上海疫情，購(gòu)物不再便捷之后，人們回到了人類(lèi)最古老的物物交換時(shí)代。

你手上的物品能在小區(qū)換到什么，與它本身的價(jià)格不再有關(guān)系，而是取決于該物品的稀缺程度，并且稀缺的物品并非一成不變，而是會(huì)隨著封控時(shí)間的延長(zhǎng)而改變。

比如，封控10天左右，不少人家里的蔥姜蒜開(kāi)始告急，這時(shí)候它們就會(huì)成為主角。前不久，一場(chǎng)以蔥為主角的線上攝影大賽，更是讓不少人眼睛都看“綠”了。

10天以后，家里水培的蔥已經(jīng)長(zhǎng)高了，蔥退出歷史舞臺(tái)。仍然沒(méi)有解封的人們開(kāi)始迷茫焦慮，有“肥宅快樂(lè)水”之稱(chēng)的可口可樂(lè)，則成為這一時(shí)期的“硬通貨”。

有意思的是，與可口可樂(lè)不過(guò)兩字之差，百事可樂(lè)卻“同樂(lè)不同命”。當(dāng)可口可樂(lè)一躍成為食物鏈頂流時(shí)，卻沒(méi)百事可樂(lè)什么事。

那么，同為百年品牌，可口可樂(lè)究竟有著怎樣的魔力？當(dāng)飲料行業(yè)吹來(lái)0糖0卡等健康風(fēng)后，可口可樂(lè)還能高枕無(wú)憂(yōu)嗎？

 上海人最后的倔強(qiáng) 

前不久，一箱可口可樂(lè)沖上了熱搜。

原來(lái)，封控在家的孫先生，將自家囤的一箱可口可樂(lè)放在了樓棟的門(mén)廳處，并在微信群里表示“想喝的可以去拿”。

很快，第一位鄰居出手了。不過(guò)，這位鄰居沒(méi)好意思白拿，而是放上了一瓶辣醬。

緊接著，其他鄰居也紛紛拿來(lái)自家物品，牛奶、雞蛋、咖啡、巧克力……一些鄰居索性把家里剩余的物品放過(guò)來(lái)共享，可樂(lè)沒(méi)了，生活小超市卻誕生了。

可樂(lè)換萬(wàn)物的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始被更多人復(fù)制到自己的小區(qū)——

“一罐可口可樂(lè)換了兩塊牛排！”

“在黑市上，1瓶可樂(lè)=3顆青菜=5個(gè)雞蛋=2個(gè)5號(hào)電池=5卷衛(wèi)生紙”

漸漸地，可樂(lè)成了以物換物中新的換算單位。不過(guò)，要注意的是，此可樂(lè)僅指可口可樂(lè)，有人稱(chēng)“百事可樂(lè)啥也換不到”。

在零售君居住的小區(qū)，有鄰居在家里意外發(fā)現(xiàn)家里藏著的可口可樂(lè)后，引來(lái)一片艷羨。最終，這位鄰居用一罐可樂(lè)，換到了另一個(gè)緊俏物資——山林大紅腸。

百事可樂(lè)的遭遇就略顯凄慘。有個(gè)鄰居想用家里的可樂(lè)和另一個(gè)鄰居換瓶番茄醬，當(dāng)那個(gè)鄰居發(fā)現(xiàn)是百事可樂(lè)時(shí)，立即大方地表示，番茄醬送他了。傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)。

零售君曾在微信群里做了個(gè)小調(diào)查：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，你選哪一個(gè)？答案無(wú)一例外的是可口可樂(lè)。

不過(guò)有意思的是，對(duì)于選擇可口可樂(lè)的原因，大多數(shù)人表示“說(shuō)不清，就是喜歡。”一小部分人表示，“相比可口可樂(lè)，百事可樂(lè)太甜，不健康。”

其實(shí)從配料表上，二者之間并無(wú)明顯的差異，但是從營(yíng)養(yǎng)成分表上可以看到，百事可樂(lè)的確比可口可樂(lè)更甜，碳水化合物和熱量也更高。

“可樂(lè)被大家戲稱(chēng)為肥宅快樂(lè)水。當(dāng)疫情發(fā)生，人們封控在家時(shí)間越久，快樂(lè)就越難，所以這時(shí)需要可樂(lè)這類(lèi)‘垃圾食品’的刺激。”里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)中國(guó)合伙人劉坤認(rèn)為，越是健康的食品越反人性，而垃圾食品則相反。所以，可樂(lè)在疫情期間走紅既有偶然也有必然。

