麗雅實在想不明白，為何她5歲的兒子會迷上一個20年前電視劇里的人物，“每周都在各個店里的奧特曼卡片前流連忘返”。說這話時，她剛領(lǐng)著兒子從玩具反斗城出來，而家里的存貨已經(jīng)多到“不知道如何處理”。

“奧特曼卡無處不在。”麗雅感嘆。購物中心兒童區(qū)、名創(chuàng)優(yōu)品、玩具店kisland、學(xué)校附近文具店，無一例外。放學(xué)后，兒子會拿她手機刷視頻，只是關(guān)注點不是奧特曼電視劇，而是迷上了博主們的奧特曼卡牌開箱視頻。

“他們幼兒園的男孩子，基本上還處于什么都不知道的階段，但是知道這玩意叫奧特曼。”

麗雅兒子正在玩具店選購奧特曼卡牌，圖源麗雅

讀小學(xué)五年級的銘宇，也不是奧特曼迷，沒看過一集奧特曼電視劇，家里也沒有任何奧特曼的模型。自去年春夏鉆進(jìn)一家“一面墻全是奧特曼卡牌”的專賣店后，他徹底入坑，半年時間在奧特曼卡牌上花了1000多元。

卡牌生意并不鮮見，神奇寶貝卡、小浣熊水滸卡也是很多人的童年記憶。但奧特曼卡牌的賺錢能力，秒殺了市面上所有同類。

它的幕后推手是一家名為卡游的浙江公司。

36氪從多位接近卡游的投資人士了解到，卡游2020年營收為30億元，凈利潤口徑不一，一說12億元，一說15億元。論收入，這家公司擠不進(jìn)當(dāng)年創(chuàng)業(yè)板前百，但利潤卻碾壓多數(shù)，在1100余家創(chuàng)業(yè)板公司中位居Top25。

“這非常印鈔機。”一位做過卡牌領(lǐng)域研究的投資人感嘆。

同樣憑借盲盒模式運營IP發(fā)家的泡泡瑪特，規(guī)模體量與卡游接近，2020年營業(yè)收入為25.32億元，凈利潤為5.24億元——但20.7% 的凈利率不到卡游的一半。這意味著，2018年才剛成立的卡游，只用三年便做到了泡泡瑪特十年的成績。

2020年春節(jié)期間，奧特曼卡牌產(chǎn)能一度受限，經(jīng)銷商們一卡難求。規(guī)矩就變成“誰來了先給錢再拿貨，按照下單大小發(fā)貨”。一位經(jīng)銷商拎著大幾百萬現(xiàn)金去到卡游工廠，但到了地方才發(fā)現(xiàn)，“我們帶的錢不是最多的”。

熟稔消費投資的紅杉中國在2021年投資卡游。一位接近紅杉的投資人士告訴36氪，最初卡游根本不見對方，直到紅杉中國合伙人蘇凱親自登門——泡泡瑪特2020年底上市時，紅杉是其最大的外部投資人，那個案子的推動者也是蘇凱。

這兩家公司的確既形似又神似：同樣賣“玩具”，同樣利用盲盒機制，且大多數(shù)人看不懂，而一小群人很瘋狂——泡泡瑪特主要賣給18-29歲的年輕女性，而奧特曼卡牌的受眾，多是幼兒園到小學(xué)的男孩。

不一樣的是，泡泡瑪特在上市前夕名聲大噪，一舉躍升為彼時最耀眼的新消費明星項目，而關(guān)于卡游的深入報道幾乎為零。

新消費創(chuàng)業(yè)潮從沸騰到冷卻幾年間，有野心的創(chuàng)業(yè)者和投資人素來迷戀“大賽道”、“大品類”。出人意料的是，在卡牌這樣一個不起眼的角落，一個隱形巨人悄然站起。

卡游北京富力廣場店一角，筆者攝

01

會“賺錢”的盲盒

1963年，日本特技導(dǎo)演圓谷英二創(chuàng)立同名工作室，并在3年后推出的《奧特曼》系列電視劇里，將變身超人奧特曼首次搬上熒幕。此后56年里，奧特曼跟隨這部“長壽電視劇”，從日本火到全球，成為幾代人的童年記憶。

