年，段永平用 62 萬(wàn)美元的價(jià)格拍下巴菲特午餐，按約定他可以帶同行者，他在眾多人選中帶了當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的黃崢。

2015 年，黃崢開(kāi)始在內(nèi)部孵化一個(gè)新的項(xiàng)目：利用微信的社交關(guān)系做拼團(tuán)。新項(xiàng)目的名字叫拼好貨（拼多多的前身），正式開(kāi)啟了他攪動(dòng)傳統(tǒng)電商格局的生涯。

相較于劉強(qiáng)東的激情澎湃，黃崢很少有「驚人之舉」，回憶自己的故事時(shí)更多的是平淡，他甚至?xí)糜谩腹肥哼\(yùn)」形容自己的境遇。

黃崢

而黃崢的谷歌「前同事」蔣凡的經(jīng)歷，則被更多人稱(chēng)為「爽文男主」的范本：18 歲奧賽省級(jí)一等獎(jiǎng)保送復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)系，21 歲在李開(kāi)復(fù)的慧眼識(shí)珠下進(jìn)入谷歌，2010 年 25 歲的蔣凡創(chuàng)辦友盟，3 年后公司被阿里 8000 萬(wàn)美元收購(gòu)，28 歲實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由……幾乎每一步都踩在了風(fēng)口之上，甚至在媒體的報(bào)道里，蔣凡的大學(xué)信條都帶著「凡爾賽」的味道——能考 60 分，就絕不考 65 分，多一分都覺(jué)得浪費(fèi)。

蔣凡原本僅打算待到合同期滿(mǎn)就走人，時(shí)任阿里 COO 的張勇拋來(lái)了橄欖枝：「想不想咱們一起折騰點(diǎn)事情？以后你可以講故事給孫子聽(tīng)；想不想一起在阿里這個(gè)舞臺(tái)上表演一下？留下一點(diǎn)記憶？」如此，蔣凡又在阿里 ALL-IN 無(wú)線戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)中，扮演了重要角色。

02 

大勢(shì)交疊，人生起伏

2015 年，當(dāng)黃錚帶領(lǐng)拼多多以進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的姿態(tài)出現(xiàn)在電商巨頭面前時(shí)，無(wú)論是阿里的張勇還是京東的劉強(qiáng)東，都未曾引起足夠多的重視。

張勇提及拼多多，曾多次評(píng)價(jià)其只不過(guò)是一家為淘寶培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的公司，劉強(qiáng)東則表示：「我不在意商業(yè)模式是什么，重要的是顧客體驗(yàn)，購(gòu)物超過(guò)三次就會(huì)有答案，拼多多還很年輕�！�

彼時(shí)阿里還在消化快速增長(zhǎng)帶來(lái)的甜蜜蛋糕：「雙十一」活動(dòng)不斷刷新著銷(xiāo)售紀(jì)錄，前一分鐘還是龐大的數(shù)字，后一秒則成為歷史；蔣凡把「踩風(fēng)口」的能力再次復(fù)制到了阿里，手淘也在以不可思議的速度吞吐流量，2015 年手淘日活以接近 100% 的增速達(dá)到 1.1 億規(guī)模，蔣凡一戰(zhàn)成名；2016 年，蔣凡及時(shí)入局直播電商，推動(dòng)淘寶后來(lái)居上……智研咨詢(xún)的報(bào)告顯示，2016 年阿里占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額的 76.4%，淘寶壟斷 C2C 市場(chǎng)，天貓?jiān)?B2C 市場(chǎng)份額達(dá) 56.6%。當(dāng)年阿里年?duì)I收從 2014 年的 700 億元，漲到了 1438 億元，兩年時(shí)間翻了一番。

蔣凡

可以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的阿里，再一次鞏固了自己在電商領(lǐng)域的帝國(guó)位置。蔣凡也在 32 歲那年，成為執(zhí)掌萬(wàn)億生意的淘寶總裁。

即便早在 2016 年就上線了拼購(gòu)業(yè)務(wù)，作為騰訊發(fā)力電商抗衡阿里的「天選之子」的京東，并沒(méi)有多少心力研究社交電商，京東內(nèi)部也并不看好「拼多多模式」，認(rèn)為其簡(jiǎn)單粗暴，低價(jià)策略吸引的都是價(jià)格敏感性客戶(hù)。最重要的敵人永遠(yuǎn)是第一名，京東和劉強(qiáng)東的眼里，只有阿里；不論是「雙十一」和「618」上的二選一，還是在垂直賽道的生鮮、母嬰的一系列角逐，抑或是啟動(dòng)無(wú)界零售戰(zhàn)略，京東始終在頑強(qiáng)追趕阿里的腳步，身后則有騰訊縱橫捭闔的操盤(pán)。

以簡(jiǎn)單粗暴地「砍一刀」、「拼單團(tuán)購(gòu)」打開(kāi)下沉市場(chǎng)的拼多多，得以在諸神之戰(zhàn)的縫隙中，迅速崛起。2017 年，拼多多年交易額突破千億，這是京東用了 10 年，淘寶用了 5 年才達(dá)到的高度。