  第一心智的重要性 

除了可口可樂(lè)，肯德基、樂(lè)事薯片等平日里的垃圾食品，也在封控期間成為了絕大多數(shù)人求而不得的食物頂流。

原因不難理解。一來(lái)，垃圾食品能夠給人們的精神帶來(lái)快樂(lè)，從而被人們念念不忘；二來(lái)，從供給端看，作為非必要物資，當(dāng)小區(qū)封控后，購(gòu)買(mǎi)渠道不暢，物以稀為貴也就不足為奇了。

但奇怪的地方在于，為什么人們最先想到以及最終“力挺”的是可口可樂(lè)呢？

資料顯示，可口可樂(lè)1886年誕生于美國(guó)，12年后，百事可樂(lè)才在美國(guó)誕生。

40年后，第一瓶可口可樂(lè)（當(dāng)時(shí)的譯名叫叫“蝌蝌啃蠟”）進(jìn)入中國(guó)。此后，雖然可口可樂(lè)曾撤出中國(guó)市場(chǎng)近30年，但1978年可口可樂(lè)再度重返中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，仍然比百事可樂(lè)早了3年。

“心智里有個(gè)第一原則，即在人們的心智里只有第一，沒(méi)有第二。”劉坤表示，就像大家都知道世界第一個(gè)登上月球的人是阿姆斯特朗，但是第二個(gè)登上月球的人是誰(shuí)沒(méi)人記得。

除了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早，可口可樂(lè)在全球市場(chǎng)的布局較早，因此市場(chǎng)滲透率極高，品牌長(zhǎng)期處于強(qiáng)勢(shì)地位。

去年6月，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2021年亞洲市場(chǎng)品牌足跡》報(bào)告顯示，可口可樂(lè)以14.9%的消費(fèi)者觸及指數(shù)增長(zhǎng)率，位列中國(guó)市場(chǎng)2020年度增長(zhǎng)最快的品牌，全年消費(fèi)者觸及數(shù)超過(guò)2.69億，滲透率高達(dá)51.1%。

所以，當(dāng)人們選擇可樂(lè)的時(shí)候，一定會(huì)選他們認(rèn)為最正宗的可樂(lè)，也就是這個(gè)品類(lèi)的第一品牌。

“這個(gè)時(shí)候的選擇沒(méi)什么理性思考，只是下意識(shí)的行為，也就是我們所說(shuō)的認(rèn)知捷徑。”劉坤解釋。

此外，可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也成為教科書(shū)式的案例，為各行各業(yè)所津津樂(lè)道。

作為全球知名的老品牌，可口可樂(lè)的發(fā)展穿越了130年的經(jīng)濟(jì)周期。在這個(gè)周期里，包含了太多元素，既有戰(zhàn)爭(zhēng)，也有疫情，更有新的技術(shù)比如數(shù)字化對(duì)行業(yè)的重塑。

正如世界著名作家、大思想家斯賓塞·約翰遜所說(shuō)——唯一不變的是變化本身。外界環(huán)境一直在變，可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也一直順勢(shì)而為。

最具轉(zhuǎn)折意義的是在20世紀(jì)30年代，可口可樂(lè)決定將產(chǎn)品的功能從生理上的提神解渴，轉(zhuǎn)變?yōu)榻o人們的精神創(chuàng)造快樂(lè)和愉悅，從而與消費(fèi)者建立起情感上的連接。

直到現(xiàn)在，可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)仍然致力于和消費(fèi)者一起創(chuàng)造一種情感上的共鳴。在可口可樂(lè)看來(lái)，每一個(gè)平凡的人都有對(duì)美好生活的向往。

所以，無(wú)論是代言人的選擇，還是廣告形式的呈現(xiàn)，“歡樂(lè)、激情、青春與浪漫”成為可口可樂(lè)向外界傳遞的一個(gè)品牌符號(hào)。

不過(guò)，在美國(guó)本土，可口可樂(lè)已經(jīng)和“經(jīng)典”“老一輩”等關(guān)鍵詞劃上等號(hào)。更加年輕的百事可樂(lè)，才是追求反叛的年輕人們的新選項(xiàng)。

 創(chuàng)新者的窘境 

前不久，可口可樂(lè)發(fā)布了2022年一季度財(cái)報(bào)，從營(yíng)收及每股收益來(lái)看，均高于市場(chǎng)預(yù)期。