圓谷可能不會想到，50多年后的中國，一群小學(xué)生是通過一張張小卡片認(rèn)識不同奧特曼的——高等級的賽羅奧特曼，攻擊力154000，防御力147000；低等級的銀河奧特曼，攻擊力與防御力只有83000。

在老師禁止帶卡牌到學(xué)校之前，小學(xué)三年級的昱宸會將它們拿到班里，跟同學(xué)比較卡牌等級。掏出一張高等級的奧特曼卡牌，是一個小學(xué)生社交生活中的驕傲?xí)r刻。

奧特曼卡牌的等級設(shè)定，部分沿襲了日本老牌游戲廠商Konami的做法。Konami在1999年推出了同名漫畫改編的集換式卡牌《游戲王》，后者是全球最暢銷的集換式卡牌之一。截至2021年1月，游戲王卡牌累計銷量高達(dá)350億張。

一些稀有卡只能在特定卡包里掉落，能不能抽到要碰運氣。“運氣差的話，最火的黑鉆版卡包里也抽不到稀有卡。”昱宸說。解決辦法只有氪金，買夠一定金額，會額外贈送一張稀有卡。

長期跟卡游打交道的經(jīng)銷商李儀認(rèn)為，盲盒機制是卡游崛起的重要原因。它抓住了年輕父母疼愛孩子的心理，也抓住了孩子探索未知事物的心理，“越是封住打不開，就越想拆開想知道里面是啥。如果沒有拆到自己想要的，就會繼續(xù)拆。”

更重要的是，奧特曼卡牌已經(jīng)變成了“賺錢”工具。

每次抽到稀有卡，昱宸和班里的同學(xué)會先算算它值多少錢，“SSR值幾塊錢，GR值十多元，XR能值100元。”昱宸說，班里男生基本都在玩，一些同學(xué)集滿了三、四本卡冊，他們合計下來，發(fā)現(xiàn)一冊能賣五六百塊，并且“收藏越久越有價值”。 

至于在這上面總共花了多少錢，昱宸沒有印象，只是“一天買一回”，花多少取決于當(dāng)天零花錢。

卡游門店里，卡迷們正在展示他們的稀有卡收藏冊，筆者攝

這種“價值”認(rèn)知，通常來自于他們身邊。一位專注兒童領(lǐng)域的投資人士告訴36氪，學(xué)校周邊的小賣部老板會向?qū)W生高價回收稀有卡牌，“讓學(xué)生有值錢的感覺”，并且收藏越久，卡牌會“增值”。即便不直接回收，一些門店也會給小學(xué)生抽到的稀有卡估價。 

在二手交易平臺上，充斥著各類兜售稀有奧特曼卡的賣家。在閑魚上，用戶“卡游奧特曼卡片”躋身閑魚“桌游粉絲好評榜”熱門榜、飆升榜雙榜類目Top1，新人榜Top3用戶也清一色在銷售卡游奧特曼卡牌。

能從中賺錢，也是非奧特曼迷銘宇入坑的原因。每次拆完卡，他的骨灰級玩家的同學(xué)會指導(dǎo)一二，“貴的收藏，便宜的賣掉。”因為貴的賣給小賣部“很虧”，便宜的能賣1毛到5元不等。

不過，奧特曼卡牌的現(xiàn)金回收產(chǎn)業(yè)，仍處于灰色地帶。36氪走訪發(fā)現(xiàn)，不同售卡網(wǎng)點是否支持回收也存在不確定性。

卡游官方則對現(xiàn)金回收諱莫如深。一位卡游旗艦店店員表示，他們不會討論卡牌的價值，而是“很多人買來收藏”。

盡管不提錢，但卡游確實在以“兌換”這一更含蓄的方式，從用戶處“回收”卡牌。

李儀告訴36氪，卡游會在各個門店舉行卡牌兌換活動，推出類似“10張SR卡兌換1張SSR卡”，“10張SSR卡兌換1張HR卡”等回收形式，活動不定期舉行，由卡游官方教練駐點兌換。

