01

元氣的困局

2021年，元氣森林在生產(chǎn)方面壞消息不斷。

開年，其乳茶代工廠接到國際巨頭通知，必須停止代工元氣系列產(chǎn)品；5月，碳酸飲料瓶胚廠又被迫終止供貨。

這是比“渠道端被圍剿”更恐怖的局面。一旦生產(chǎn)端被代工廠卡脖子，元氣森林產(chǎn)能的穩(wěn)定性將受到?jīng)_擊，很可能直接威脅到市場的正常供應(yīng)，抑制其高速增長的野心。

此時，在殘酷的市場環(huán)境下要實現(xiàn)超300%的增長預(yù)期，元氣森林成了各家競對的眼中釘。有傳言稱，可口可樂、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等巨頭已紛紛在渠道端發(fā)起“反攻”。

另一邊，元氣森林在初期采用的“代工生產(chǎn)模式”，稍不留神就會引來更多競品，導(dǎo)致零糖的細(xì)分賽道上過早擁擠。

元氣森林在生產(chǎn)端奪回控制權(quán)，“自建工廠”顯得比任何策略更重要。

02

有野心，就有更多工廠

“我想要做一款飲料，就像美國有可口可樂，瑞士有雀巢。”這是元氣森林的野心。

所以，以每家工廠近10億元的投資，快速布局更多“堅韌生產(chǎn)中心”成了不得不為之的操作。

2022年2月25日，元氣森林正式宣布第6家自建智能化無菌碳酸生產(chǎn)線工廠將落戶太倉。至此，除東北、西北地區(qū)還未布局外，元氣森林對全國重點區(qū)域的產(chǎn)能控制初步形成。

安徽滁州工廠對華東地區(qū)，廣東肇慶工廠對華南地區(qū)，天津西青工廠對華北地區(qū)，湖北咸寧工廠對華中地區(qū)，四川都江堰工廠對西南地區(qū)，江蘇太倉工廠對長三角區(qū)域……每個區(qū)域500-800公里的合理輻射半徑，將覆蓋我國大部分重點城市。

元氣森林?jǐn)U張的野心有了“更多工廠”的支持。

圖注：元氣森林廣東肇慶工廠施工現(xiàn)場

但“羅馬不是一天建成的”。面對自建工廠最大的問題——慢，元氣森林六個月完成從搭建到投產(chǎn)的全流程，并借助內(nèi)、外力形成方法論。

去年建成的天津西青工廠，成為當(dāng)?shù)厥讉�“拿地即開工”工業(yè)項目。建設(shè)前，元氣森林曾積極溝通，“希望能早開工早投產(chǎn)，確保在銷售旺季前實現(xiàn)生產(chǎn)。”這個想法得到了當(dāng)?shù)卣闹С郑ㄟ^提前介入服務(wù)、提供全流程審批、分區(qū)域分節(jié)點開展項目驗收等創(chuàng)新，節(jié)省了行政審批的時間。

“天津西青工廠的經(jīng)驗給了我們很多借鑒，疫情期間通過與政府‘云簽約’火速拿地，使肇慶工廠順利建設(shè)。”楊明廠長看來，6個月實現(xiàn)“建成即投產(chǎn)”，是政府、供應(yīng)鏈與元氣森林內(nèi)部通力配合的結(jié)果。

如今，在成熟的鋼結(jié)構(gòu)廠房供應(yīng)鏈中，“平地起廠房”的施工周期已經(jīng)縮短至數(shù)十天。即便是面積相對較大的肇慶廠房，經(jīng)歷主結(jié)構(gòu)吊裝、次結(jié)構(gòu)安裝、屋面板及保溫層安裝、墻面維護(hù)安裝、細(xì)部構(gòu)造完整搭建周期，用時不超過兩個月。