接下來(lái)的一年屬于黃崢，2018 年拼多多成功赴美上市，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 131.2 億元，同比增長(zhǎng) 652.26%，平臺(tái) GMV 達(dá) 4716 億元，同比增長(zhǎng) 234%。失意者則成了是劉強(qiáng)東，遭遇明尼蘇達(dá)大學(xué)性侵疑案、年度活躍買(mǎi)家被拼多多超過(guò)。蟄伏一段時(shí)間后的劉強(qiáng)東在 2019 年發(fā)表新春賀詞時(shí)候吐露心聲：2018 年是異常艱難的一年，要將自滿(mǎn)情緒清零。

2019 年，劉強(qiáng)東啟動(dòng)了京東集團(tuán)大刀闊斧的人事「優(yōu)化」，鐵腕裁員，布局「京喜」發(fā)力下沉市場(chǎng)。蔣凡則在這一年風(fēng)光兼任天貓總裁，眼看成為張勇的接班人也是順理成章，此后阿里旗下淘寶特價(jià)版上線，旗幟鮮明指向拼多多。

正當(dāng)大家要圍觀一場(chǎng)對(duì)拼多多的圍剿之時(shí)，蔣凡 2020 年 4 月被卷入私生活相關(guān)的負(fù)面新聞，之后一步步滑向權(quán)力邊緣。黃崢則在 2020 年先后卸任拼多多 CEO 和董事長(zhǎng)，交棒陳磊，遠(yuǎn)離戰(zhàn)場(chǎng)。

03 

新人物，新故事

隨著最后一個(gè)大佬劉強(qiáng)東的「離場(chǎng)」，電商江湖三國(guó)殺的故事也告一段落，留給繼任者們的，卻是另一種棘手的局面。

戴珊、陳磊、徐雷（從左到右）

今天的電商行業(yè)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，線上交易增速也開(kāi)始放緩，再加上監(jiān)管力度加強(qiáng)，全行業(yè)都在學(xué)習(xí)與低速共舞。

不久前，三家電商相繼發(fā)布了 2021 年第四季度和全年財(cái)報(bào)，「低增速」已經(jīng)成為一致關(guān)鍵詞。

2021 年第四季度，拼多多營(yíng)收達(dá)到 272.31 億元，但同比增速僅為 3%，首次降至個(gè)位數(shù)。而 2020 年同期的增速還保持在 146% 的高水平。實(shí)際上，2021 年前三季的營(yíng)收同比增速已呈逐季下降，意味著以速度見(jiàn)長(zhǎng)的拼多多也告別高速增長(zhǎng)期。

阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示同比營(yíng)收僅增長(zhǎng) 10%，是過(guò)去幾年中增長(zhǎng)最為緩慢的一個(gè)季度，從 2018 年的 60% 左右，下降到 2020 年的 30% 左右，再到 2021 第四季度下降到 10%，阿里逐漸觸達(dá)自己的天花板。

相較而言，京東增速放緩并不嚴(yán)重。財(cái)報(bào)顯示，2021 年第四季度，京東營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比 23.0% 的增長(zhǎng)，而前三季度營(yíng)收同比增幅分別為 39.0%、26.2%、25.5%。不過(guò)，針對(duì)下沉市場(chǎng)大力打造的京喜依然歸在「新業(yè)務(wù)」中，2021 年第四季度和京東產(chǎn)發(fā)、京東國(guó)際一起，貢獻(xiàn)了 82 億元營(yíng)收，占當(dāng)季總營(yíng)收不足 3%。

增速放緩之后，阿里、京東、拼多多開(kāi)始把更多資源投入對(duì)方的核心「腹地」，越來(lái)越像曾經(jīng)的「敵人」。

除了繼續(xù)加碼下沉市場(chǎng)外，戴珊接棒阿里電商體系后迅速宣布開(kāi)設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店，模式直指京東，選品也從京東核心的 3C 品類(lèi)開(kāi)始推進(jìn)；拼多多從重高性?xún)r(jià)比到重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、重賣(mài)貨到重產(chǎn)業(yè)和品牌構(gòu)建；而在「二選一」局面被破除后，京東將更多服飾類(lèi)品牌納入了商城入駐，瞄準(zhǔn)天貓最大的蛋糕。

除了阿里、京東、拼多多自身的變化，內(nèi)容電商的興起是另一大挑戰(zhàn)。近兩年抖音快手加速布局電商，再加上小紅書(shū)、得物等新平臺(tái)崛起，不斷沖擊舊有格局，群雄割據(jù)的態(tài)勢(shì)將會(huì)更為焦灼。根據(jù)各電商平臺(tái)公布的 GMV 及公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021 年，淘系市場(chǎng)份額為 52%，京東、拼多多、抖音、快手的市場(chǎng)份額分別為 20%、15%、5%、4%，剩下 4% 的市場(chǎng)份額則由蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等平臺(tái)瓜分。

再加上今年以來(lái)疫情反復(fù)，消費(fèi)普遍疲軟，內(nèi)憂(yōu)外患之下，傳統(tǒng)的電商三強(qiáng)都需要找到自己新的增長(zhǎng)邏輯，對(duì)于接替三人的戴珊、徐雷和陳磊，守天下不比打天下輕松。

參考資料

劉強(qiáng)東口述，《我的創(chuàng)業(yè)史》，東方出版社。

《蔣凡真的會(huì)離開(kāi)阿里「權(quán)力中心」嗎？》，李成東。

《我的中學(xué)和大學(xué)》，黃崢，知乎。

《劉強(qiáng)東與黃崢的宿命一戰(zhàn)》，謝璞，知乎。