復(fù)雜的卡牌等級設(shè)定，也給卡游在定價上留下了巨大的空間。按照稀有卡種不同，單包/盒售價多在1元-200元不等，一些紀(jì)念卡盒高達(dá)千元。這也意味著，卡游可以在絕大部分玩具零售渠道和消費水平的小學(xué)生群體“暢通無阻”。

“帶有游戲甚至博彩屬性的商品，加上IP的包裝和營銷，就是一個好生意，泡泡瑪特和卡游就是典型。”玩具行業(yè)長期創(chuàng)業(yè)者陳笑凡告訴36氪。

02

“包圍”小學(xué)生

作為一家成立只有三年的公司，卡游展現(xiàn)了與此極不匹配的渠道能力。

據(jù)36氪了解，卡游的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入全國31個省、區(qū)、直轄市，覆蓋率達(dá)90%以上。“現(xiàn)在只要有個店、和小孩子掛鉤的，都會有卡游。”李儀說。

為什么卡游可以做到無孔不入？

原因在于，賣奧特曼卡牌并非卡游第一次進(jìn)入學(xué)生玩具市場。在母公司甲殼蟲動漫身上，這種渠道能力早已顯現(xiàn)。

甲殼蟲動漫的創(chuàng)始人名叫李奇斌，這位70后浙商在玩具行業(yè)摸索了20多年。

據(jù)媒體報道，從2000年揣著1萬元開始創(chuàng)業(yè)，李奇斌最初在泡泡糖貼紙上發(fā)現(xiàn)了商機——附贈卡通貼紙的情況下，一盒泡泡糖能賺7毛5，而沒貼紙，則只能賺1毛錢——這個發(fā)現(xiàn)讓李奇斌快速賺到了第一桶金。

2003年，李奇斌創(chuàng)立義烏市甲殼蟲玩具廠，自行設(shè)計和開發(fā)動漫玩具產(chǎn)品，到2007年收入已經(jīng)超過5000萬元，并在全國各大城市發(fā)展了180多個一級代理商。

隨著業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)大，李奇斌在2010年創(chuàng)立甲殼蟲動漫，開始代理國內(nèi)外各類卡通品牌。甲殼蟲不僅拿到國內(nèi) 80%以上流行品牌的版權(quán)資源，還獲得日本東映、迪士尼、芬蘭Rovio（《憤怒的小鳥》出品方）等多個國外知名公司的產(chǎn)品形象授權(quán)。 

這是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時刻。一系列成熟IP在手，甲殼蟲的玩具衍生品日益壯大。按照李奇斌的規(guī)劃，甲殼蟲要做到國內(nèi)動漫玩具產(chǎn)業(yè)老大，卡牌業(yè)務(wù)的卡游，正是其中的重心。此外，他們還推出了動漫衍生定制平臺“漫D客”、幼教產(chǎn)品兩個板塊。

到2014年，甲殼蟲動漫滲透的終端渠道已經(jīng)達(dá)到10萬余個。校園周邊的小商店是甲殼蟲的渠道滲透重心，漫D客在這方面居功甚偉。這個模式的核心在于，小學(xué)生可以把喜歡的動漫形象，自由DIY印刷到筆記本、賀卡、杯子等產(chǎn)品上。

通過與湖南廣電金鷹卡通頻道合作，甲殼蟲迅速在試點城市長沙站穩(wěn)腳跟，僅一年多時間便進(jìn)入380余家中小學(xué)附近的零售門店。

一個插曲是，李奇斌曾經(jīng)買地并建設(shè)一座融合全息技術(shù)的動漫之城，不過慘遭重創(chuàng)，2016年公司一度資金鏈斷裂。直到2018年，李奇斌把視線聚焦到奧特曼IP上，寄希望再度翻身。

此時甲殼蟲已經(jīng)沒了兩年前的榮光，但先期積累下來的渠道資源，也為奧特曼卡牌迅速席卷全國打下了根基。

為了更快速滲透，卡游還設(shè)定了省級、市級等層級代理。李儀告訴36氪，他所在的江蘇小城市，代理一年有數(shù)百萬元銷售任務(wù)，“省代的指標(biāo)更高”。此外，卡游還開發(fā)了“卡游進(jìn)貨寶”來管控經(jīng)銷渠道。