為了實現(xiàn)“竣工即投產(chǎn)”的目標(biāo)，在搭建外部廠房同時，內(nèi)部產(chǎn)線設(shè)備的規(guī)劃、采購也在同步進(jìn)行。廠房內(nèi)部結(jié)構(gòu)一經(jīng)安裝完成，轟隆隆的設(shè)備即刻入場。

據(jù)工廠管理人員介紹：“我們幾乎每一秒在跟時間賽跑，邊調(diào)試設(shè)備、邊準(zhǔn)備認(rèn)證這在以前的工作經(jīng)歷中都不敢想象。”

03

被配料表「撬動」的工廠內(nèi)核

不少業(yè)內(nèi)人眼中，碳酸飲料市場早已是一個既不缺頭部、又不缺money的飽和市場了。如今巨頭的觸角幾乎像毛細(xì)血管般伸向各個角落，新國產(chǎn)品牌該如何切入？

元氣森林研發(fā)中心想用全新的“配料表”劃出一道口子。

陸陸續(xù)續(xù)，蔗糖被替換成了“0卡”的赤蘚糖醇，山梨酸鉀“防腐劑”被剔除了，苯甲酸鈉“防腐劑”也被剔除了……

但要將新汽泡水順利造出來，工廠內(nèi)的制造環(huán)節(jié)才是關(guān)鍵。在新配料表的“指引”下，工廠內(nèi)“生產(chǎn)工藝”“技術(shù)引進(jìn)”“管理流程”甚至是“人才建設(shè)”都將面臨著全方位升級。

在生產(chǎn)工藝方面，其實早在上世紀(jì)三十年代無菌包裝技術(shù)就已誕生了，國內(nèi)先進(jìn)的“無菌冷灌裝技術(shù)”也已日趨成熟。但由于設(shè)備造價是傳統(tǒng)的1.5倍以上，且運(yùn)行成本高、制造管理難度大。

目前不少傳統(tǒng)飲料廠仍使用微生物預(yù)防等級不高于log5的普通產(chǎn)線，需要在飲料中添加防腐劑來抑制微生物。

在元氣森林工廠，為了達(dá)到log6無菌標(biāo)準(zhǔn)，工廠更新生產(chǎn)工藝并引入“無菌碳酸生產(chǎn)線”。

圖注：元氣森林工廠產(chǎn)品工藝流程圖（略）

生產(chǎn)車間中，引進(jìn)了“吹瓶機(jī)”，以保證瓶子即吹即用避免污染；配備了無菌水設(shè)備，以保證水源經(jīng)過RO反滲透凈水機(jī)、無菌水設(shè)備的過濾滅菌后達(dá)到純凈效果；還引入了“無菌一體機(jī)”，以實現(xiàn)空瓶、瓶蓋的殺菌清洗功能，和產(chǎn)品液充填、無菌封蓋等功能。

整條無菌碳酸生產(chǎn)線通過無菌料液、無菌包材（空瓶＆瓶蓋）、無菌水、無菌氣的混比和灌注后，實現(xiàn)了產(chǎn)品零防腐劑的無菌化生產(chǎn)。

此外，元氣工廠的產(chǎn)線上還配備了AI識別裝置，它可以智能檢測出每一個瓶蓋和瓶體的結(jié)合度，不合格的飲料將被自動踢出。

楊明廠長告訴36氪，“生產(chǎn)工藝在升級的同時，產(chǎn)線要有敏捷度、產(chǎn)能還要更強(qiáng)悍。”

據(jù)介紹，在肇慶的工廠，元氣森林飲料年產(chǎn)能可達(dá)14億瓶，一條自動化產(chǎn)線上每秒鐘有10瓶氣泡水被生產(chǎn)出來。而且每條產(chǎn)線都具備切換生產(chǎn)燃茶、氣泡水、外星人等不同產(chǎn)品的“柔性生產(chǎn)”能力，這將為滿足華南市場多元的需求提供支撐。

