6月4日，胖東來超市官宣“批發(fā)集市”業(yè)務(wù)，其形式類似于賣場內(nèi)部開展的應(yīng)季商品快閃活動，而產(chǎn)地直采、批零一體和整箱集中陳列等特點(diǎn)則表明胖東來有心試水區(qū)域“倉儲式會員店”模式。

被譽(yù)為超市界“海底撈”的胖東來，和餐飲龍頭企業(yè)海底撈一樣，都需要在不斷變化的市場環(huán)境中尋找新的增長機(jī)遇，以滿足消費(fèi)者對高性價比商品和線下購物體驗(yàn)的融合需求。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，“批發(fā)集市”全門店、小規(guī)模試水的實(shí)績將成為胖東來全面布局會員店的重要參考。不同于高調(diào)的企業(yè)文化輸出，在經(jīng)營之道上，胖東來依舊穩(wěn)健、內(nèi)斂。

01

價格透明、購買便利、服務(wù)周到

胖東來批發(fā)集市目前分為：應(yīng)季鮮果批發(fā)集市和冰淇淋批發(fā)集市兩大類。其中，應(yīng)季鮮果包括泰國金枕頭榴蓮和妃子笑荔枝，品類上皆屬于夏季暢銷商品。

第一，應(yīng)季鮮果標(biāo)明進(jìn)貨價與售價，價格相對透明。

據(jù)了解，泰國金枕榴蓮A果進(jìn)貨價為19.7元/斤，售價為21.9元/斤；產(chǎn)地為廣東省茂名市高州主產(chǎn)區(qū)的“妃子笑荔枝”進(jìn)貨價為90元/件（一件約10斤），售價則為93元/件。

圖源 / 胖東來

胖東來亮出進(jìn)貨價早已不是新鮮事，2020年，胖東來亮出了自有品牌懟酒的單瓶出廠成本，2021年又再次亮出服飾鞋帽產(chǎn)品進(jìn)價。

關(guān)于自營產(chǎn)品的毛利率，胖東來曾公開說明：最高初始毛利率為20%，未來不允許超過25%，必須做到無暴利。

不得不說，此舉順應(yīng)了消費(fèi)者日益追求性價比的趨勢，也掀開了商業(yè)追逐高毛利的遮羞布。

第二，即挑即買即走，購買便捷。

在售賣場地與結(jié)算通道上，批發(fā)集市商品與胖東來互為獨(dú)立，因此極大滿足了消費(fèi)者對應(yīng)季商品即挑即買即走的快速購物需求。

尤其“時代廣場”中庭的集中售賣區(qū)域，給消費(fèi)者帶來了多次視覺沖擊，營造出整體銷售火爆的氛圍。

第三，沿襲“胖東來式”周到、專業(yè)服務(wù)。

商品方面，以泰國金枕榴蓮為例，胖東來標(biāo)注了榴蓮的出肉率不低于35%、肉瓣為4房以上、糖度值≈25.5、購物后存儲時間為1天、建議儲存方式為常溫10-25℃等信息。

此外，據(jù)「第三只眼看零售」報道，榴蓮堆頭旁有專業(yè)的員工負(fù)責(zé)剝榴蓮，并按照顧客的要求進(jìn)行分裝。若發(fā)現(xiàn)顧客挑選的榴蓮成熟度不夠，員工會主動告知顧客并道歉，為顧客重新挑選。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

圍繞產(chǎn)品冰鮮屬性，場內(nèi)設(shè)有多個鎖鮮加冰站供顧客自助取用，還有免費(fèi)保溫袋為需求量大和路程較遠(yuǎn)的顧客提供，以保證商品品質(zhì)和口感。

02

應(yīng)季單品能否跑出MVP?

從需求側(cè)出發(fā)，對于很多商品品類，用戶的需求是分散的，但胖東來卻從滿足需求的最大公約數(shù)所誕生的單品出發(fā)，圍繞榴蓮、荔枝、冰淇淋做單品測試。

至于能否跑出MVP(Minimum Viable Product)，決定了胖東來“批發(fā)集市”未來的商品規(guī)劃以及時間檔期。

研究表明，90%的初創(chuàng)公司失敗原因在于他們的支出過高。遵循MVP模型可以節(jié)省資金，為未來做儲備。最重要的是，建立MVP模型有助于吸引投資者。

胖東來雖然不是初創(chuàng)型公司，但推出“批發(fā)集市”這一新業(yè)務(wù)，證明它在運(yùn)營管理上仍保持著謹(jǐn)慎態(tài)度，這一點(diǎn)也能在國外會員店的單品測試方面能找到答案。

據(jù)《錢江晚報》相關(guān)報道，2019年6月，山姆在上海青浦店推出了“新品孵化試點(diǎn)區(qū)”，旨在測試創(chuàng)新性的商品、服務(wù)及購物方式，當(dāng)業(yè)務(wù)不斷調(diào)整至定型后，再選擇性地推廣至全國其他門店。

倉儲會員店這一業(yè)態(tài)起源于美國，隨著80年代美國城鎮(zhèn)化率逐步提高、中產(chǎn)階級群體擴(kuò)大，城市外圍商業(yè)崛起，Costco會員店目前是全球第三、美國第一大連鎖會員制倉儲量販零售商，近30年，營收翻14倍，業(yè)績翻21倍，如今盛行于中國。