經(jīng)銷商們熱情高漲，是因為卡游為他們留下了足夠的利潤空間。36氪從多方了解到，卡游會以零售價5、6折的價格供貨給玩具店、文具店、零售店、主播等下游經(jīng)銷商，體量越大，折扣越多。

即便如此，卡游仍能保證約50%的凈利潤。

高利潤來自兩方面，一是相比手辦高昂的開模成本，印刷紙牌的原料成本要低很多，二是IP授權(quán)費，也并沒有想象得那么高。

卡游奧特曼卡牌的授權(quán)方名為上海新創(chuàng)華文化發(fā)展有限公司（SCLA）。2008年，SCLA從日本圓谷（奧特曼創(chuàng)作方）拿到了16部奧特曼系列作品在中國大陸地區(qū)的獨家版權(quán)總代理。

IP授權(quán)費一般分為授權(quán)費和銷售分成兩部分。據(jù)36氪了解，頭部一線IP大多授權(quán)費用在小百萬元級。翻閱泡泡瑪特財報可以發(fā)現(xiàn)，2017年-2019年，其向藝術(shù)家及IP提供商支付的設(shè)計及授權(quán)費占當(dāng)年收入的比例，最多只有2.8%。

在經(jīng)銷渠道之外，2021年以來，卡游還開始著手建設(shè)線下直營門店，并于7月在廣州開出全國第一家“超級旗艦店”。店里有多個1:1奧特曼模型、自助抽卡機、稀有卡展示區(qū)和奧特曼周邊。

卡游門店里的1：1奧特曼等身模型，筆者攝

截至2022年1月8日，卡游已經(jīng)在全國7座城市開出13家線下直營店，廣泛進(jìn)入上海、北京、深圳、廣州、杭州、成都、重慶等一線城市。

卡游直營店的選址定位明確。全國首店正佳廣場店、北京首店富力廣場等首店，均落地于商場兒童業(yè)態(tài)層，華東首店上海七寶萬科店則位于兒童層樓上。除此以外，卡游還在天貓、京東、拼多多，授權(quán)30余家母嬰玩具專賣店銷售。

以經(jīng)銷為核心，向直營延伸，奧特曼卡牌如今已經(jīng)幾乎無所不在。

03

留住小學(xué)生：從收藏到競技

“頂端的奧特曼卡，可能只值兩三千元”，龍藏評級創(chuàng)始人馬元琛告訴36氪。

馬元琛是一位資深卡迷，在美國留學(xué)八年后，他去年回國創(chuàng)立了這家第三方交易卡牌評級公司，為同好們提供收藏卡牌的個性化評級服務(wù)。

在國外，針對收藏卡牌的第三方評級公司有很多，最著名的PSA已經(jīng)有31年歷史，評級了超過4000萬張卡牌及藏品，累計申報價值超過10億美元。相比之下，國內(nèi)關(guān)于收藏卡評級還是相對空白市場，且在他們的業(yè)務(wù)里，奧特曼卡牌訂單占比很少，收藏價值遠(yuǎn)未體現(xiàn)出來。

卡游旗艦里展示的部分奧特曼卡牌，筆者攝

球星卡與寶可夢卡是海外收藏卡市場最熱門的交易卡種。最初作為香煙贈品的球星卡，迄今有著100余年發(fā)行歷史，而寶可夢、游戲王的集換式卡牌，也存在有20余年。

“一些帶編卡全世界可能就只發(fā)行10張，稀缺性決定了價格可能可以被炒到很高。”馬元琛告訴36氪。2021年年初，一張詹姆斯的新秀球星卡，多次拍賣價格超過200萬美金。