元氣工廠除了生產(chǎn)工藝與設(shè)備的革新外，楊明廠長認(rèn)為，搭建一個扁平高效的組織架構(gòu)至關(guān)重要。

由于元氣的產(chǎn)品研發(fā)在總部完成，原材料供應(yīng)在總部，產(chǎn)品營銷也不歸工廠……工廠的定位更像“生產(chǎn)基地”，只需要在總部調(diào)控之下按時生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品即可。

于是，工廠內(nèi)部改變了傳統(tǒng)企業(yè)“廠長、經(jīng)理、車間主任、組長、班長、基層員工”的復(fù)雜管理層級，取而代之的是采用“廠長、總經(jīng)理、科長、工程師/基層員工”的扁平化層級。

為實現(xiàn)全員第一時間同步生產(chǎn)信息，工廠所有人都使用飛書溝通。在手機(jī)上，大家可以隨時隨地了解工廠的生產(chǎn)詳情、發(fā)現(xiàn)異常、及時干預(yù)。幾乎每個凌晨，楊明廠長都會打開軟件確認(rèn)生產(chǎn)日期噴碼是否更換準(zhǔn)確。

他曾半開玩笑地說，“開會不能解決問題，‘直達(dá)現(xiàn)場’才能。”

當(dāng)工廠有了扁平化的組織架構(gòu)、自動化設(shè)備以及互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)后，工廠對“人才”的要求也提高了。

在一波“有意”的人為操作下，工廠的員工年齡段變得豐富起來。有70后的楊明廠長，80后的管理者，90后和00后的員工。內(nèi)部把這種組合稱為“土洋結(jié)合、新老搭配”，意思是他們既有傳統(tǒng)飲料廠老將的經(jīng)驗積累，又有年輕一代的活力與創(chuàng)變。

隨之而來，是對工廠管理者的考驗。“保持多元的人才梯隊”“留住年輕人”成了現(xiàn)在工廠管理者的必備技能。

面對年輕員工在工作過程中的失誤，管理者表現(xiàn)出了比以往更寬容、更信任、更放手的態(tài)度。他們認(rèn)為，員工在失敗中積累經(jīng)驗、教訓(xùn)是有價值的，在自動化設(shè)備的隆隆聲中，人不應(yīng)該只是“普通的操作工人”，也許應(yīng)該給到他們試錯的機(jī)會，幫他們在經(jīng)驗積累中成長為“掌握整條產(chǎn)線技術(shù)的工程師”。

元氣的生產(chǎn)管理者告訴36氪，“在肇慶的一期工廠，1條產(chǎn)線有10個工人，他們不再是單純的與生產(chǎn)原料打交道的螺絲釘，而是與機(jī)械代碼協(xié)作‘操控師’。當(dāng)肇慶二期工廠投產(chǎn)后，他們中的優(yōu)秀者將成為新產(chǎn)線上的‘工程師’。”

除此之外，元氣工廠里還有許多不一樣。比如，工廠沒有圍墻，幾名保安與智能安防系統(tǒng)的合作就實現(xiàn)了圍墻的作用；工廠沒有廢水，所有生產(chǎn)中產(chǎn)生的廢水都被及時處理成中水，可供綠化清潔之用；工廠的屋頂還被布滿了光伏發(fā)電板，為生產(chǎn)供應(yīng)綠色電能。

這些成為元氣森林工廠內(nèi)核升級中，必不可少的要素。

04

控制生產(chǎn)端——新品牌崛起的必經(jīng)之路

歷史上，即便是巨頭可口可樂，也曾一度失去對生產(chǎn)端（裝瓶廠）的控制。

美國參加一戰(zhàn)期間，糖供應(yīng)限量。可口可樂公司已無法保證有足夠的糖漿供應(yīng)，但裝瓶廠還在不斷開拓新市場。在供不應(yīng)求的狀態(tài)中，有裝瓶廠開始灌裝大量冒牌貨，還有一些為了延續(xù)糖漿供應(yīng)，采用白糖的類似替代品。

