“中午吃啥呢？”

“不知道啊……”

“要不還是老樣子，老鄉雞走起？”

“好啊好啊……”

臨近午餐，Nancy所在的辦公室里，一群年輕白領七嘴八舌地討論起了中午的“溫飽問題”。

“你還別說，我真有點想念他家的雞湯了�！�

“我反正已經把老鄉雞當成食堂了，不知道吃什么的時候就去那兒吃。中午吃飯方便，而且選擇也挺多的，味道也蠻不錯的�！�

聊著聊著，Nancy不禁開始暢想中午該如何點單了。一碗雞湯、一盤口水雞、一份小炒牛肉、一碟炒青菜，一頓看似簡單卻營養豐富的午飯就到手了。

中式連鎖快餐的出現，打破了快餐行業長久以來被肯德基、麥當勞等洋巨頭壟斷的局面。老鄉雞作為其中的領軍品牌，正雄心勃勃地將目光聚焦在了國內資本市場的最高陣地——A股。

5月23日消息，中國證監會已經受理了老鄉雞的招股申報稿。老鄉雞擬在上海證券交易所上市，募資12億元。成立19年后，老鄉雞終于要沖刺“中式快餐第一股”了。

對比西式快餐，中式快餐需要克服的行業痛點有哪些？老鄉雞作為中式快餐的排頭兵，有著怎樣的經營策略？老鄉雞真的有希望成為中國麥當勞嗎？

01

最“摳門”的營銷大師 

成立于2003年的老鄉雞，其前身為經營雞湯燉品的“肥西老母雞”快餐店，2012年進行品牌升級后，正式更名為“老鄉雞”。從2011~2019年，其利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。

有趣的是，土味的出身并沒有成為阻礙老鄉雞發展的障礙，反倒化身成了別具一格的品牌標簽，這都拜老鄉雞的營銷所賜。

老鄉雞有多會營銷呢？稱其為快餐界的互聯網營銷天花板都不為過。

在微博上，有這樣一個話題：#見過最輕松的工作#。這個話題的主角正是老鄉雞，因為其微博運營人員每天的工作內容，大多就是在官微賬號上發布“咯咯咯咯噠“這幾個字。

至于其他內容，要么是調侃董事長：“董事長你這時間不對，哪有雞中午咯咯噠的？”；要么干脆和周黑鴨組起了cp，直接Q了對方官微說：“瞧你干的好事！上熱搜了都！你讓村里的其他雞怎么看我？村里的其他鴨怎么看你？村里的大鵝和其他動物怎么看我們？#見過最甜的cp#”

網友們對老鄉雞的土味營銷不僅不反感，還非常上頭。目前，老鄉雞的官方微博已經擁有了超過78萬粉絲。

老鄉雞之所以如此擅長營銷之道，離不開掌舵人束從軒。2020年疫情期間，束從軒先是發布了手撕員工降薪聯名信的視頻；后又在農村舉辦了2020老鄉雞戰略發布會，該發布會號稱成本僅有200元，但傳播力極強，該條視頻在微博上的轉發次數達到了1.5萬。老鄉雞和束從軒也靠著視頻火速出圈。

從以上實例不難看出，老鄉雞的營銷有一個最大的特點：省錢。200塊的發布會、微薄的日常運營、董事長的親自上陣，哪個都是低成本甚至零成本的運作。

這和老鄉雞的招股書不謀而合。最近三年，老鄉雞的廣告宣傳費的營收占比逐年下降，已經從2019年的2.8%降至2021年的1.5%。即便是請到了岳云鵬代言的2020年，廣告宣傳費的營收占比也很好地控制在2.5%。

