??

被曝出裁員風(fēng)波不久后，小紅書(shū)又上線了“品牌違規(guī)分”的政策。

所謂“品牌違規(guī)分”，是指如果博主和品牌方跳過(guò)平臺(tái)，直接或者間接進(jìn)行有償?shù)膬?nèi)容合作，比如支付他人費(fèi)用的發(fā)布行為、與他人進(jìn)行利益或者資源置換以及給予他人返利促成內(nèi)容發(fā)布的行為，都屬于“違規(guī)”行為。

小紅書(shū)的博主和粉絲之間有比較強(qiáng)的粘性，這樣的舉措，也是盡可能為了保證小紅書(shū)廣告營(yíng)收來(lái)源。作為內(nèi)容社區(qū)+電商平臺(tái)，小紅書(shū)約有80%的營(yíng)收來(lái)自廣告收入，單一的營(yíng)收模式成為小紅書(shū)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，難以持續(xù)支撐高估值。

但對(duì)平臺(tái)方來(lái)講，很難去界定“商業(yè)筆記”和真實(shí)的“種草筆記”，過(guò)度為之，必然會(huì)引起博主和品牌方的不滿。

小紅書(shū)頁(yè)面截圖

這幾年，盡管小紅書(shū)風(fēng)頭正盛，在去年11月完成新一輪5億美元融資，投后估值或高達(dá)200億美元，月活用戶也達(dá)到2億，但小紅書(shū)仍沒(méi)探索出穩(wěn)健的、完整的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

疫情當(dāng)下，小紅書(shū)的廣告收入也勢(shì)必受到大環(huán)境影響。始終沒(méi)激起水花的電商業(yè)務(wù)，則成為小紅書(shū)仍試圖解決的痛點(diǎn)。而在追求商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)程中，過(guò)度的營(yíng)銷內(nèi)容讓小紅書(shū)引以為傲的內(nèi)容生態(tài)也遭遇破壞。

裁員、上線新規(guī)后，小紅書(shū)的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

01

單一營(yíng)收遭遇“黑天鵝”

在找到第二增長(zhǎng)曲線之前，廣告始終是小紅書(shū)最重要的收入來(lái)源。

有媒體報(bào)道，2020年，小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，達(dá)到6-8億美元，約占總營(yíng)收的80%。《2020年度KOL社交媒體投放分析報(bào)告》顯示，小紅書(shū)成為年度黑馬，2020年廣告主的投放金額增長(zhǎng)了119.42%。

小紅書(shū)能受到品牌方青睞，與其平臺(tái)調(diào)性有關(guān)。小紅書(shū)上擁有大量高粘性的內(nèi)容和內(nèi)容生產(chǎn)者，成為國(guó)內(nèi)“種草”平臺(tái)的種子選手。東興證券研報(bào)顯示，90%的小紅書(shū)用戶在購(gòu)買前有過(guò)搜索小紅書(shū)的行為。

盡管小紅書(shū)有獨(dú)特的造品牌價(jià)值，但其過(guò)于傳統(tǒng)、單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致它長(zhǎng)年依賴上游品牌方的供給，缺乏抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。一旦上游品牌出現(xiàn)營(yíng)收危機(jī)，小紅書(shū)就會(huì)陷入被動(dòng)境地。

比如，疫情引發(fā)的連鎖反應(yīng)，使得化妝品市場(chǎng)日漸蕭條。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品品類3月份零售額為345億元，同比下滑6.3%，這是兩年以來(lái)化妝品市場(chǎng)零售額的首次下跌。而美妝、美容個(gè)護(hù)又是小紅書(shū)廣告收入的兩大主要品類。

在疫情反復(fù)下，品牌方紛紛減少營(yíng)銷預(yù)算，降低投放需求。曾憑借小紅書(shū)平臺(tái)走紅的完美日記，在2021年Q4季度銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為10.8億元，較上年減少3億元。

