來源/聯商專欄

撰文/熙領商業評論

談及商業地產，大部分人首先想到的就是各大購物中心、商業街、百貨等自持型項目的操盤上，而對于銷售型的商業物業，許多做商業的人都紛紛搖頭，覺得這不是商業該有的操盤方式，或者太難做了。

但為何銷售型商業依然到處可見？是開發商不清楚銷售型商業的問題嗎？顯然不是。

一、理想豐滿 現實骨干

對于國內開發商而言，除了極少數專注商業地產的頭部開發商之外，大部分區域性開發商以及中小開發商，都很難承擔商業物業全部長期支持所帶來的財務壓力。我們有不少客戶都反饋說，在住宅銷售遇到限價限售等各類瓶頸后，整個項目的利潤幾乎都需要商業物業的現金流支持。此外，除了純商業項目或商辦項目有較大體量，大部分住宅自帶的商業項目體量都比較小，而大部分開發商都沒有專門的團隊來管理這部分的商業，若單獨為這幾個小體量商業建一個商管團隊，項目贏收也很難支撐一支專業完整的管理團隊。

種種原因之下，商鋪銷售往往成為了開發商處理商業物業的常用方式，對于一些中小開發商而言，甚至成為了他們的首選。

理想很豐滿，而現實，卻一如既往地骨感。

與開發商選擇相對應的，是市場對于銷售型商業的直接反應。自2017年全國商業營業用房銷售面積和金額達到高峰后，近4年都呈現持續下面，尤以2019年的下滑最為顯著，銷售面積和銷售額都跌了超15%。

二、錦上添花易，雪中送炭難

銷售型商業難做，卻又不得不做。在市場一片向好百花齊放之時，它只是開發商資產中錦上添的那朵花，而且一定不是最艷麗最吸引眼球的那一朵；但在各大公司現金流紛紛陷入困境時，商業物業成為了雪中那塊炭。雖然能在冬日提供溫暖，卻非常燙手，很難抓住。

不只是開發商覺得銷售型商業已然成為一個租不動賣不出的燙手山芋，但往往迫于拿地要求，不得不頂著頭皮硬上，對于政府、投資客、商戶、消費者而言，如果沒有經營好，銷售型商業都是一個難題。

·對于當地政府而言，銷售型商業的“散亂差”將對城市界面形成較大的負面影響，甚至有些銷售型商業由于前期規劃不利，資金回攏慢成為爛尾樓，形成惡劣的群眾事件。

·對于投資客而言，早已從一鋪養三代進入到了一鋪套三代的時代。租金回報往往達不到貸款的利率，甚至購買的商鋪成為無人問津的“負資產”。且隨著我國投資市場的發展，目前市場上已有越來越多的投資渠道與投資品，除個別區域的客戶，投資客們已不再執著于購買旺鋪與金鋪作為投資的首選目標之一。

·對于商戶而言，特別是主次力店，有較多品牌一聽到項目是銷售型的商業物業時，談虎色變從而拒絕在其項目上開店。也因此，銷售型商業的招商團隊只能引入一些較差的品牌或個人創業的商戶來作為項目填充。這樣的商戶組成導致項目在整體的商業氛圍與消費體驗上就非常差，從而形成一個惡性循環。

·對于消費者而言，目前的消費可選擇面眾多，一個“散亂差”的項目是無法滿足其根本消費需求的。

三、純裸售時代的終結 租售結合時代的到來

但銷售型商業的多方困局真的就無法可解嗎？看上去紛繁復雜的問題背后，是否有核心抓手？要回答這個問題，我們首先來看一下造成各類問題的背后根因是什么：

·開發商以銷售邏輯進行開發設計，而非經營邏輯進行開發設計，導致眾多銷售型商業不具備真正經營所需的工程條件-店鋪分割過小、門寬進深比不合理、餐飲條件預留不足、動線設計不合理等情況頻發。以至往往形成“商業垃圾”。

·產權散售后無統一經營管理以至業主眾多、訴求不一，有些追求短期租金高回報，有些追求長期穩定的資產增值，各自訴求不一，無法做到統一思想，更無從談及統一管理。

·無法統一規劃導致商業項目中最重要的商業主題與業態規劃淪為概念，基本無法落地。

·無法統一招商，更無從談及作為客流引擎的主力店招商及品質商戶吸引。

·無法統一運營和物管，更難于做統一市推，項目運營期挑戰十分巨大。

簡單來說，銷售型商業的核心問題就是“散售導致的規劃、招商、運營不統一”。擒賊先擒王，如果我們能對商業物業進行散售的同時，做到租售結合，統一規劃統一招商統一運營，哪怕只是部分統一，那么，銷售型商業的困境就能找到出路。

