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撰文/李瑟

場景實驗室創始人吳聲在其最新演講中有一個新概念，叫做場景社群反向定義城市IP，這一概念同樣適用于商場——場景社群反向定義商場IP。

作為南京真正意義上的第一座購物中心，南京水游城在“IP+場景打造”上一直獨樹一幟，特別是隨著2021年改造之后，南京水游城身上的標簽更加多而鮮明，“文化藝術與商業融合”、“場景化社交商業”、“南京首家寵物友好商場”……標簽的背后，是南京水游城的精細化運營能力和社群號召力，打卡、好逛則是顧客對其的反向定義。

隨著疫情反復，顧客對商場又要了新要求，安全、有趣正在成為新剛需，為此南京水游城依據項目天生優勢，打造“綠色社交”概念，攜手商戶打造帳篷市集、露天電影院以及南京水游城版“早C晚A”等創新玩法，歷經2022年又一波疫情風雨的水游城釋放出來的強大創新能力讓行業矚目，南京水游城以顧客新需求為起點創造出更多消費場景來強壯自身筋骨鑄造“免疫力”，為疫情下的購物中心快速復蘇提供了新思路。

依據項目優勢打造“綠色社交”

南京水游城新玩法再升級

在大眾點評排行榜上，南京水游城一直穩坐南京夫子廟地區購物熱門榜第一。

這座南京商業的典型代表，2008年首次將陽光、空氣、水、綠植帶進了購物中心，又于2021年成功打造出“都市文化劇場、音樂燈光啟幕場、秦淮星空夜肆三大演藝空間組成的中國首個都市劇院型社交中心”，南京水游城在商業空間、場景打造上技藝爐火純青。

這也成為疫情下南京水游城的項目優勢，半開放式的購物中心、“空間綠色化”都滿足了疫情反復下人們對綠色生活的需求，南京水游城緊抓疫情下目標群體生活、社交需求，通過攜手商戶共同推出多元活動深度鏈接消費者，推出“綠色社交”概念，發揮綠色商業的力量。

● “綠色安全”構筑第一吸引力

隨著疫情反復，“安全”成為顧客選擇商場的第一要素。

和傳統“盒子型”購物中心不同的是，南京水游城的半開放式街區型購物中心無疑更受歡迎，在購物中心中感受陽光、水、綠植和空氣，成為時下最受歡迎的逛街方式，“水”更是成為水游城的“網紅”，噴泉、綠植、藝術展等不定期霸占社交媒體的封面。

水游城也深諳消費者的健康需求，持續加碼綠色，更加突出“健康、生態、自然”的主題。

2021年開放的屋頂花園通過開放式的互動空間打造，成為疫情下南京市民“周末微度假”的最佳選擇。

南京水游城更是圍繞“綠色生態”打造出多元購物場景，讓“綠色社交”概念釋放出強大的聚客能力。

● “早C晚A”強化“綠色社交”

“早C晚A”這一股強勢護膚風潮，早已被當代青年人變為成為“早coffee晚alcohol”的“續命神器”，成為年輕人的主要社交陣營。

去Mstand買一杯生椰dirty或者曲奇拿鐵，或者去隔壁seesaw、星巴克拍照打卡，買一杯梔子花拿鐵、星冰樂，打工人的工作、社交就在咖啡的香氣中正式開始了；下午茶可以選擇kumokumo或者好利來，和工作伙伴分享甜品的快樂；晚上則不妨聚在青島啤酒，一起暢飲一杯，盡情享受夏天……

這是南京水游城聯手場內商戶深度合作，在下沉廣場水景餐吧，打造出來最佳“早C晚A”組合，鼓勵目標群體到店消費，通過與品牌、消費者同頻共振，擴大市場影響力，提升業績。

● 環保公益 共建“綠色生活”

除了社交之外，水游城還將綠色消費、綠色生活理念傳遞給城市，將自身打造成為“綠色商場”。

4月，南京手游城聯手螞蟻森林打造“螞蟻森林綠色生活節”，攜手場內商戶、城市青年共同掀起低碳大作戰。

5月，親子跳蚤市集以及DIY帳篷涂鴉培養孩子們舊物循環利用、樹立節約環保意識，同時培養孩子們創作、社交能力。

● 露天電影、帳篷市集、星空酒吧 釋放夏日歡樂

在南京水游城5樓，“仲夏夜之夢”正在歡樂上演。

這是南京水游城聯手音樂酒吧胡桃里共同打造的“夏日歡樂”，為了擴大圈層影響力，胡桃里定向邀請了年輕潮流客群、親子家庭客群來商場享受生活，在屋頂花園搭建帳篷，享受咖啡和陽光，在夜幕降臨下和家人、朋友共同看一場露天電影，或者去星空酒吧和一杯現調，南京水游城攜手商戶深度鏈接消費者，擴大品牌和商場影響力。