不過(guò)，本季度可口可樂(lè)全球單箱銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8%，亞太市場(chǎng)單箱銷(xiāo)量同比僅增長(zhǎng)4%。相比“2021年第四季度全球單箱銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)9%，亞太市場(chǎng)的單箱銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)11%”的數(shù)據(jù)，亞太市場(chǎng)的單箱銷(xiāo)量下滑恐怕難逃疫情的影響。

這些數(shù)據(jù)的起伏，短期并不會(huì)改變當(dāng)前飲料行業(yè)的市場(chǎng)格局。但在健康概念席卷全球的當(dāng)下，被貼上“不健康”標(biāo)簽的可口可樂(lè)，面臨的是長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

尤其是以“元?dú)馍帧睘榇淼?糖0卡汽泡水品類(lèi)，在短短幾年內(nèi)便成為年輕人的新寵，更讓可口可樂(lè)和百事可樂(lè)坐不住了。

去年，“雙樂(lè)”聯(lián)手“絞殺”元?dú)馍值膫髀劜唤^于耳。寡頭聯(lián)手短期必然會(huì)阻礙新品牌的快速成長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，這又倒逼新品牌們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)之外，必須重視更多外部風(fēng)險(xiǎn)，最終將專(zhuān)注力提升到增強(qiáng)自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力上。

而作為全球型企業(yè)，可口可樂(lè)近些年在產(chǎn)品創(chuàng)新上卻顯露出疲態(tài)。劉坤認(rèn)為，很多全球性的百年品牌，在發(fā)展到一定階段后，很難逃過(guò)克萊頓·克里斯坦森提出的“創(chuàng)新者的窘境”。

創(chuàng)新意味著風(fēng)險(xiǎn)，破壞式創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)尤甚。

大公司通常都會(huì)擁有復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)和一流的管理模式，他們?cè)谘永m(xù)性創(chuàng)新上往往擁有更多的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)檫@些組織和管理，都是基于延續(xù)性創(chuàng)新而生長(zhǎng)出來(lái)的。

但這些優(yōu)勢(shì)往往會(huì)在破壞式創(chuàng)新發(fā)生的時(shí)候，轉(zhuǎn)而成為束縛自己的枷鎖。

比如，最具劃時(shí)代意義的手機(jī)，是蘋(píng)果推出的第一部觸屏手機(jī)。但最早的觸屏技術(shù)是由諾基亞的實(shí)驗(yàn)室發(fā)明的，當(dāng)時(shí)諾基亞在內(nèi)部召開(kāi)了一次會(huì)議討論后，大家一致認(rèn)為這個(gè)技術(shù)的應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)太大。

這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)包含兩層含義：一是新技術(shù)不一定能被市場(chǎng)所接受，二是如果被接受，市面上所有的諾基亞按鍵手機(jī)將失去競(jìng)爭(zhēng)力。最終，諾基亞將其鎖進(jìn)了保險(xiǎn)柜。

如同有人在電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展之初就曾斷言，電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的成長(zhǎng)，絕不可能由燃油車(chē)企來(lái)推動(dòng)。

不過(guò)，如果就此推斷可口可樂(lè)一定會(huì)被更加健康的品類(lèi)所顛覆也不科學(xué)。

“自然界偏好極端，就是通常在兩個(gè)極端上，物種的生命力會(huì)更強(qiáng)。”劉坤認(rèn)為，雖然現(xiàn)在全球食品飲料界刮的是健康、減糖甚至0糖風(fēng)，但一定有人就是喜歡甚至依賴(lài)可口可樂(lè)的口感，因?yàn)槿祟?lèi)的味覺(jué)是有記憶的。

歷經(jīng)百年的發(fā)展，可口可樂(lè)仍然是全球飲料業(yè)的絕對(duì)老大，這不是偶然。畢竟，這是一個(gè)股神巴菲特長(zhǎng)期重倉(cāng)持有、馬斯克也想收購(gòu)的品牌。

可口可樂(lè)在全球范圍內(nèi)建立了強(qiáng)大而穩(wěn)固的品牌壁壘，很難在短時(shí)間內(nèi)，被某個(gè)品牌或者一種風(fēng)潮的興起所撼動(dòng)。

但是在新消費(fèi)時(shí)代，更多的新品類(lèi)、新品牌、新技術(shù)正在不斷崛起。當(dāng)Z世代掌握消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)后，品牌“老化”將是可口可樂(lè)必須面對(duì)的一道坎……