此后，由于在糖漿漲價問題上無法達(dá)成一致，原本像連體嬰兒一樣的可口可樂公司與裝瓶廠，走上了法庭。

直到數(shù)十年后，可口可樂公司才通過注入資本占股裝瓶廠并變更合同，拿回了對生產(chǎn)端的控制權(quán)。

圖注：可口可樂與裝瓶商關(guān)系（一）

圖注：可口可樂與裝瓶商關(guān)系（二） 

但今天，碳酸飲料新品牌的掌控生產(chǎn)的方式變了。

靠“特許經(jīng)營權(quán)+資本控股+精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈管理”的輕量級方式，可口可樂拿回了生產(chǎn)控制權(quán)。但現(xiàn)在的市場環(huán)境，并不適合國內(nèi)新消費品牌復(fù)用。

碳酸飲料市場從一片藍(lán)海變?yōu)榧t海，國內(nèi)的灌裝產(chǎn)能也從過去的分散狀態(tài)不斷集聚到幾大巨頭手里。元氣森林這類新品牌，要想擺脫生產(chǎn)環(huán)節(jié)受限于巨頭的困局，只能做重。

歸納元氣森林由“初探”走向“擴(kuò)張”的轉(zhuǎn)型路徑可以發(fā)現(xiàn)，通過自建工廠掌控生產(chǎn)端是這個階段的關(guān)鍵之一。

六個自建工廠在產(chǎn)能上，將覆蓋更多國內(nèi)下沉市場，甚至輻射到東南亞等周邊海外市場。

未來，元氣森林要想出海擴(kuò)張，進(jìn)入海外巨頭的市場腹地，除了要面對競爭更為激烈的無糖碳酸飲料市場，甚至還要面對強(qiáng)勢的上游代糖供應(yīng)商，所以很可能會在控制原料、控制生產(chǎn)及品質(zhì)控制方面繼續(xù)做重。

元氣森林在工廠覺醒的故事，也不只會發(fā)生在無糖碳酸飲料的生意里。對于每一個想要在紅海市場中崛起的新品牌而言，“掌控生產(chǎn)”很可能是它們未來發(fā)展的必經(jīng)之路。

尾聲

曾經(jīng)的中國飲料行業(yè)，在技術(shù)、資本上都有求于人。

1981年, 可口可樂公司與中糧公司、北糧公司合作, 在北京設(shè)立了第一家灌裝廠，還無償贈送一條300瓶/分灌裝線(價值約140萬美元)。

雖然贈送的設(shè)備是其他國家更新產(chǎn)線后淘汰的，但對于80年代初的中國飲料行業(yè)而言還是十分先進(jìn)的。

這種“優(yōu)惠吸引”策略正是瞄準(zhǔn)了當(dāng)時國產(chǎn)汽水廠既缺資金又缺新技術(shù)的窘境。

90年代，七大國產(chǎn)汽水廠接連與可口可樂、百事可樂合資、產(chǎn)品被雪藏停產(chǎn)。至此，中國汽水的主要產(chǎn)能和渠道被海外巨頭控制。

在元氣森林工廠，36氪看到產(chǎn)線上幾乎都是清一色的國產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)工藝方面達(dá)到了更高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，人與組織也完全與新產(chǎn)線適配，這些標(biāo)志著中國消費品牌已不再受制于人。

中國制造，正在支撐中國新消費品牌的崛起。

張丞對本文亦有貢獻(xiàn)。

【參考資料】 

1. 馬克·彭德格拉斯特：《可口可樂傳》

2. 王正旺、閃偉強(qiáng)：可口可樂公司進(jìn)入中國市場“三步曲”對我國企業(yè)“走出去”的啟示

3. 潘旭東：中國可口可樂供應(yīng)鏈模式研究

4. 可口可樂和裝瓶企業(yè)之間發(fā)生了什么才可以成功這么久？