完美日記門店

此外，小紅書(shū)地位也頗為尷尬。“種草”和“拔草”的過(guò)程發(fā)生在內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌方之間，作為“中介”的小紅書(shū)想要賺取傭金并不容易。

2021年，小紅書(shū)正式上線蒲公英平臺(tái)，要求所有品牌合作的內(nèi)容都通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行交易。據(jù)全天候科技報(bào)道，小紅書(shū)作為平臺(tái)會(huì)向品牌方收取10%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。與B站、抖音5%-7%的抽傭水平相比，小紅書(shū)抽傭比例偏高，因此有些品牌與MCN、KOL、KOC的合作會(huì)繞過(guò)平臺(tái)，直接在小紅書(shū)上發(fā)布“軟廣”。

小紅書(shū)蒲公英網(wǎng)頁(yè)截圖

小紅書(shū)對(duì)此有嚴(yán)厲的懲處措施，但由于種草平臺(tái)的特殊性質(zhì)，會(huì)讓軟性廣告、隱性營(yíng)銷很難鑒定。監(jiān)管太松，會(huì)損害平臺(tái)利益，監(jiān)管太嚴(yán)，又可能誤傷優(yōu)質(zhì)筆記。此前，小紅書(shū)曾因“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃內(nèi)容打假誤傷一事鬧上微博熱搜。

而更為關(guān)鍵的是，廣告營(yíng)收的天花板有限，難以滿足小紅書(shū)的擴(kuò)張野心。小紅書(shū)亟需在商業(yè)上進(jìn)一步發(fā)力，向股東證明自己的盈利能力。

去年4月，有傳聞稱小紅書(shū)計(jì)劃年中在美上市，但隨后計(jì)劃落空，美股IPO折戟。而后有報(bào)道稱，小紅書(shū)考慮將上市地點(diǎn)從美國(guó)轉(zhuǎn)移到中國(guó)香港，但截至目前，小紅書(shū)仍未有上市進(jìn)展。

02

電商之路坎坷前行

如果小紅書(shū)沒(méi)有一個(gè)好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，資本市場(chǎng)恐怕很難相信小紅書(shū)的故事。布局電商，形成商業(yè)閉環(huán)，成為小紅書(shū)繞不開(kāi)的“必修課”。

以內(nèi)容發(fā)家的小紅書(shū)在電商領(lǐng)域明顯存在劣勢(shì)，陷入了“種草容易、拔草難”的困境。小紅書(shū)在“社區(qū)+電商”領(lǐng)域掙扎了七年，還是沒(méi)找到兩條腿走路的方法。

2014年，小紅書(shū)入局跨境電商，上線的電商平臺(tái)“福利社”，2015-2017年，小紅書(shū)多個(gè)自營(yíng)保稅倉(cāng)頭投入運(yùn)營(yíng)，成為“全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)”。但自2016年起，跨境電商遭遇政策利空，大批跨境電商平臺(tái)進(jìn)入沉默期。此后，創(chuàng)始人瞿芳向媒體強(qiáng)調(diào)，小紅書(shū)不是電商，而是游樂(lè)場(chǎng)。

小紅書(shū)福利社截圖

與天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)等相比，小紅書(shū)規(guī)模小，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。前者擁有充沛的資源來(lái)滋養(yǎng)業(yè)務(wù)，不惜在賽道上一擲千金。小紅書(shū)的自營(yíng)業(yè)務(wù)“福利社”就頻頻遭遇對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)狙擊。小紅書(shū)有限的SKU時(shí)常把用戶拒之門外，用戶在小紅書(shū)完成“種草”后，又流向?qū)移脚_(tái)完成購(gòu)買。

而小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的最大問(wèn)題，在于對(duì)B端的整合。小紅書(shū)作為輕量級(jí)內(nèi)容社區(qū)，即便在此過(guò)程中承擔(dān)了沉重的資金壓力，卻仍達(dá)不到頭部行業(yè)水平。由于供應(yīng)鏈體系不完善，讓它深陷假貨風(fēng)波，而物流體系不健全，又導(dǎo)致了發(fā)貨、配送慢，以及售后體驗(yàn)差等問(wèn)題。