懂得營銷的企業不在少數，懂得一邊營銷、一邊省錢的卻不是人人都學得會。在這一點上，老鄉雞實屬高人。

02

地頭蛇想變強龍 

作為土生土長的安徽品牌，老鄉雞“安安靜靜守著小小疆土”的策略延續了十幾年。直至2021年末，老鄉雞的門店在全國僅覆蓋了8座城市。

中式快餐無法全面鋪開，有一個客觀因素不能不考慮，就是消費者口味上的南北差異。

洋快餐踏入國門之時，對于所有的國人而言都是一樣的新鮮事物。但中餐之于中國人，有著扎根于記憶深處的念想。所謂一方水土養一方人，我國餐飲文化博大精深，八大菜系各有乾坤，在食物的呈現方式上天差地別，也造就了不同地域人們舌尖上的偏好。

換言之，老鄉雞的菜品能否符合大多數地域人們的口味將決定其能否走遍中國。

當然，老鄉雞以雞為主打，以雞湯為明星產品的選品策略的確契合了這一點。誰又能拒絕一碗美味的雞湯呢？

此外，對老鄉雞形成利好的一點在于，隨著城鎮化率的不斷提升，五湖四海的人們匯聚到了同一座城，久而久之形成了口味上的融合，對于不同菜色的接受度也隨之不斷提升。

值得注意的是，老鄉雞沒有大規模地擴張版圖，除了飲食文化的差別，很重要的一個因素在于其對加盟店的態度一直是慎之又慎。

老鄉雞直到2020年才開啟加盟店模式。截至2021年末，老鄉雞在全國范圍內共有1073家門店，其中991家為直營門店，82家為加盟店，加盟店的營收占比僅為1.9%。

相較之下，前期同樣謀求上市的楊國福麻辣燙卻是大刀闊斧地搞起了加盟店。單從財務指標來看，楊國福靠著加盟商的瘋狂擴張所取得的成績確實十分亮眼。

2021年Q3楊國福的毛利率為30.2%，顯著高于老鄉雞在同期16.56%的毛利率。而從收入構成來看，來自加盟商的收入占比近年來不斷提升，截至2021年Q3達到了驚人的94.3%。

身處同一賽道，老鄉雞當然知道加盟商這步快棋確實香，但它并不想走。

究其原因，還是在于步子邁快了容易摔跤。高度依賴加盟商的發展模式往往會導致品質標準無法監控，食品安全問題層出不窮。

2021年7月，楊國福麻辣燙成功入圍《2022年3·15食品質量處罰榜》。近年來，關于楊國福商品質量的投訴、黑料不斷。

此外，大量加盟商新增的格局或許很快將會被打破。根據市值風云統計，楊國福只有40%的加盟店可以經營連續3年以上；60%的加盟店3年之內就關閉；20%的加盟店只經營1年就關閉了。

隨著資本不斷涌入連鎖餐飲的賽道，楊國�？考用松烫芍鴶靛X的日子也將一去不復返，屆時將靠什么來守護企業的利潤呢？

要靠直營店走遍全國并不容易。

由于生產加工基地主要在安徽省，受到原材料新鮮度的限制，老鄉雞多年來的營收陣地也被圈定在了安徽市場。

2021年，老鄉雞在湖北、江蘇、上海等地餐飲子公司的年度凈虧損在2000萬~4000萬元不等。也就是說，身為安徽地頭蛇的老鄉雞，出了省就賺不著錢了。

在此次的招標書中，老鄉雞表示將用4.75億元用于建設老鄉雞華東總部項目，包括建立中央廚房，2.15億元用于數據信息化升級完善，5.1億元用于新增餐飲門店建設項目。

當然，砸錢只是第一步，在擁有了相應的生產基地和店鋪后，老鄉雞仍需要解決核心的盈利能力問題。

做困難而正確的事情，這或許正是老鄉雞可持續發展的理念所在。

03

左手省錢，右手賺錢 

如何解決核心的盈利問題，新零售商業評論斗膽來為包括老鄉雞在內的中式快餐支支招，關鍵是要解決以下三點：

第一，如何打造可復制性的爆款？

大家是否想過，為什么漢堡能風靡全球？

其中一個最重要的因素就在于可復制性。漢堡的制作甚至不需要任何技巧。從面包，到蔬菜，再到肉餅，每一個分項都能形成標準化，因此，漢堡店所需要的是操作工，而非廚師。并且，一個漢堡的成本可計算，也能大規�；a，這些都構成了強烈的可復制性。

