國(guó)潮彩妝也迎來(lái)了出圈的一天。

不止是注重性價(jià)比的學(xué)生黨，連白領(lǐng)群體都開始紛紛改用國(guó)貨彩妝。

身邊一向只認(rèn)準(zhǔn)大牌的姐妹，也開始向我推薦起了國(guó)貨唇釉。和大牌差不多質(zhì)感和色號(hào)，外觀要比大牌更潮，還出自同一個(gè)代工廠，重點(diǎn)是，性價(jià)比奇高。

其中包括完美日記明星單品—小細(xì)跟口紅和名片唇釉，顏值確實(shí)高。

圖源：小紅書

重點(diǎn)是既支持了國(guó)貨，又不輸于大牌的效果。

不會(huì)有人否認(rèn)完美日記是這股彩妝國(guó)潮的領(lǐng)軍者。這個(gè)橫空出世于2016年的品牌，僅花了三年期間，就登頂天貓雙十一的彩妝銷售榜，成為首個(gè)突出重圍的國(guó)貨品牌。在此之前，這個(gè)位置的獲得者為傳統(tǒng)美妝國(guó)際品牌，阿瑪尼、YSL等。2020年，完美日記母公逸仙電商成功登陸紐交所，成為了最年輕的美妝上市公司。

但經(jīng)歷過(guò)高峰后，過(guò)去一年，以完美日記為代表的國(guó)貨美妝企業(yè)已經(jīng)站在轉(zhuǎn)型的十字路口，面臨來(lái)自行業(yè)和市場(chǎng)的雙重考驗(yàn)。

01

行業(yè)洗牌期，努力轉(zhuǎn)型中的完美日記

轉(zhuǎn)型背后的動(dòng)力更多來(lái)自于外部環(huán)境影響。

一方面，在去年雙十一，國(guó)際高端彩妝通過(guò)大力度的打折促銷，進(jìn)一步擠壓了本土品牌的生存空間，對(duì)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的形象也產(chǎn)生了一定的影響。

另一方面，受市場(chǎng)環(huán)境影響，美妝需求增速放緩，且伴隨化妝品新規(guī)靴子落地等影響，KOL帶貨、主播力推的模式漸漸失靈，行業(yè)進(jìn)入洗牌期。

對(duì)比近三年知名美妝企業(yè)營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，從2019財(cái)年到2021財(cái)年，逸仙電商雖然整體營(yíng)收體量不及歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際大牌，但CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率）要遠(yuǎn)高于同類。

當(dāng)前的流量環(huán)境、一級(jí)市場(chǎng)融資情況等，已不再支持互聯(lián)網(wǎng)彩妝新銳品牌批量涌現(xiàn)，現(xiàn)有品牌間的價(jià)格戰(zhàn)也有減弱。而本土彩妝品牌在營(yíng)銷、IP聯(lián)名、年輕人喜歡的色彩尤其是眼部彩妝上有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有特定消費(fèi)群體作為生存發(fā)展的土壤。

行業(yè)進(jìn)入洗牌期后，具有硬實(shí)力的企業(yè)，才能走到最后。

作為頭部國(guó)貨美妝品牌，完美日記已然沖破了新品牌發(fā)展的第一個(gè)階段，邁向了更加成熟的穩(wěn)定期。

中信證券一份《危中有機(jī)，著眼長(zhǎng)期》的研報(bào)中預(yù)測(cè)稱，未來(lái)行業(yè)的 并購(gòu)?fù)度雽�減少，以體量小、成長(zhǎng)性好的細(xì)分領(lǐng)域品牌為主。現(xiàn)金流管控到位的公司將有望在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)線勝出。

穩(wěn)定的現(xiàn)金流至關(guān)重要，根據(jù)逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，2021年年末現(xiàn)金流31.4億元，有足夠的流動(dòng)資金和靈活性實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

在流量紅利期逐漸消退后，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)正逐步從渠道紅利驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變至產(chǎn)品、品牌驅(qū)動(dòng)階段，這也意味著行業(yè)邁向全方位能力競(jìng)爭(zhēng)的大玩家階段。