盡管屢屢受挫，小紅書(shū)仍放不下它的電商夢(mèng)。

2020年，小紅書(shū)切入直播帶貨，但比起已經(jīng)擁有頭部主播李佳琦的淘寶，小紅書(shū)整整晚了4年；2021年，小紅書(shū)在切斷淘寶外鏈后，又推出了“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，但至今仍未出圈；2022年1月，小紅書(shū)進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，對(duì)“社區(qū)電商”再度發(fā)力，可不久前又傳出公司整體裁員的消息。

目前，電商賽道越發(fā)擁堵，淘寶、京東、拼多多已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，抖音、快手紛紛入局，試圖彎道超車。對(duì)想要沖刺IPO的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，為了足夠“吸金”，必須在穩(wěn)固廣告收入的同時(shí)補(bǔ)齊電商短板，拿出一種更有效的盈利模式，只是，留給小紅書(shū)“試錯(cuò)”的時(shí)間不多了。

03

商業(yè)化沖擊內(nèi)容生態(tài)

作為UGC社區(qū)，小紅書(shū)如何在內(nèi)容生態(tài)打造和商業(yè)化之間尋求平衡，成為一大難題。

去年10月，小紅書(shū)被卷入“虛假濾鏡”的輿論風(fēng)波，有網(wǎng)友在小紅書(shū)博主的安利下打卡景點(diǎn)，結(jié)果被“騙照”；此后不久，小紅書(shū)又因“代寫(xiě)筆記、種草筆記造假”等問(wèn)題登上微博熱搜，再度引發(fā)網(wǎng)友熱議。小紅書(shū)多次道歉，并提出對(duì)應(yīng)整改措施，但類似現(xiàn)象屢禁不止。

小紅書(shū)“虛假濾鏡”網(wǎng)友對(duì)比圖

小紅書(shū)筆記頻頻翻車，與其商業(yè)化進(jìn)程有關(guān)。在電商業(yè)務(wù)開(kāi)展不利的情況下，小紅書(shū)對(duì)廣告收入產(chǎn)生更大依賴。一旦社區(qū)內(nèi)容與交易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，小紅書(shū)上筆記造假、虛假宣傳、軟文泛濫等問(wèn)題就可能更加猖獗。而平臺(tái)過(guò)強(qiáng)的商業(yè)屬性，也給用戶帶來(lái)不好的體驗(yàn)，不少用戶因?yàn)椤皟?nèi)容變味”卸載小紅書(shū)。

杭州某品牌的小紅書(shū)投流工作人員告訴鋅財(cái)經(jīng)：“小紅書(shū)最初是心得、好物、攻略的社區(qū)，但是巨大的潛在受眾市場(chǎng)導(dǎo)致了越來(lái)越多真實(shí)的聲音被商業(yè)化營(yíng)銷所掩埋，它的真實(shí)分享性在不斷受到挑戰(zhàn)。”

小紅書(shū)中不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是由于平臺(tái)的推廣玩法和一些人為操作，導(dǎo)致用戶看到的“虛假”信息在增多。長(zhǎng)此以往，劣幣驅(qū)逐良幣，小紅書(shū)上的優(yōu)質(zhì)筆記將被劣質(zhì)內(nèi)容所取代。一旦平臺(tái)調(diào)性被拉低，便會(huì)反過(guò)來(lái)影響其廣告轉(zhuǎn)化。

2022年，小紅書(shū)正面臨艱難時(shí)刻。不管是裁員優(yōu)化還是上線“品牌違規(guī)分”政策，都反映出小紅書(shū)迫切尋求改變，其“頑疾”正不斷侵蝕平臺(tái)本身。小紅書(shū)能否在未來(lái)講出新故事，仍未可知。