粽子，作為端午節(jié)最重要的文化符號，是每年此時人們餐桌上不可缺少的一道美食，咸甜粽子更是網(wǎng)友們爭論不休的話題。除了滿足自己的口腹之欲，端午節(jié)送粽子禮盒也是人們在這一天互祝安康的重要禮品。

很多商家在這一段時間卯足勁搞營銷、做聯(lián)名。一顆粽子可以卷一切，一個粽子禮盒也可以裝一切，甚至今年，粽子也玩到了元宇宙。同時，粽子的市場容量也并不小，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存粽子相關(guān)企業(yè)5336家，幾乎每年都有新的玩家入局。

粽子江湖今年有哪些新變化？以“頭號玩家”五芳齋為例來看，做粽子的公司面臨哪些困局？這一節(jié)令食品，又是否能復(fù)制巴菲特所說的“現(xiàn)金奶牛”——喜詩糖果的成功？

強敵環(huán)伺，粽子今年玩到了元宇宙

百家爭鳴的粽子市場，每年的營銷戰(zhàn)都打得火熱。比如百事可樂與真真老老聯(lián)名推出“百事皆可粽禮盒”；樂樂茶和諸老大聯(lián)名推出“粽頭戲”；知味觀聯(lián)合“自然造物”推出容納4個蛋黃的“四星連珠蛋黃鮮肉長粽”禮盒。

樂樂茶和諸老大聯(lián)名。圖源：樂樂茶公眾號

今年，聯(lián)名都已經(jīng)是“傳統(tǒng)玩法”，五芳齋已經(jīng)將腦洞開到了元宇宙上，旗下五芳影業(yè)上線了科幻廣告片《錐宇宙》，講的是人類建成了元宇宙之后，又開始向往另一個像粽子形態(tài)一樣的錐宇宙。這并不是五芳齋的第一支粽子短片，除科幻之外，它的營銷宣傳片曾涉及過冷幽默、溫情、懷舊、動漫等多種風(fēng)格。

五芳齋“錐宇宙” 。圖源：網(wǎng)絡(luò)

而從口味上，已經(jīng)沒有什么是粽子不能裹的了。近幾年為迎合消費者不同的口味需求，粽子廠家各出新招，除蜜棗、紅棗、豆沙、鮮肉等傳統(tǒng)口味外，還推出了栗子、蛋黃、紫薯等新穎口味。高端的粽子，甚至可以把鮑魚、燕窩、海鮮、黑松露等食材包進去。

今年，網(wǎng)紅曲奇餅干AKOKO粽子禮盒推出艾草豆沙粽、藤椒鮮肉粽、拿鐵咖啡粽；餐飲品牌大董推出大董烤鴨粽、陳皮豆沙粽；另外還有結(jié)合地方特色的火鍋粽、辣子雞粽、茶樹菇老鴨粽子、酸奶粽等。

有趣的是，近日“咸粽子銷量是甜粽子4倍”的話題登上微博熱搜，網(wǎng)友爭論不休的甜咸粽子之爭似乎有了答案。2022端午消費趨勢數(shù)據(jù)顯示，5月中旬至下旬，粽子銷量環(huán)比增長超440%，咸粽占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢，咸粽與甜粽的銷售比例約為4:1。e

從市場規(guī)模看， 2020年至2024年，我國粽子市場規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計為7%，到2024年將增長至102.91億元。

巨大的增長潛力也正在吸引更多玩家入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存粽子相關(guān)企業(yè)5336家。近5年來，我國粽子相關(guān)企業(yè)注冊量整體呈上升趨勢，2021年新增了591家，2020年更是新注冊了1021家，達到近年來最高。從區(qū)域分布來看，廣東以541家粽子相關(guān)企業(yè)排名第一，位居二、三名的山東、浙江分別有516家、471家。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單TOP10》，從企業(yè)綜合實力指標(biāo)、全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢評價指標(biāo)、用戶口碑監(jiān)測指標(biāo)、專業(yè)分析師團隊評價指標(biāo)等多個維度進行綜合評價與排名，五芳齋、北京稻香村、真真老老位列前三。

除了上面三家老字號，上市公司三全食品、桃李面包、巴比食品，廣州酒家、大董烤鴨等酒店集團，跨界玩家喜茶、星巴克等，最近幾年也紛紛進入這個市場。

粽子撐起的IPO，業(yè)務(wù)如何構(gòu)成？

龐大的市場也撐起了一家即將上市的公司。就在今年1月，證監(jiān)會發(fā)審委公告，百年老字號五芳齋IPO過會。從招股書中，我們可以更清楚地了解公司的業(yè)務(wù)。

2018到2021年上半年，五芳齋營業(yè)收入分別為24.22億元、25.07億元、24.21億元和21.34億元；同期凈利潤分別為9698.5萬元、1.63億元、1.42億元和3.06億元。