秦淮夜肆自成IP

助力商業恢復活力

隨著疫情逐漸平穩，商業復蘇成為行業共同話題。

作為夫子廟商業的“頂流”，南京水游城動作頗受關注，憑借著“秦淮夜肆”IP，南京水游城的創新營銷活動再次破圈。

4月30日起，南京水游城“秦淮夜肆”再度強勢回歸，這場持續夏日市集活動，每周五到周日傍晚準時在水游城開市，夜泊秦淮成為南京消費者周末休閑以及夜生活的最佳選擇。

這其實是一個頗有看點的創意呈現，后備箱集市是今年南京最為火熱的“創業形式”，南京人可能不知道劉畊宏，但是一定會知道五馬渡，這里承包了南京人的夜晚快樂。

南京水游城如今將這份快樂“打包”到了商場，并且通過與商場優質資源聯動，帶給顧客全新升級體驗。

今年秦淮夜肆，南京水游城大膽創新，集市沿水林立，商戶自發成市，光影重疊的星星燈讓江南水域氛圍感拉滿，奶茶、咖啡、肌肉漢堡、露營椅、寵物……共同構成的獨特水域市集風景線，瞬間刷爆了南京人的朋友圈，“超野超好逛”是這屆年輕人對南京水游城創新集市的最好肯定。

在商戶選擇上，南京水游城更是努力制造驚喜，一口入魂的青島啤酒和藍蛙，成為城市治愈的最佳選擇；三五好友去撈王、湊湊組個“夏日火鍋局”，足以告慰一天的辛勞；星巴克、魔杰的茶是咖啡、奶茶愛好者的天堂；橫店影城滿足了一家人的電影需求；小美匯 、U3美甲最受潮流男女的歡迎，是為指甲披上“戰衣”更是生活態度的表達；索尼、黑貓VR、鐳戰是電子科技迷的天堂；大眾書局則是文藝青年的打卡地，再加上MUJI、NITORI、維秘、熱風、KUMO KUMO、酷樂潮玩、COSMEPOR等一大批最受年輕人喜歡的、自帶流量的品牌，讓南京水游城毫無意外成為夏季南京的焦點。

作為入夏的第一個重大營銷活動，秦淮夜肆從2020年首次亮相到2022年已經持續三年，早已成為獨特的商業IP。

疫情下，南京水游城館內成“市”做法值得業界學習，助力商戶突破業績經營紅線，大力提升業績，助力商場業績快速復蘇。

五一小長假期間，南京水游城客流銷售恢復至同期8成，較清明檔期恢復200%。

三年時間，秦淮夜肆成為南京夜市的典型代表，南京水游城利用自身水域特色，打造出來的獨特市集風景線和強大的吸客能力，值得“疫情反復”下亟需快速復蘇的購物中心學習研究。

創新消費場景

南京水游城重新打造消費生態

旅游經濟、夜間經濟、首店經濟以及潮玩經濟一直以來都是南京水游城向上發展的“四駕馬車”，去年爆火的微醺經濟就帶動了南京水游城夜間經濟的發展，今年的市集從目前的客流數據上看毫無疑問也會會是其夜間經濟的更大助力。

能夠精準踩上“熱點”，源于南京水游城對人顧客需求的精準把控布局，如果說產品能解決一個問題，那么場景布局則能解決所有問題。

除了發力線下活動外，在招商上，南京水游城更是通過新品拍引入打造全新消費生態。

最受年輕人喜愛的咖啡品牌M Stand已于5月14日正式開業，憑借著高顏值和品牌吸引力，迅速成為年輕人的新打卡社交場。

日本時尚生活品牌niko and...江蘇首店也將于7月在南京水游城正式開業，這也是niko and...在中國市場首次走出上海。

此前，niko and...上海門店開業引發排隊長龍，此次進入南京水游城，再次證明了南京水游城的“虹吸能力”和“首店收割機”稱號。

事實上，從場景打造到新業態引進再到線下創新營銷，南京水游城不斷突破商業想象空間，讓吸引力加倍。

寫在最后

大力引進后備箱集市、依靠秦淮夜肆IP頻繁出圈的南京水游城，疫情期間表現出來的大膽創新能力和場景運營能力鑄就了商業向上力。

通過幫助品牌復蘇、賦能品牌經營，水游城正在變危為機，將疫情變為增長的黃金時期。

特別是后疫情時代，消費者對于健康、友好、社交性購物中心將更加偏愛，水游城通過場景創新來吸引顧客、擴大消費邊界的解題思路，值得業界學習。