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撰文/劉嘉玲

編輯/陳寧輝

作為僅次于茶之外的全球第二大飲料，咖啡正憑借著切合快節(jié)奏生活的特點(diǎn)以及社交屬性成為人們最新喜愛(ài)的飲品，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)揮著自身的作用，其中一個(gè)重要的場(chǎng)景就是購(gòu)物中心。

有數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，中國(guó)咖啡館數(shù)量已超10萬(wàn)家，新品牌崛起的速度更保持在27.2%增長(zhǎng)率上升，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

一方面，龐大的市場(chǎng)價(jià)值讓一些咖啡品牌紛紛擴(kuò)大規(guī)模以搶占市場(chǎng)，另一方面，也激起了咖啡以外的品牌入局的想法，品牌跨界咖啡賽道在近幾年屢見(jiàn)不鮮。

因此，集餐飲、社交、休閑娛樂(lè)等功能為一體的咖啡賽道越來(lái)越擁擠，也是購(gòu)物中心招商中最青睞的業(yè)態(tài)之一。一個(gè)購(gòu)物中心多家咖啡店已然是“標(biāo)配”，甚至是同一品牌在一個(gè)購(gòu)物中心會(huì)開(kāi)出幾家門(mén)店。

為此，《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)出杭州22個(gè)購(gòu)物中心的所引進(jìn)的44個(gè)咖啡品牌、117家咖啡門(mén)店情況，從咖啡門(mén)店選址、購(gòu)物中心引入數(shù)量、品牌門(mén)店擴(kuò)張數(shù)量三個(gè)角度分析杭州咖啡市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，以及咖啡品牌在購(gòu)物中心的選址特性。（圖表見(jiàn)文末）

01

咖啡品牌更愛(ài)哪個(gè)購(gòu)物中心？

本次統(tǒng)計(jì)中的22個(gè)購(gòu)物中心，入駐咖啡品牌數(shù)量排名前五的購(gòu)物中心分別是11家店的杭州萬(wàn)象城、10家店的濱江寶龍城與城西銀泰城，以及9家店的湖濱銀泰in77，8家店的西溪銀泰城。

杭州萬(wàn)象城是最吸引咖啡品牌的購(gòu)物中心，入駐品牌主要有外資品牌星巴克、Peet's Coffee皮爺咖啡、雀巢子品牌Nespresso、% Arabica、Tims咖啡，本土新晉精品咖啡品牌M Stand、Manner Coffee，以及注重打造社交空間的HOPE BAR、polestar&crazy flowers、西西弗矢量咖啡。

濱江寶龍城吸引了10家咖啡品牌入駐，包括上海本土品牌Seesaw Coffee、蘇州本土品牌代數(shù)學(xué)家algebraist、杭州本土品牌八角杯咖啡、中國(guó)最大咖啡連鎖品牌luckin coffee瑞幸咖啡、外來(lái)品牌星巴克，綜合飲食店Fvacee Cafe福萬(wàn)斯、BEROBOLLO CAFE，以及西西弗矢量咖啡。

從整體上看，咖啡品牌還是更偏愛(ài)人流量大的購(gòu)物中心，這點(diǎn)從品牌首店入駐情況也可看出。

以杭州萬(wàn)象城為例，作為華潤(rùn)旗下開(kāi)發(fā)的高品質(zhì)購(gòu)物中心，自開(kāi)業(yè)以來(lái)一直受到眾多高端品牌的青睞。2019年9與29日，被稱為“咖啡祖師爺”的Peet's Coffee皮爺咖啡浙江首店落子杭州萬(wàn)象城，2020年7月3日，加拿大連鎖咖啡品牌Tims Hortons(Tims咖啡)浙江首店入駐杭州萬(wàn)象城，2022年1與31日，Manner Coffee浙江首店正式入駐杭州萬(wàn)象城。

區(qū)域首店是品牌擴(kuò)張的重要一著，從中可以看出品牌定位和自身發(fā)展規(guī)劃。

02

購(gòu)物中心更青睞哪家咖啡品牌？

注：該圖表僅統(tǒng)計(jì)數(shù)量≥2家的咖啡品牌，未選入的咖啡品牌在杭購(gòu)物中心門(mén)店數(shù)量均為1家。

在品牌開(kāi)店的數(shù)量上，排名前三的品牌都非常具有代表性。

在一眾咖啡品牌中，星巴克以34家遙遙領(lǐng)先，占據(jù)總數(shù)量的29%，咖啡市場(chǎng)霸主名不虛傳。在杭州購(gòu)物中心市場(chǎng)中，星巴克通常使用“星巴克+星巴克甄選”搭配策略擴(kuò)張，涉及中高端消費(fèi)人群。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，星巴克自1999年在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出第一家門(mén)店后，迅速擴(kuò)張，截止2022財(cái)年第二季度，在中國(guó)200多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了5654家門(mén)店。

盡管擴(kuò)店速度排第一，但星巴克近來(lái)的口碑和業(yè)績(jī)卻在下滑，僅今年上半年，星巴克屢出負(fù)面新聞。5月3日，星巴克公布了2022年財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)凈收入下降了14%，中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降23%。

排在第二位的是新銳咖啡品牌M Stand，共開(kāi)設(shè)10家門(mén)店，占比9%。雖然成立還不到5年，但M Stand憑借出色的產(chǎn)品和服務(wù)受到了資本的熱捧，最新一輪融資金額超5億元人民幣，估值達(dá)40億人民幣，被譽(yù)為下一個(gè)星巴克。定位于精品咖啡的M Stand從去年加大了擴(kuò)張的速度，開(kāi)始以每月開(kāi)設(shè)11店的速度增長(zhǎng)。M Stand微信小程序顯示其門(mén)店數(shù)量為190家，這個(gè)數(shù)字在2021年年初只有上海10家店。