值得慶幸的是，近幾年，我們看到越來越多的開發商已經意識到了這個問題，對于銷售型商業的操盤也日漸成熟，出現了不少良好的借鑒案例。

·2016年，龍湖推出銷售型商業3.0模式，并在新壹街三街區采用這個全新的商業運營模式。其實，從金蘋果計劃與5:5共贏結合的銷售型商業模式1.0，到以點鋪成金與三年推廣運營為主的銷售型商業模式2.0，龍湖以自身的實力和敏銳的商業目光打造了一個個銷售型商業的成功范本。

·中糧在首度布局大西南商業時，就推出了一條全新產品線----體驗式主題區【悅街】，一個銷售型商業街區。而作為成都大悅城三大主力業態的悅街，在一開盤就取得了攬金2.1億的戰績。

·藍光地產推出“藍商街”，在賣鋪的同時通過“金種子計劃價值平臺”的執行方案從7個維度來保證投資者利益與商業的持續健康經營。

頭部開發商對銷售型商業的探索與經驗，為我們建起了一條銷售型商業“租售結合模式”的道路，也預告了銷售型商業純裸售時代的終結。

四、建立底層邏輯，堅持多管齊下

“租售結合”說起來簡單，但真正操作起來，需要一整套完善的體系和專業的操盤團隊，其操盤復雜度遠勝于自持型商業物業的操盤。與此同時，租售結合策略下，對于不同的銷售型商業，各自所適合的具體模式又有不同，例如：帶租約銷售、節點鋪持有其余銷售、售后統一委托經營管理等。這三種模式各有利弊，需要根據項目實際情況選擇適合的項目策略。

關于不同租售結合模式的操盤方式、各自利弊，以及所匹配的項目特征，我們會單獨另起一篇進行分析。但無論選擇哪種具體模式，下面幾個方面都是特別需要重視的，是銷售型商業成功的關鍵：

·建立底層邏輯：從商業地產的底層邏輯-“經營邏輯”出發做項目頂層設計，如產品設計、租售策略與招商落位等。

我們接觸過的不少銷售型項目，在產品規劃階段就出現了許多問題，隔成小鋪和迷宮般的動線暫且不說，許多商鋪的展示面、以及消防動線都出了問題，更不提餐飲等匹配商業運營的工程條件設計。造成這些問題往往都是因為產品的底層設計不是從經營邏輯出發的，而這種產品一旦出現，后期的努力可謂是杯水車薪，往往無疾而終。

·思維轉換：摒棄純銷售思維，形成“租售一體化”思維，并以此做團隊的組織架構與權責利頂設。（如：將租售團隊整體納入統一考核與激勵下。）

我們也接觸過不少負責人，已經意識到了租售結合的重要性，但是在實際工作中，卻沒有真正建立租售一體化的思維，比較典型的表現之一就是銷售團隊和招商團隊各自為營，考核目標完全獨立。招商團隊要把最好的鋪位給到主力商戶，而銷售團隊卻想把這個鋪位賣到最高的價格，而品牌商戶又給不了高租金回報；招商團隊已經開始對某一片區域進行招商，租金公開后影響銷售團隊的銷售，此類問題屢見不鮮。內部租售團隊尚且無法統一操盤理念、方式方法以及操盤節奏，整個項目的租售統一最后就無從談起。

·合理的租售價格：售價與租金規劃需符合當地市場的公允價值。

生活中我們經常碰到王婆賣瓜自賣自夸，而在實際工作中，我們也看到不少開發商都認為自己的項目是最特別，最獨一無二的，不能用市場上其他項目的售價或租金來對比。這就導致在做銷售定價的時候不僅脫離市場，也帶給后期招商巨大的壓力，租金回報無法支撐銷售價格的回報率。

銷售價格的制定是一套復雜的體系，不僅需要衡量市場公允價值，也需要考慮投資者的心里價格，以及后期回報率的支撐。

·符合銷售型商業特征的品牌資源：建立有別于傳統購物中心，具有銷售型商業特色的品牌資源庫，需重點關注屬地型強的當地特色品牌與連鎖加盟型品牌。

對于銷售型商業中非開發商自持的部分，品牌商戶的租金是引入商戶時重要的衡量指標。區別于自持型商業，引入品牌時更多考慮商戶的品牌、調性，銷售型商業所需的品牌篩選要求更為多樣化。因此，常規的自持型商業的商家資源庫，對于銷售型商業不是普遍適用，很大比例上都需要我們關注和引入屬地性強的當地特色品牌及連鎖加盟型品牌，建立自有的品牌商戶資源庫。

·適用的設計標準與產品模型：結合市場與公司的內外部情況，建立適用于各公司自己特色的設計標準與產品模型，串聯自投資端開始、至設計端、營銷端與商管端各個鏈條上團隊在整體語境上與標準的統一，降低溝通與試錯成本，提高效率與資源整合能力。

本文為熙領商業銷售型商業研究之一，下一篇我們將重點關注不同租售結合模式的特征及優劣勢，請持續關注。

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