甚至不用依賴任何實(shí)體商品，一家IP藝術(shù)品公司的估值已經(jīng)暴漲至40億美金，它就是無聊猿BAYC的母公司Yuga Labs。同等的，借助于NFT與區(qū)塊鏈技術(shù)，無聊猿BAYC數(shù)字藏品目前的地板價(jià)格也已觸及42萬美元。這為IP商業(yè)定義了新的高度，即使用更低的成本完成了更高的商業(yè)溢價(jià)。

4月24日，元宇宙“頂流”無聊猿BAYC又有了新工作，李寧以其多款NFT形象官宣聯(lián)名款T恤，編號(hào)為4102號(hào)無聊猿還將成為快閃店主理人。而就在今日凌晨，有媒體披露金沙江創(chuàng)投管理合伙人朱嘯虎也已買入無聊猿BAYC#9729號(hào)數(shù)字藏品，且更換該數(shù)字藏品作為頭像。

這已經(jīng)是無聊猿第N次與現(xiàn)實(shí)世界的互動(dòng)了，眼下，BAYC母公司在今年3月完成4.5億美元融資，這樣的高估值無疑是跨界IP授權(quán)與NFT玩法帶來的。

不同于過去中心化的IP運(yùn)營模式，基于web3 技術(shù)的無聊猿NFT發(fā)行后，對擁有者選擇開放版權(quán)，這意味著NFT的持有者可以自主運(yùn)營該IP，進(jìn)而通過各類露出與聯(lián)名等手段提升其價(jià)值，這相當(dāng)于持有者擁有真正的數(shù)字資產(chǎn)。

當(dāng)然，無聊猿的案例在目前仍是孤例，它代表了融合現(xiàn)代各類玩法后IP運(yùn)營行業(yè)的高度。但可以看到的是IP運(yùn)營這一古老的商業(yè)模式，在這個(gè)時(shí)代不會(huì)過時(shí)，甚至有了更高的商業(yè)高度。

IP的生成路徑

基于從業(yè)者經(jīng)驗(yàn)談，目前IP生成的路徑有兩種，其一為內(nèi)容化IP，即通過優(yōu)質(zhì)的影視作品或者深刻的角色設(shè)定，讓該IP在用戶心中扎根更深；另一個(gè)則是產(chǎn)品化IP形象，這一IP可能設(shè)定簡單，但其通過高頻次露出，可符號(hào)化的形象不斷占據(jù)用戶心智，如表情包、手辦潮玩等呈現(xiàn)形式。

而頂尖的IP往往能在兩者間自由轉(zhuǎn)化，更深更廣地占據(jù)用戶心智同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)最多方式的變現(xiàn)。

數(shù)據(jù)可以說明這個(gè)問題，據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) Statista 公布的數(shù)據(jù)，截至2021年1月，1996 年成立的寶可夢系列游戲發(fā)布以來，其通過商品銷售、授權(quán)交易和零售銷售已經(jīng)獲得了1000 億美元的收入，這也使得它成為了世界上最賺錢的 IP，而第二名則是更偏向產(chǎn)品化IP打造的Hello Kitty母公司三利歐，其收入是 845 億美元。

來源于德國數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)statista：環(huán)球IP相關(guān)營收排行榜

而在國內(nèi)，在各類影視化IP盛行的時(shí)期，最早一批通過原創(chuàng)IP形象出圈的就是B.DUCK的擁有者德盈控股（HK:02250）了。

1992年，滿載著近3萬只黃色橡皮小鴨的貨輪從中國出發(fā)駛往美國華盛頓，途徑太平洋海面遇到強(qiáng)風(fēng)巨浪，其中一只貨柜翻倒大海，近3萬只小黃鴨開始了環(huán)球漂流之旅。德盈控股（HK:02250）創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師許夏林正是受這次事件影響，在2005年創(chuàng)造出B.Duck的形象。

時(shí)至今日，這一只小黃鴨也于2022年初成功登陸港交所上市。據(jù)招股書顯示，德盈控股的主要營收就來自于IP商品授權(quán)及電子商務(wù)，在2021年年報(bào)中，德盈控股總營收達(dá)2.9億港元，其IP授權(quán)的收入也超過電子商務(wù)收入，達(dá)到1.6億港元。此外，德盈控股在毛利率方面則有54%，可見，IP效應(yīng)一旦成型，這就是高毛利的商業(yè)模式。