與國(guó)際同梯隊(duì)品牌 MAC /Loreal/Maybelline、本土新銳花西子/橘朵/color key、線下龍頭卡姿蘭/瑪麗黛佳 相比，公司在產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈快反能力、數(shù)字化、品牌矩陣方面有特定優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去一年，在產(chǎn)品研發(fā)上，完美日記投入了更多的精力。研發(fā)比重，已經(jīng)能比肩國(guó)內(nèi)外大牌美妝。

數(shù)據(jù)顯示，完美日記的研發(fā)費(fèi)用率已經(jīng)從2020年1.27%提升到了2.43%，同比提升了九成。

同比A股同業(yè)公司研發(fā)比例，2021年前三季度研發(fā)費(fèi)用僅次于上海家化。

具體來(lái)看，逸仙電商2021年全年研發(fā)投入同比增長(zhǎng)113.6%，超1.42億元，占營(yíng)收比達(dá)2.43%，位居國(guó)貨美妝集團(tuán)頭部，與全球行業(yè)研發(fā)水平持平。截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有118項(xiàng)專利，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利（部分正在轉(zhuǎn)讓過(guò)程中）。

圖源：逸仙電商官網(wǎng)

此外，大擴(kuò)品類，發(fā)展高端產(chǎn)品線也是完美日記的重要轉(zhuǎn)型策略之一。目前，從整體布局來(lái)看，逸仙電商的產(chǎn)品矩陣從最初的完美日記擴(kuò)展至小奧汀、完子心選、Galénic、DR. WU達(dá)爾膚(中國(guó)大陸業(yè)務(wù))、Eve Lom、皮可熊、壹安態(tài)共8個(gè)品牌，已經(jīng)初步從中低端市場(chǎng)拓寬到中高端、高端市場(chǎng)，已經(jīng)從細(xì)分彩妝賽道，延展至了溢價(jià)空間更高的護(hù)膚品賽道。

在財(cái)年電話會(huì)上表示，完美日記負(fù)責(zé)人表示，護(hù)膚全年?duì)I收同比增332%，占公司總營(yíng)收比例提升至14.6%。

護(hù)膚板塊的銷售在去年雙十一期間表現(xiàn)也十分不俗。2021年雙11期間，逸仙電商護(hù)膚版塊銷售額同比增長(zhǎng)超400%，高端護(hù)膚品牌首年雙十一總銷售額破億元。其中旗下的高端護(hù)膚品牌法國(guó)科蘭黎破天貓國(guó)際記錄，EVE LOM開賣兩小時(shí)銷售額超越2020年雙11總銷售。

這也意味著，完美日記拓寬賽道，以及對(duì)高端護(hù)膚品牌進(jìn)行收購(gòu)的運(yùn)營(yíng)策略是行之有效的。

02

市場(chǎng)低潮期，完美日記還有機(jī)會(huì)嗎？

當(dāng)行業(yè)洗牌期遇上資本市場(chǎng)低潮期，作為剛完成上市不久的新銳美妝企業(yè)而言，意味著前所未有的挑戰(zhàn)。

4月12日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布公告稱，已收到紐約證券交易所關(guān)于其美國(guó)存托股票（ADS）的交易價(jià)格表現(xiàn)低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)通知。

根據(jù)紐交所規(guī)定（802.01C），如果一支股票平均收盤價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，則被視為低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)收到警示函。而收到通知后，公司必須在六個(gè)月內(nèi)讓其股價(jià)和平均股價(jià)回升至1美元以上，否則紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。

關(guān)于逸仙電商后續(xù)“退市”可能性，雪球用戶@陳達(dá)美股投資表示， 實(shí)際上收到通知后就退市的上市企業(yè)少之又少。

首先，退市預(yù)警告知可以視為紐交所的一個(gè)正常的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)提示，并不代表企業(yè)處于退市階段。

其次，收到提醒信后，企業(yè)有6個(gè)月時(shí)間，將其股價(jià)提升至1美元以上。只要連續(xù)30天，企業(yè)的平均收盤價(jià)以及當(dāng)月月末股價(jià)回到1美元以上，NYSE則不會(huì)啟動(dòng)停牌和退市程序。

再次，在實(shí)際操作層面，企業(yè)如果無(wú)主動(dòng)退市意愿，也可以通過(guò)回購(gòu)和“縮股”等手段將股價(jià)提升，以滿足交易所要求，繼續(xù)掛牌交易。