收藏路線短期不好走，所以卡游在嘗試向競技性的TCG（集換式卡牌）模式延伸。

集換式卡牌多為雙人對戰(zhàn)模式，在海外市場有著長期發(fā)展。根據(jù)日本玩具協(xié)會，卡牌類游戲是日本玩具市場第三大品類，2020年相關(guān)市場銷售額達(dá)63億人民幣。國內(nèi)這一市場仍屬于早期階段，據(jù)不完全統(tǒng)計，市場規(guī)模預(yù)計約為5億港元。

萬智牌、寶可夢卡、游戲王三大IP是亞太地區(qū)卡牌游戲Top3，也是全球玩家最多的集換式卡牌。國內(nèi)也有像《三國殺陣面對決》、《斗羅大陸》等集換式卡牌游戲，但存在感有限。

在2020年1月，卡游公布了一套針對奧特曼卡牌的官方對戰(zhàn)玩法，還聯(lián)合迪士尼，推出漫威英雄“英雄對決”系列——奧特曼和漫威，兩個可能是地球人最火的超級英雄IP，組成了卡游的最強英雄陣容。

與寶可夢卡類似，奧特曼集換式卡牌玩法相對簡單，對于低齡用戶更加友好。而卡游的一個機會窗口可能在于，除了在臺灣和香港有著正式發(fā)行外，內(nèi)地市場仍未有正式授權(quán)的寶可夢卡發(fā)行。

“卡游線下的推廣互動非常好，”李儀告訴36氪，卡游在每個城市不僅有銷售經(jīng)理，還有專職活動教練，給小朋友講解每張牌的屬性，教他們怎么玩。

自2020年11月以來，卡游還從廣州起步，在全國廣東省多個城市舉辦賽事。

甲殼蟲動漫垂涎TCG這塊蛋糕已久，早在2013年便推出了整合漫威、航海王、火影忍者、龍珠、圣斗士等經(jīng)典動漫IP形象的TCG卡牌“零次元”，還舉辦了相應(yīng)的全國大賽，但始終沒能打開市場。

如今通過奧特曼IP，卡游試圖復(fù)制“競技”的可能。相比于收藏卡，這是一個更看得清的藍(lán)海市場。有日媒統(tǒng)計，按照每張卡30日元計算，截至2021年1月，全球最火的集換式卡牌之一的《游戲王》，累計銷售額已高達(dá)96.4億美元。

卡游門店對決區(qū)，筆者攝

不過，在這之外，奧特曼系列在日本、泰國、中國的版權(quán)問題，自1995年便陷入長期糾紛，這讓卡游能否持續(xù)獲得奧特曼IP授權(quán)存在風(fēng)險。

卡游也在避免過度依賴奧特曼，跟更多IP進(jìn)行合作。盡管奧特曼卡牌占據(jù)了旗艦店的絕大多數(shù)面積，但葉羅麗、斗羅大陸、漫威等新IP的卡牌，開始出現(xiàn)在門店顯眼位置。其中葉羅麗的目標(biāo)群是女生，過去奧特曼卡牌幾乎無法觸及的市場。

一位文娛領(lǐng)域投資人表示，奧特曼卡牌的最大弱點是LTV（用戶生命周期價值）極小，最晚到小學(xué)階段結(jié)束便會選擇棄坑。“當(dāng)他們長大后，球星卡、寶可夢卡，泡泡瑪特甚至NFT，會成為新的興趣方向”。

在意識到花得錢遠(yuǎn)比賺得錢多之后，銘宇把幾張奧特曼稀有卡送給了6歲的弟弟。他覺得自己已經(jīng)過了玩奧特曼卡的年齡，“他們（弟弟）幼兒園或者一年級，特別喜歡卡游。”

對于9歲的昱宸來說，“卡游兩個字，加一個蟲子”，已經(jīng)成了他眼中正版奧特曼卡牌的標(biāo)識。但他三年間辛苦抽到的稀有卡，正輕松被同學(xué)的新卡打敗，對戰(zhàn)越多，手里剩下的卡越少，他終于也失去了熱情。

真正一流的品牌生意，不僅能被它的用戶輕易辨識，還擁有他們持久的忠誠。顯然，卡游還無法兼得。 

注：文中麗雅、銘宇、李儀、昱宸均為化名。