區(qū)別于目前的潮玩聲勢，老牌IP廠商德盈控股的產(chǎn)品授權(quán)以生活用品與服飾授權(quán)為主。據(jù)其招股書顯示，這兩者在2020 年?duì)I收體量分別達(dá)到2223 萬港元和1608 萬港元，占商品授權(quán)收入的比重為35%、 25%。此外，B.Duck也參與實(shí)景娛樂授權(quán)，包括主題公園及經(jīng)典、餐飲以及其它營銷推廣活動(dòng)，如 2020 年其與華僑城合作開設(shè)的南京小黃鴨主題樂園。

在德盈控股的發(fā)展期，泡泡瑪特則通過IP+潮玩的形式讓市場看到了更大的產(chǎn)品化IP商業(yè)高度，成功實(shí)現(xiàn)彎道超車。

2010年，泡泡瑪特（HK:09992）誕生，其起初代理一些潮流玩具、文具品牌。在2016年，需要擴(kuò)大規(guī)模的泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧去香港，從設(shè)計(jì)師Kenny手中簽下了泡泡瑪特火爆至今的IP——Molly，后來的故事大家也都清楚了，通過盲盒、潮玩等清晰打法，Molly成為屹立潮玩屆至今不倒的常青樹。

從營收規(guī)模和利潤情況來看，2021年泡泡瑪特總營收44.9億元，與德盈的長期在50%-60%檔毛利率相比，泡泡瑪特毛利率幾乎穩(wěn)定于60%以上，在2021年較往年略有下滑的毛利率也達(dá)到61.4%。從市值上看雖然泡泡瑪特股價(jià)早已腰斬，但市值仍是德盈控股的28倍左右。

同樣以IP運(yùn)營與授權(quán)作為核心業(yè)務(wù)，兩家差距的背后也是由于潮玩的形式賦予了IP商品更高的商業(yè)價(jià)值——用戶購買的不再是一件印有l(wèi)ogo的商品，而是有更高溢價(jià)的投資品、收藏品及擁有更多的情緒價(jià)值的載體。

國盛證券潮玩報(bào)告，潮玩的產(chǎn)業(yè)鏈

由此，我們也能看到IP生成的路徑，這種高毛利的模式和造星很像——設(shè)計(jì)方構(gòu)造原創(chuàng)IP，運(yùn)營方及代理方通過廣泛刷臉、創(chuàng)設(shè)故事、多樣營銷手段與消費(fèi)玩法讓IP擁有影響力和知名度，隨后IP擁有商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)授權(quán)、產(chǎn)品銷售等多業(yè)務(wù)變現(xiàn)，而在IP實(shí)現(xiàn)成功變現(xiàn)后，其影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)而鞏固IP的商業(yè)價(jià)值。

IP的痛點(diǎn)

談及IP商業(yè)的痛點(diǎn)，這種痛和偶像經(jīng)紀(jì)公司很像，雖然毛利率很高，但優(yōu)質(zhì)偶像仍是稀缺資源，而把旗下素人培養(yǎng)成優(yōu)質(zhì)偶像又需要一點(diǎn)運(yùn)氣和概率，這都為商業(yè)的不確定性埋下了根——如何從單IP盈利實(shí)現(xiàn)多IP支撐業(yè)務(wù)成為了所有IP業(yè)務(wù)類公司的最大痛點(diǎn)。

優(yōu)質(zhì)IP的均毛利率在50%左右甚至更高，在全球也有很多依靠IP變現(xiàn)成功撬動(dòng)千億營收的公司。看起來IP生意似乎是一本萬利。但從德盈控股、泡泡瑪特上市后的表現(xiàn)來看，連番看跌的市值也透露出IP業(yè)務(wù)的難度。

泡泡瑪特IPO之初，“Molly”一年就能賣出4.56億元，占比27.1%。此后，泡泡瑪特持續(xù)推出新的IP角色，豐富Molly的家族，但從2021年財(cái)報(bào)來看，這仍然不夠。

一個(gè)很明顯的變化就是，新的爆款還未出現(xiàn)，Molly已漸漸被質(zhì)疑“過氣”——泡泡瑪特營收增長率放緩。此前營收增速一度超過225%，但2021年總營收44.9億元，同比增長78.7%。