逸仙電商真的會(huì)面臨退市危機(jī)嗎？未必見得。

事實(shí)上，歷史上有不少中概股都經(jīng)歷過(guò)類似的境遇，但最終都成功轉(zhuǎn)危為安。

網(wǎng)易就頗具代表性。2000年6月網(wǎng)易在納斯達(dá)克掛牌上市，但由于遭遇全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，上市當(dāng)日股價(jià)跌破15.82美元發(fā)行價(jià)，更被戲稱是“流血上市”。

上市以來(lái)網(wǎng)易股價(jià)走勢(shì) 圖源：雅虎財(cái)經(jīng)

上市一年后，更是因?yàn)檎`報(bào)年收入網(wǎng)易被納斯達(dá)克停牌，股價(jià)一度跌至0.53美元，瀕臨退市。

但兩年后，一款國(guó)民級(jí)網(wǎng)游《大話西游》的上線，將網(wǎng)易從懸崖邊緣成功救回，并一舉奠定了網(wǎng)易在中國(guó)頂級(jí)游戲公司的地位。時(shí)至今日，網(wǎng)易的股價(jià)已經(jīng)達(dá)到了95美金（歷史最高132.6美金），對(duì)比最低點(diǎn)漲幅高達(dá)180倍。

同樣是經(jīng)歷了股價(jià)低迷后回升的還有唯品會(huì)。

2012年，唯品會(huì)在紐交所上市，第一年股價(jià)就經(jīng)歷了低迷期，最低達(dá)到了0.44美元。此后的八年內(nèi)，唯品會(huì)多次跌落低谷，股價(jià)一直不穩(wěn)定，曾一度跌至4.71美元，距離歷史最高點(diǎn)跌落近6.4倍。

上市以來(lái)唯品會(huì)股價(jià)走勢(shì) 圖源：雅虎財(cái)經(jīng)

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2020年Q4業(yè)績(jī)公布后，在美股大盤重挫的背景下，唯品會(huì)股價(jià)逆市暴漲27%，觸及一年高位。這主要?dú)w因于唯品會(huì)及時(shí)進(jìn)行了增效降本。從此，股價(jià)也穩(wěn)步提升，歷史最高達(dá)到了45美元。

市場(chǎng)對(duì)具有實(shí)力的國(guó)貨品牌是長(zhǎng)期看好的。

2022年2月民生證券發(fā)布的《從海外美妝集團(tuán)財(cái)報(bào)看國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)新趨勢(shì)》報(bào)告中指出，具備研發(fā)技術(shù)實(shí)力及全渠道運(yùn)營(yíng)能力的國(guó)貨品牌有望憑借優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市占并提升盈利，而且頭部國(guó)貨仍有廣闊增長(zhǎng)空間。

在體育品牌中，國(guó)產(chǎn)老品牌李寧和安踏就是很好的案例。

近年來(lái)，踩著國(guó)潮風(fēng)的紅利期，李寧和安踏通過(guò)品牌升級(jí)，更加年輕化和高端化迅速翻紅。

此外，產(chǎn)品溢價(jià)也在持續(xù)攀升，而讓消費(fèi)者為產(chǎn)品付出溢價(jià)的基本前提，是產(chǎn)品力夠好。例如備受消費(fèi)者青睞的李寧1990高端品牌。

通過(guò)發(fā)展多元化品類實(shí)現(xiàn)，形成多品牌矩陣，可以幫助企業(yè)打造品牌護(hù)城河和第二增長(zhǎng)曲線。從安踏收購(gòu)FILA、始祖鳥的巨大成功中，便可知曉。

始祖鳥為Amer Sports旗下品牌之一

優(yōu)化低效渠道，發(fā)展零售直營(yíng)模式也是一重大改變，從總部到零售端渠道的扁平化管理，可以對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行快速反應(yīng)，并統(tǒng)一品牌形象的呈現(xiàn)。

以上成功的經(jīng)驗(yàn)，可以應(yīng)用在任何國(guó)貨品牌身上。

未來(lái)，完美日記能否像網(wǎng)易和唯品會(huì)一樣，轉(zhuǎn)危為安，需要考驗(yàn)其對(duì)研發(fā)技術(shù)實(shí)力的持續(xù)投入和運(yùn)營(yíng)能力的持續(xù)深耕。