從收入構(gòu)成來看，粽子是五芳齋最主要的收入來源。僅2021年上半年，五芳齋生產(chǎn)了4.23億只粽子，賣出4.6萬噸，其中多數(shù)是咸粽，為此購入了1.4億元豬肉。僅這一塊業(yè)務(wù)，五芳齋營收就超過了17億，是名副其實的“粽子大王”。

2018至2021年上半年，五芳齋粽子系列產(chǎn)品收入分別為15.02億元、16.09億元、16.44億元和17.07億元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例穩(wěn)定在七成左右，由于2021年報告期內(nèi)沒有包含中秋節(jié)，粽子系列營收達到84.06%。

中國飲食傳統(tǒng)中，北方粽子多是甜粽，而南方尤其在江浙一帶，咸粽大行其道。雖然五芳齋在北方也是家喻戶曉，但從營收結(jié)構(gòu)上，華東占比始終超過50%。華北、華中、華南、西南營收占比在5%左右，西北東北占比不足1%。

不過，隨著線上渠道的鋪開，五芳齋可以更便捷地“打入”甜粽市場，招股書報告期內(nèi)，華東營收占比從六成下降到五成，華北、西南地區(qū)則呈上升態(tài)勢。

五芳齋也不斷打通上下游，加強供應(yīng)鏈把控能力。除了在嘉興、成都建有兩大生產(chǎn)基地，構(gòu)成食品制造和物流配送中心外，五芳齋還在黑龍江寶清建立了五芳齋稻米基地、在江西靖安建立了野生箬葉（粽葉）基地。

顯然，粽子是五芳齋的王牌單品，可以稱得上是“現(xiàn)金奶牛”業(yè)務(wù)，粽子系列產(chǎn)品的毛利率一直穩(wěn)定在46%左右。

困在粽子里，五芳齋的迷局

從收入結(jié)構(gòu)來看，五芳齋幾乎是以粽子這一種產(chǎn)品撐起了IPO。但公司面臨的問題，也幾乎都和粽子有關(guān)。

除了在江浙等少數(shù)地區(qū)，粽子可以作為日常早餐，多數(shù)情況下粽子產(chǎn)品具有顯著的季節(jié)性特征，在上年末至次年端午節(jié)前為生產(chǎn)旺季。上半年需要超負荷生產(chǎn)，尤其在第二季度，公司產(chǎn)能利用率甚至?xí)�超過200%。相比之下，下半年的產(chǎn)能利用率普遍低于20%。因此，融資擴產(chǎn)也成為五芳齋上市的主要目的。

從一顆粽子的生產(chǎn)過程來看，粽葉清洗、潤米拌米、餡料工藝，到蒸煮、冷卻、計數(shù)、金探、真空包裝、滅菌等工序均已基本實現(xiàn)自動化，但看似簡單的裹棕環(huán)節(jié)難以被機器替代，只能手工進行。

為了應(yīng)對產(chǎn)能瓶頸，五芳齋會大量招聘短期裹粽工。這類季節(jié)工與公司簽訂6個月的合同期，端午節(jié)后即離職。

與此同時，近年來五芳齋將越來越多的粽子生產(chǎn)外包出去，從2018年至2021年，五芳齋通過委托加工模式生產(chǎn)的粽子產(chǎn)量占粽子總產(chǎn)量比重從11.66%上升至25.01%。也就是說，四分之一的粽子都是五芳齋委托生產(chǎn)。

五芳齋產(chǎn)品組成。圖源：五芳齋官網(wǎng)

其實，作為一個即將上市的公司，主打單品大賣成為了一個硬幣的兩面。為了打破公司對于粽子產(chǎn)品的過分依賴，五芳齋打起了其他節(jié)氣的“主意”，比如公司月餅系列產(chǎn)品。不過，因為月餅系列主要是直接向供應(yīng)商采購成品，不僅毛利低于粽子，而且并不穩(wěn)定，近幾年在20%至30%附近波動。另外，春節(jié)系列和日銷產(chǎn)品在營收中的占比依然很低。

五芳齋顯然清楚，雞蛋不能放在同一個籃子里，因此很早就開始布局主打中式快餐的線下餐飲業(yè)務(wù)。通過加盟、直營等方式，五芳齋門店數(shù)量已經(jīng)接近500家。尤其在“包郵區(qū)”的商圈、交通樞紐經(jīng)常可以看到五芳齋的店面。

不過，招股書披露，五芳齋169家直營店中，約有100家門店2020年的利潤總額面臨不同程度虧損。除了受到疫情影響之外，還在于五芳齋的快餐生意仍然圍繞著粽子，米飯?zhí)撞汀⒚纥c、粥等餐品缺乏抓住消費者的亮點。