但從2021年財(cái)報(bào)來看，泡泡瑪特的自有IP收入已不再完全依賴Molly，布局更均衡。

泡泡瑪特旗下IP營收占比

這樣的問題也存在于德盈控股的IP矩陣?yán)铮m然外界對于德盈控股的概念就是小黃鴨，但經(jīng)過多年布局，德盈也有自己的小黃鴨家族，但從營收占比來看，雖然其他角色營收占比略有上升，但B.Duck仍舊占據(jù)營收半壁江山，提升更多角色的商業(yè)價(jià)值仍是其待解決的問題。

德盈控股旗下IP營收占比

但這仍然不夠。如何持續(xù)獲得高增長，除了擁有更多“能打”的IP，還需要在日益“內(nèi)卷”的IP賽道上挖掘更多的商業(yè)故事與盈利點(diǎn)，這也是目前IP公司的第二個(gè)突破地。

據(jù)財(cái)報(bào)信息，泡泡瑪特給出的解決方案總結(jié)下來有三，其一是開拓更多渠道包括海外版圖；其二便是其在主題樂園上的投入，對標(biāo)迪士尼的做法，目前泡泡瑪特也在積極布局主題樂園建設(shè)；其三就是深挖IP產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，比如其生產(chǎn)珍藏型“大娃”等客單價(jià)更高的收藏版潮玩商品。

而德盈控股在財(cái)報(bào)中透露，其將在未來探索數(shù)字藏品等更多新商業(yè)模式。

IP商業(yè)的下一站會(huì)更好

無論未來中國IP市場是一家獨(dú)大還是百花齊放，可以確定的是，IP商業(yè)的前景依然被看好，這也是基于版權(quán)被重視的程度伴隨區(qū)塊鏈技術(shù)與數(shù)字藏品的推廣達(dá)到了更高的維度。

盜版和侵權(quán)事件變得更少，IP授權(quán)商業(yè)的天花板必將更高。

此外，IP本身擁有的價(jià)值也不再完全取決于“帶貨量”，潮玩市場的活躍讓大眾對于IP有了新的認(rèn)知，它不只是被貼在衣服上彰顯態(tài)度和喜好的符號(hào)，也成為了依靠自己就能增值的商品，這本身就已拓寬了IP的受眾市場。

在泡泡瑪特發(fā)展的高峰期，據(jù)閑魚在2020年12月向媒體公布的數(shù)據(jù)顯示，有超44萬盲盒玩家進(jìn)行交易，2020年11月閑置盲盒交易額超過了1.2億元，同比增長超70%。這也是為什么，潮玩被做得越來越大而精致、收藏品、限量版屬性商品開始增多的原因——IP的價(jià)值不再受限于IP方投向市場的那一環(huán)，它在消費(fèi)者的交易與分享中，影響力和價(jià)值都在不斷提升。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，實(shí)際上IP的價(jià)值已經(jīng)在去中心化了。

那么IP的下一站是什么？

當(dāng)元宇宙的時(shí)代真正來臨，IP的持有者與獲益者或許也不再只是設(shè)計(jì)師，還有擁有不同數(shù)字藏品及限定珍藏的消費(fèi)者，一個(gè)去中心化的IP時(shí)代正在來臨。

比如在前文中提到的無聊猿的就業(yè)途徑，但事實(shí)上，無聊猿的上崗機(jī)會(huì)其實(shí)遠(yuǎn)不止過去的老路徑IP授權(quán)營收那么簡單。

在今年的3月18日，環(huán)球音樂集團(tuán)宣布支付36萬美元購買了無聊猿Bored Ape Yacht Club #5537，以領(lǐng)導(dǎo)其于11月成立的名為Kingship的元宇宙組合。因?yàn)閿?shù)字藏品的版權(quán)轉(zhuǎn)讓特性，BAYC的開放度是可以轉(zhuǎn)讓商用權(quán)益的，這也表示當(dāng)持有者擁有不同資源，其手中的IP也將有新的價(jià)值方向。

當(dāng)然，去中心化的模式未必能完全在國內(nèi)復(fù)刻，但I(xiàn)P的生意與想象力仍舊迷人充滿想象。

參考資料：

1.《再論泡泡瑪特的壁壘與空間》國盛證券

2.《產(chǎn)業(yè)鏈百花齊放，潮玩與IP共振》中信證券

3.《格局打開：NFT持有者決定IP天花板》開菠蘿財(cái)經(jīng)