另外，不論是外帶一個漢堡，還是叫一份漢堡外賣，在食物的還原度上都遠高于面條、餛飩等中餐，消費者的接受度無疑能被大大增強。

除了可復制性外，所復制的產品還需具有爆款屬性。盡管西式快餐也存在同質化現象，但各家依然擁有招牌特色，例如肯德基的吮指原味雞、麥當勞的麥辣雞翅等。這些爆款構成了品牌的護城河，而它們的共同特征是：可復制、方便外帶、運用場景多。

所以，除了雞湯這類更適合堂食的常規菜品外，老鄉雞不妨挖掘一下諸如肉夾饃、蔥油餅、中式甜品飲料等適合隨買隨走，同時有潛力成為爆品的小件單品，這樣對提升品牌的知名度或許將事半功倍。

第二，如何給自身減負？

如果用一句話來概括目前中式快餐發展的難點，那就是：如何能一邊省錢，一邊賺錢？

說起來，這句話對所有行業皆是如此，對餐飲行業卻格外關鍵。因為有些行業只需要抓一頭，但餐飲是眾所周知的重資產行業，也因此在資本市場中不受待見。A股、包括港股里的餐飲企業簡直可以用屈指可數來形容。

換言之，雖然老鄉雞已然是一個省錢大師，但還需要更省錢。

對于毛利率的逐年下降，老鄉雞給出的解釋是：原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響所致。這其中也就看出，企業的負擔著實不輕。壓降成本、提高坪效將是一項長期任務。

一方面，大力發展外賣、外帶業務能夠達到“輕門店、重運營”的效果；另一方面，線上渠道的拓展將有效擴大品牌消費人群。線上的銷售商品也是多層次的，在線團購、預制食品、調料包、品牌周邊，這些都有望成為未來的收入增長點。

第三，如何培育創新文化？

盡管已經擁有享譽全球的強大品牌力，但肯德基和麥當勞從沒有吃老本的想法，與時俱進對它們來說是必備法則。

針對全球健康飲食的大趨勢，一度被認為垃圾食品的漢堡也搖身變成了健康的代名詞。

今年3月，麥當勞在國內多地推出限時早餐新品——“植造厚制早餐肉系列”。該系列由天然植物成分提取打造，不僅提供了良好的蛋白質和膳食纖維來源，還能滿足低碳環保和素食主義者的訴求。

而就在幾天前，肯德基兒童餐的搭配玩具之一 —— 可達鴨突然間火爆全網。這樣的成功源于肯德基長久以來在盲盒領域的深耕細作。

事實上，今年年初，肯德基就因為在套餐中贈送的泡泡瑪特聯名玩具Dimoo引發了一波消費熱潮。至于為什么選擇盲盒這個切入點，也正是因為盲盒對Z世代的吸引力，恰恰符合肯德基的引流需求。

不論是菜品上的創意，還是周邊上的別具匠心，洋巨頭們的每一次創新都是在給自己的品牌力加砝碼，這也為中式快餐們樹立了標桿，唯有不斷的創新，才能為品牌注入活力。

04

寫在最后

老鄉雞“小雞快跑”的身后，追兵不少。

2021年9月，老娘舅進入上市輔導期，擬在A股上市；2022年以來，七欣天、楊國福麻辣燙、和府撈面、鄉村基紛紛遞表港交所。

換言之，誰能學到麥當勞的精髓，并因地制宜地融入中國餐飲市場中，誰就有望成為未來中式快餐連鎖的領軍品牌。

或許在不久的將來，中式快餐的龍頭就將走向全世界，讓全球的人們都來品一品“中國麥當勞”的味道。