出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

把營銷玩的風(fēng)生水起的品牌，瑞幸絕對是第一梯隊選手。

前幾天瑞幸牽手椰樹上線了新品椰云拿鐵。包裝風(fēng)格延續(xù)了經(jīng)典的“椰樹體”，讓人看了很辣眼也很上頭，但是效果卻出奇的好。

論品牌聯(lián)名營銷，瑞幸當(dāng)仁不讓，椰樹不出手則已，一出手也是玩的一手好牌。

而近期，瑞幸又出“新招”。4月14日上午，根據(jù)多位網(wǎng)友反饋，餓了么瑞幸咖啡出現(xiàn)超低價格，6塊錢即可喝到原價64元的兩杯咖啡。

對此瑞幸咖啡官方微博發(fā)道歉信回應(yīng)：由于餓了么后臺價格配置問題，導(dǎo)致瑞幸椰云套餐價格短時內(nèi)出現(xiàn)錯誤，門店受到大量異常訂單擠壓。為正常運營，我們現(xiàn)已緊急取消了餓了么平臺異常訂單，餓了么門店暫時閉店，我們將考慮做用戶補償并另行通知。給您帶來不便，深感抱歉！ 

隨后，在下午，瑞幸咖啡針對上午出現(xiàn)的BUG再做回應(yīng)。瑞幸咖啡表示，經(jīng)核查，餓了么平臺上的瑞幸咖啡后臺價格出現(xiàn)配置問題，是由于瑞幸咖啡內(nèi)部運營人員配置失誤導(dǎo)致。瑞幸咖啡正在處理后續(xù)問題。

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是真錯誤？還是有意為之？

筆者把這個信息發(fā)到自有的私域流量成長社群后，群友紛紛討論熱烈，但是很多朋友仍然站在這是一次瑞幸價格失誤的角度，想著去搶一把便宜。

作為筆者來說，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。瑞幸向來是把營銷玩的風(fēng)生水起的一把好手，怎么可能會在這么大的平臺出現(xiàn)這么大的失誤？

所以筆者認(rèn)為這是一次瑞幸有意為之的bug營銷事件。

什么叫做bug營銷？bug營銷其實算是增長營銷的一種方式，屬于劍走偏鋒。

雖然并沒有很多明確的定義什么叫做bug營銷，但是bug營銷和事件營銷的底層邏輯其實是差不多的，也就是：在短期內(nèi)將話題傳播引到峰值，比如故意將產(chǎn)品營造出漏洞，讓用戶感覺占便宜或者不可思議，從而形成曝光、傳播、裂變、關(guān)注、轉(zhuǎn)化。所以bug營銷其實也叫漏洞營銷，它的目的就是要形成一種病毒式的傳播效應(yīng)。

在bug營銷上有哪些事件？

2019年3月28日晚混沌大學(xué)突然爆炸式的推送消息。

然后有人說，這是技術(shù)操作失誤，應(yīng)該殺程序員祭天；有人說，這是常見的bug營銷，套路，博眼球，創(chuàng)造傳播話題。

對于第1種情況，可能導(dǎo)致的結(jié)果也許會引來用戶卸載APP。對于第2種情況就可能會引發(fā)自我的SNS賬戶討論，話題傳播。

所以某種程度上來說，舍棄的，不是自己人；傳播的，真愛一家人。

而針對這個事情不到半個小時，混沌就給予用戶500研值賠償。你看看這不是bug營銷是什么？

類似的經(jīng)典案例，還有2019年3月19日肯德基35元瘋狂搶全家桶。

2019年1月20日拼多多被薅羊毛200億事件。

2017年3月19日摩拜被曝支付漏洞，充一元送100元。

2015年5月18日，南航所有微信用戶連續(xù)收到三條消息，明明沒有坐飛機，卻收到航班登機口變更信息，南航在其官方微博宣布，系微信服務(wù)號出現(xiàn)系統(tǒng)故障，隨后恢復(fù)正常服務(wù)。

2013年6月21日百度云支付系統(tǒng)疑似出現(xiàn)重大的bug，所有付費套餐價格變成原來的1/1000一毛錢可以買一年會員，100GB最高等級套餐只要5毛錢。

還有很多的bug營銷事件數(shù)不勝數(shù)。有些是真金白銀的給，有些就是讓你在里面找漏洞，比如故意把廣告里面的字打錯，錯得還特別明顯，引起用戶的討論，用戶瘋狂的討論就引發(fā)了對這個品牌的好奇與關(guān)注。

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瑞幸的營銷到底利好哪幾方？

瑞幸的這一次bug影響，很明顯是利好三方：瑞幸，剛牽手聯(lián)姻的椰樹椰汁，餓了么，全部都是瑞幸大肆官宣過合作關(guān)系的品牌。大量的用戶進(jìn)餓了么去搶瑞幸與椰樹推出的新品椰云，三個品牌都獲得了流量，獲得了關(guān)注，獲得了傳播，獲得了轉(zhuǎn)化。

bug營銷通過埋下槽點，控制槽點的方向，借助段子手網(wǎng)民吐槽來保持話題的熱度，收割用戶，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

帶來什么：

1、短期內(nèi)用戶量增加；

2、引發(fā)社交媒體討論；

3、大量老用戶被召回；

4、其他相關(guān)聯(lián)的品牌都帶來了傳播、流量以及轉(zhuǎn)化。

瑞幸的這次bug營銷預(yù)算，完全收放自如，只要在平臺上配置好對應(yīng)的量賣完就下架關(guān)店，一定不會超過他的營銷費用預(yù)算。

不信你看這會兒不就關(guān)店搶不到了嗎？

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場