出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

還記得3月份在青島發(fā)現(xiàn)的未來主力店潛力股——水療業(yè)態(tài)“漲巢”嗎？沒想到最近忽然爆出一個“大新聞”——某行業(yè)龍頭找到了它，并已與之簽訂戰(zhàn)略合作，將在其青島市內(nèi)主城區(qū)重點項目引入“漲巢”，且“漲巢”竟一次吃下了該項目近14000㎡面積。而這個商業(yè)巨頭就是——萬達(dá)。

業(yè)內(nèi)人都知道，萬達(dá)以其標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)聞名于世，即一切為了保證快速復(fù)制，故其主力店引進(jìn)是具有較強(qiáng)戰(zhàn)略寓意的。因此，這一戰(zhàn)略合作的落地不僅驗證了我之前的預(yù)判——水療業(yè)態(tài)將是未來主力店新選擇，更意味著該業(yè)態(tài)已然開始走向商業(yè)舞臺中心，真正成為“未來主力店新勢力”，值得重點關(guān)注。

一、“主力店同質(zhì)化”再不重視真晚了！

對于此次萬達(dá)與漲巢的戰(zhàn)略合作，我確實是不意外的，只是感覺稍“迅速了點”，這也讓我更加佩服萬達(dá)系的戰(zhàn)略眼光與決斷力，且它們確實發(fā)現(xiàn)了一個金礦，并成為了“第一個吃螃蟹者”。

近年來，全國購物中心主力店同質(zhì)化問題愈演愈烈。以我最新探訪的青島某備受矚目的新開項目為例，業(yè)態(tài)、品牌幾乎毫無新意，但這不是單個項目存在的問題，而是所有項目盡皆存在的普遍現(xiàn)象。

試問當(dāng)一個個雷同的項目扎堆在一起，消費者會怎么選？我的答案是“看距離遠(yuǎn)近”。而在人口負(fù)增長的大背景下，輻射圈越發(fā)收縮，周邊人口越來越薄，最終結(jié)果不言而喻。這也是我一直在闡述的一個觀點——

當(dāng)下商業(yè)像極了曾經(jīng)的地產(chǎn)，看似蓬勃發(fā)展，實則掩藏巨大危機(jī)，而最突出的當(dāng)屬“同質(zhì)化”。當(dāng)市場飽和，增量不再，大洗牌與崩潰在所難免。

正所謂“擒賊先擒王”，解決商業(yè)項目同質(zhì)化最快速的方式即實現(xiàn)“主力店差異化”。眾所周知，主力店面積最大、引流效果最佳、影響力最大。反觀當(dāng)下商業(yè)項目主力店結(jié)構(gòu)，相關(guān)效能越來越小，租金貢獻(xiàn)率也越來越低，只剩下“租賃面積最大”。因此每當(dāng)一個項目“出坑”總要拿主力店開刀，也是因為它“面積最大、租金太低”，所以天下萬事一體兩面。

另一方面，不僅主力店類型完全同質(zhì)化，且品牌都已開始同質(zhì)化。以超市為例，作為新一線城市、人口已突破千萬的青島，目前各商業(yè)項目的超市基本被兩大品牌“瓜分”，一個商圈多個相同超市屢見不鮮；影院則更甚，幾百米內(nèi)甚至出現(xiàn)兩家同品牌影院，且影院品牌方紛紛推出一些“副牌”來搶奪市場，陷入新一輪的同質(zhì)化。

其他諸如健身、兒童游樂等相對大面積業(yè)態(tài)其實尚撐不起“主力店”這一稱號，因為它們其實是吃項目客流的，真實引流效果欠佳。

所以，再不重視“主力店同質(zhì)化”問題，等待商業(yè)項目的必將是越演越烈的貼身肉搏戰(zhàn)，且投入產(chǎn)出比將越來越低。而上述水療業(yè)態(tài)隨著其模式與內(nèi)容的不斷升級迭代，為當(dāng)下這一嚴(yán)重的問題提出了一種差異化解決方案，至少目前看來，似乎沒有更優(yōu)選擇。

水療業(yè)態(tài)涵蓋尤為廣泛

二、為什么我篤定水療業(yè)態(tài)將成為未來主力店重點？

1.“一錘定音”。大家可回顧一下之前文章《關(guān)于主力店同質(zhì)化的問題，這個項目突破了局限》，該業(yè)態(tài)之所以引起我關(guān)注，是因為“大眾口碑”，尤其小伙伴那句“因為它的入駐，那個街區(qū)現(xiàn)在整天堵車”。

實話實說，由于工作關(guān)系，漲巢所在商業(yè)項目我是大體了解的，卻從未將之作為過考察對象，因為確實不夠標(biāo)桿…但當(dāng)我為此專程在工作日探訪時，我確實有點被“震撼”到了。首先堵車這一現(xiàn)象，讓我真正感受到了一個業(yè)態(tài)帶活一個項目的真實案例。今年五一假期期間我也帶家人一起去體驗了一次，車位更是一位難求，連父母都不由驚呼：真沒想到城陽商場現(xiàn)在這么火？

2.讓項目成為“目的地”，實現(xiàn)跨城區(qū)引流。這點我就是一個實例——居住地與漲巢距離將近30公里，驅(qū)車都要1.5小時。作為土生土長的青島人，除了因為工作等客觀因素外，30多年來從未到過該區(qū)域，而這次特地全家到訪。后來母親將相關(guān)游玩照片發(fā)到家族群，沒想到許多家人也已來體驗過了，且他們也同樣是因為這個業(yè)態(tài)而首次到達(dá)該區(qū)域。