值得注意的是，IPO過會已經(jīng)過去了5個月，五芳齋卻遲遲沒有完成上市發(fā)行。圍繞五芳齋的質(zhì)疑一直存在。比如發(fā)審委就曾經(jīng)質(zhì)疑過五芳齋線上銷售“是否存在刷單虛增收入的情況”，在IPO臨門一腳之際，董事長歷建平又卷入了“賄賂風(fēng)波”。

粽子會是下一個“夢想生意“嗎？

1921年，查爾斯和他的母親瑪麗在加州洛杉磯西大街北135號，租下了第一家門店，并用家族的姓命名經(jīng)營糖果生意的店鋪——“See’s Candies”就是后來大名鼎鼎、股神巴菲特所說的“現(xiàn)金奶牛”喜詩糖果。

第一家喜詩糖果店。圖源：喜詩糖果官網(wǎng)

從1972年收購之后，喜詩糖果共為巴菲特創(chuàng)造了13.5億元的稅前利潤，而巴菲特購入的成本只是當(dāng)年的2500萬美元，如果算上公司本身市值的增長，這筆投資在35年間給巴菲特帶來的投資回報在100倍左右，年均收益率14%，遠高于美國股市大盤的平均水平。因此，巴菲特盛贊喜詩糖果為“夢想生意的原型（the prototype of a dream business）”。

巧合的是，就在喜詩糖果創(chuàng)立的同一年，大洋彼岸的中國東部，以彈棉花為業(yè)的浙江蘭溪人張錦泉，當(dāng)春夏季彈棉花生意清淡之時，在嘉興當(dāng)時最熱鬧的張家弄口，開了一家粽子店，取名為“五芳齋”。

圖源：五芳齋官網(wǎng)

同樣是百年老店，同樣經(jīng)營食品生意，同樣在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰裕�甚至同樣過半營收依靠銷售旺季，五芳齋會是中國版的“夢想生意”嗎？

伯克希爾哈撒韋財報顯示，目前喜詩糖果大約一半的利潤都產(chǎn)生于四季度。尤其在加州，圣誕節(jié)互相贈送喜詩糖果已經(jīng)成為了家庭傳統(tǒng)。自從巴菲特購入喜詩，每年都會在圣誕節(jié)第二天提價。這樣消費者在下個圣誕節(jié)購買時，早已忘記了價格的變化。

在銷售上，五芳齋也有類似的特征。一是粽子的單價每年都有上浮，2018年單只粽子價格不足3元，到2021年，價格上漲至3.74元。二是公司主打春節(jié)、端午和中秋系列產(chǎn)品，存在明顯的季節(jié)性特征。尤其是粽子的銷售主要集中在端午節(jié)前，因此第二季度經(jīng)營活動現(xiàn)金流入在全年占比超過50%。

產(chǎn)品質(zhì)量方面，喜詩糖果采用優(yōu)質(zhì)黃油、奶酪、巧克力、堅果為原料，甚至在二戰(zhàn)等困難時期都沒有降低品質(zhì)，創(chuàng)造了上乘的“喜詩品質(zhì)”。五芳齋雖然也是家喻戶曉的百年老字號，但由于公司產(chǎn)能瓶頸，部分粽子只能選擇委托生產(chǎn)，這導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以把控。這一問題也在上市時被監(jiān)管部門提及。

另一方面，零售行業(yè)天然進入門檻低，導(dǎo)致競爭激烈，即便是百年老字號，也并不能高枕無憂。事實上，不止是粽子市場，類似的激烈競爭在五芳齋入局的月餅、年貨和線下餐飲市場同樣存在。五芳齋把多元化作為問題的解決之道，注定坎坷。

1995年巴菲特致股東的信中說，零售業(yè)的經(jīng)營相當(dāng)不易，在我個人的投資生涯中，我看過許多零售業(yè)曾經(jīng)擁有極高的成長率與股東權(quán)益報酬率，但是到最后，突然間表現(xiàn)急速下滑，很多甚至被迫以倒閉關(guān)門收場。這些零售業(yè)者必須時時保持聰明警戒，因為你的競爭對手隨時準(zhǔn)備復(fù)制你的做法，然后超越你，同時消費者絕對不會吝于給予新加入業(yè)者嘗試的機會。

或許五芳齋和喜詩糖果有很多相似之處，但神話之所以是神話，就是因為難以復(fù)制。

參考資料：

[1]《滾雪球：沃倫巴菲特和他的財富人生》，艾麗斯·施羅德

[2]《巴菲特致股東的信》，伯克希爾哈撒韋年報

[3]《守味者：一顆匠心在粽里》，光明日報

[4]《粽子包裝出新規(guī)：簡約風(fēng)成端午主流，小規(guī)格粽子走俏》，新京報

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