倉儲會員店的核心是高性價比和線下場景體驗(yàn)。倉儲會員店定位為用戶的“受托人”，胖東來憑借著在許昌的口碑完全可以勝任這一角色。

由傳統(tǒng)零售商品差價模式轉(zhuǎn)變?yōu)闀䥺T服務(wù)模式，通過極致的低毛利高周轉(zhuǎn)以及會員費(fèi)收入賺取利潤。

筆者認(rèn)為，胖東來超市屬于大店小連鎖，購物時間成本較高，未來可通過精選SKU，開設(shè)類似于奧樂齊模式的小型會員店，通過多年積累的供應(yīng)商資源構(gòu)建其會員店的核心競爭力。

胖東來根據(jù)消費(fèi)者季節(jié)需求，提供應(yīng)季商品，以榴蓮作為引流神器、荔枝作為人氣商品，同時提供品種多樣的冰淇淋品牌（明治、大橋道、八喜、德華、奧雪、雀巢、和路雪、鐘薛高、天冰、伊利、蒙牛）等。

圖源 / 商業(yè)老兵喬輝

在充分競爭的市場，留下的爆品必然是性價比、加價率最合適的，從選品上來說，胖東來選擇榴蓮、荔枝和冰淇淋算是投年輕人所好。

單從毛利率來看，妃子笑荔枝為3%，泰國金枕頭榴蓮為10%，兩類商品均采用產(chǎn)地直采方式，以極低的價格進(jìn)行銷售，做到批零一體、價格一致。

下一步，胖東來會根據(jù)批發(fā)集市當(dāng)前周期的發(fā)展情況，進(jìn)行后續(xù)商品管理和規(guī)劃布局。

03

布局區(qū)域會員店的先手棋

江湖傳說胖東來，大家更多地被它的“愛與自由”企業(yè)文化所吸引，而背后的商業(yè)模式才是支撐其成為區(qū)域零售業(yè)的頭牌的根本。

“將來我們的目標(biāo)還是像Costco、山姆會員店一樣，賣的東西越來越實(shí)在，提供更好、更有特色的商品。”

胖東來創(chuàng)始人于東來幾年前就表明了向世界上發(fā)達(dá)國家、先進(jìn)零售模式學(xué)習(xí)的想法。如今看來，“批發(fā)集市”在某種意義上即為胖東來布局區(qū)域會員店的先手棋。

首先，胖東來與Costco一樣，擁有極強(qiáng)的品牌商議價權(quán)。

據(jù)《南方周末》報道，胖東來超市門店的產(chǎn)品SKU高達(dá)1萬個。作為參考，Costco的SKU則是4000個以內(nèi)。

Costco雖然SKU數(shù)量低，但單個SKU貢獻(xiàn)的銷售額遠(yuǎn)超同行，由于公司執(zhí)行大單品的銷售策略，擁有對上游的強(qiáng)議價權(quán)。在保持低毛利率不變的基礎(chǔ)上，獲得更低的采購價，就會同步降低定價。如此一來，可以為消費(fèi)者提供更高性價比的商品，卻沒有降低費(fèi)用率，因?yàn)椴少彸杀静⒉皇琴M(fèi)用。

可以說，Costco千方百計降低采購成本，并不是為了獲得更高的毛利，僅僅是為消費(fèi)者謀福利而已。

其次，注重“高品低價”自有品牌的打造。

差異化的自營商品，正是當(dāng)前倉儲式會員店有別于傳統(tǒng)大賣場的亮點(diǎn)和招牌。

據(jù)悉，胖東來超市門店內(nèi)有高達(dá)八成的貨品都是自采產(chǎn)品。例如胖東來銷售的“懟酒”150ml裝 8.8元；500ml裝 39元，對于消費(fèi)者來說吸引力不小。

除自采產(chǎn)品外，胖東來還在烘焙、生鮮、洗護(hù)、家居、調(diào)料和酒飲等品類上推出了自有品牌，由此形成較大的商品差異化和競爭力。

我們都知道，自有商品的毛利率更高，很多零售企業(yè)持續(xù)增加自有商品的比例，其目的是為了提高毛利率，以獲得更多的利潤空間。但Costco主要目標(biāo)是以低價策略提供高質(zhì)量商品，目的還是給消費(fèi)者謀福利的，而不是為了打開盈利空間。

Costco自有品牌Kirkland，至今為止已涵蓋14大類商品，如服裝及行李箱、雜物、家庭用品等。通過與世界各地供應(yīng)商進(jìn)行合作代工方式生產(chǎn)，一旦發(fā)現(xiàn)具有市場空間且價格仍有下降空間的優(yōu)質(zhì)商品，便自行開發(fā)，自有品牌價格低于品牌替代品的20%至30%。

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

最重要的是，Costco自有品牌的定價也是十分良心，堅持低價原則，毛利率也絕對不會超過14%。

“我既然做零售行業(yè)的超市，我就想著怎樣把這個民生的問題給解決好，然后我有合理的回報，合理的利潤，形成這樣良性的循環(huán)。讓顧客也受益，讓自己受益，讓社會受益，所以能發(fā)展得非常不錯。”于東來表示。

胖東來與倉儲式會員店的差別還有很多，比如會員店的收取、商品陳列布局等，拋開形式，我們看到胖東來正借由“批發(fā)集市”參透“會員店”模式的本質(zhì)與內(nèi)核。

*參考資料：

1.筆記俠《胖東來為何一枝獨(dú)秀？》

2.新周刊《這家超市界的海底撈，會卷進(jìn)一線城市嗎？》

3.零售商業(yè)財經(jīng)《行業(yè)燈塔 | 倉儲會員店的核心價值是什么？》