可見因為這一業(yè)態(tài)，該項目真正實現(xiàn)了跨區(qū)引流（但確實還是有些遠(yuǎn)，來回3個多小時）。體驗完后我問家人還想不想來，家人的回答都是肯定的。可見如果市內(nèi)城區(qū)有一家，一定爆火。

3.匹配家庭客群需求與喜好。家庭客群的需求是什么？答案是“陪伴”，即天倫之樂，涉及兩個對象——老人與孩子。實話實說，為了能滿足這雙重目標(biāo)，著實得絞盡腦汁，因為孩子活力旺、好動，而老人體力遠(yuǎn)不及孩子，且喜靜，要全面滿足確實很難。而水療業(yè)態(tài)恰好完全滿足了所有需求，老人可以享受各種汗蒸、看電影之類安靜的休閑活動；孩子可以各種撒歡玩，各得其樂。最關(guān)鍵的一點是，大家能真正在里面待一天，還都不覺得累。像這種一站式滿足家庭所有需求的業(yè)態(tài)，確實太難找了。

當(dāng)下水療業(yè)態(tài)普遍配套孩子游樂體系，受家庭客群追捧

4、已成為年輕人的新喜好。這點通過“漲巢”圍繞年輕客群，尤其Z世代客群打造的“水療產(chǎn)品”的出現(xiàn)即可明確。我也觀察了一下，其中除了年輕家庭（舉家到訪），就是年輕客群，可見它受到了目標(biāo)客群的推崇與認(rèn)可。當(dāng)然，這也與其定價有關(guān)，人均消費174元（大眾點評數(shù)據(jù)），這對于中老年客群是較難接受的，但與年輕客群消費水準(zhǔn)相匹配。這也正好契合商業(yè)項目普遍擁抱Z世代客群的核心戰(zhàn)略。

“漲巢”為代表的新型水療業(yè)態(tài)以年輕客群為主打

5、真正解決了商業(yè)項目的痛點（租賃招商）及主力店同質(zhì)化難題，這點前面已相對充分說明。

6、需求面積大且不太挑位置。這點對于商業(yè)項目而言實在太重要了，因為確實越來越多的冷門位置難找下家，尤其在當(dāng)下疫情極限打擊下，非熱門項目、冷門位置誰敢嘗試啊？但水療業(yè)態(tài)則不然，因為它們本就是“目的地業(yè)態(tài)”，既不太挑位置，且又能消耗大面積，實在太難得了（招商同仁的心聲）。

由于配套洗浴、汗蒸、兒童樂園、泳池及各類休閑設(shè)施，故需求面積極大且“不挑位置”

7、兼具家庭、商務(wù)、情侶約會等各種功能。現(xiàn)在水療已然成為了一種重要生活方式，對于家庭客群不言而喻，之于情侶約會也是一種非常高性價比的選擇（既有氛圍、又有新意，而且比起看電影+吃飯+各類休閑等性價比高太多）。對于商務(wù)客群也如此，因為能夠“坦誠相見、不必設(shè)防”，相信這點該懂的人都懂。

現(xiàn)場確實各類客群集聚

8、賦能商業(yè)項目“微度假（旅游）”屬性。對于消費者而言，什么是微度假？個人看來就是“滿足全家一天娛樂休閑需求且家人能開心的一種休閑方式或業(yè)態(tài)”，而水療業(yè)態(tài)正是這樣的存在。

現(xiàn)在炒得最熱的未來商業(yè)發(fā)展方向當(dāng)屬“文商旅綜合體”了，但打造或引入大型文旅等業(yè)態(tài)成本高、試錯風(fēng)險大。相對于游樂園、大型文旅項目等戶外大體量項目，水療更匹配父母們（老人）的需求，不累且能真正放松一下。而且一個是大投入、前途未知，另一個是收租金、還引流，兩相對比，優(yōu)劣勢盡顯。

結(jié)語

綜上，萬達(dá)與漲巢的這次簽約意義不凡，不僅之于簽約雙方，對于整個行業(yè)亦然。這或?qū)㈤_啟一個商業(yè)新時代，成就一種商業(yè)新模式，想象空間是非常巨大的。

另外，疫情對于商業(yè)的影響是巨大且深遠(yuǎn)的，尤其是品牌方的信心堪稱“核暴擊”。近期我與本地幾位資深商業(yè)人士聊過，他們都提到“疫情最大的影響在于品牌（尤其中小品牌）信心”。而這一既要大面積，又稀缺、新潮，且還引流、賦能（微度假屬性）業(yè)態(tài)的出現(xiàn)與崛起實則不僅為各大商業(yè)項目們提供了一種新選擇與新玩法，更將為其他品牌提振信心，因為實踐表明它確能帶來大量優(yōu)質(zhì)客群，在當(dāng)下環(huán)境實屬難得。

最后，我為能在青島出現(xiàn)這一創(chuàng)新業(yè)態(tài)及其引領(lǐng)探索者而由衷欣慰、鼓舞，它與LV全球巡展中國唯一一站選址青島一樣，同樣預(yù)示著青島商業(yè)的未來潛力無限。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場