西西弗矢量咖啡和瑞幸咖啡并列第三，各8家，占比7%。作為最早開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型的實(shí)體書(shū)店，西西弗書(shū)店完美詮釋了“第三社交空間”。2007年，在實(shí)體書(shū)店遭受電商沖擊銷量下滑時(shí)，西西弗書(shū)店大膽嘗試“書(shū)店+咖啡”模式。但近幾年該模式也暴露出一些問(wèn)題，書(shū)店里的咖啡注定只能成為引流工具，因?yàn)榭Х确_(tái)率過(guò)低并不能成為穩(wěn)定贏利點(diǎn)。

6月6日，瑞幸官方宣布全國(guó)門(mén)店數(shù)已突破7000家，共覆蓋北京上海廣東等28個(gè)省級(jí)行政區(qū)。在今年一季度披露的財(cái)報(bào)中，截至2022年3月31日，門(mén)店總數(shù)達(dá)到6580家，增幅6%。一季度財(cái)報(bào)中也透露出公司季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)整體盈利，瑞幸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了涅槃重生。

咖啡品牌在快速擴(kuò)張的同時(shí)也面臨著極大的挑戰(zhàn)，因?yàn)榫房Х冗B鎖化可能會(huì)在一朝之間打破好不容易積攢起來(lái)的口碑，在擴(kuò)張和效率面前，當(dāng)運(yùn)營(yíng)和管理跟不上時(shí)，精品淪落為流水線產(chǎn)品的概率很大。今年5月24日，新銳精品咖啡Manner Coffee上海靜安一門(mén)店因?yàn)?a href=http://www.bra8h.cn/web/zhuanti_def.aspx?SubId=667 target=_blank class=hotwords>食品安全問(wèn)題被立案調(diào)查，這勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌造成一定負(fù)面影響，因?yàn)樘峁┌踩煽康氖称肥遣惋嫎I(yè)最基本的底線。

03

咖啡品牌在購(gòu)物中心選址偏愛(ài)一樓

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，杭州22家主要購(gòu)物中心共引進(jìn)了117家咖啡店，在選址上主要偏愛(ài)一樓，占比近46%；負(fù)一樓次于一樓，19家咖啡門(mén)店擇址，占比16%；其次，二樓、五樓的開(kāi)店數(shù)也相對(duì)較多。

從統(tǒng)計(jì)的情況上看，商場(chǎng)的每個(gè)樓層都會(huì)有咖啡品牌落位，具體還是看商場(chǎng)自身的定位、樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃及招商需求所決定。

一樓是購(gòu)物中心最好的位置，是每個(gè)來(lái)購(gòu)物中心的消費(fèi)者的必經(jīng)之處，對(duì)咖啡店來(lái)說(shuō)增加曝光度就提升了被消費(fèi)的可能性；另外，一樓的地理位置也方便咖啡店開(kāi)設(shè)外擺區(qū)域，增加休閑氛圍，為消費(fèi)者提供第三社交空間，對(duì)于部分吸煙人士和愛(ài)寵人士都非常友好。因此，高曝光度和社交空間是吸引咖啡品牌將門(mén)店開(kāi)設(shè)在一樓的重要因素。

但是一樓的品牌規(guī)劃體現(xiàn)著購(gòu)物中心的品味和定位，對(duì)于購(gòu)物中心非常重要，目前購(gòu)物中心還越來(lái)越重視打造項(xiàng)目的戶外休閑氛圍增加消費(fèi)者粘性、豐富業(yè)態(tài)，所以門(mén)店選址是購(gòu)物中心和咖啡品牌雙向選擇的結(jié)果。

例如咖啡頭部品牌星巴克，作為全球最大的咖啡連鎖店鋪，星巴克客源穩(wěn)定、格調(diào)到位，對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)是不錯(cuò)的選擇，而對(duì)于一直致力于打造第三社交空間的星巴克來(lái)說(shuō)，一樓是最合適不過(guò)的。在本次統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，不少星巴克門(mén)店會(huì)跨層經(jīng)營(yíng)，打造小復(fù)式的門(mén)店風(fēng)格。

《聯(lián)商網(wǎng)》還注意到，隨著TOD商業(yè)的日漸成熟，地鐵和購(gòu)物中心的聯(lián)系越來(lái)越緊密，地鐵自帶的客流量可以直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，因此直接接駁地鐵站的負(fù)一樓也受到了不少品牌的青睞。

不過(guò)，有的品牌卻偏向高層。比如西西弗矢量咖啡，其依托西西弗書(shū)店自帶的穩(wěn)定客流量和用戶粘性，往往對(duì)樓層的要求并沒(méi)那么高。

因此，整體上看，咖啡品牌更偏愛(ài)一樓等低樓層，一來(lái)是因?yàn)橘?gòu)物中心主力店的招商需求，另一方面也是因?yàn)橐粯堑娜肆髁勘容^大，會(huì)更容易引流。不過(guò)，具體還是應(yīng)該根據(jù)品牌自己的發(fā)展模式而定。

04

總結(jié)

杭州作為新一線城市，正在憑借經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、開(kāi)放程度高、接受能力強(qiáng)成為連鎖咖啡品牌最愛(ài)的選擇，這也進(jìn)一步促成了杭州咖啡市場(chǎng)的繁榮。

在門(mén)店選址上，咖啡品牌和購(gòu)物中心相輔相成，作為購(gòu)物中心，為咖啡廳帶來(lái)客流。作為商鋪，咖啡為購(gòu)物中心留住客流。但是咖啡品牌作為“以味留客”的產(chǎn)品，關(guān)鍵還是要靠產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)，品牌未來(lái)的發(fā)展如何，還是要靠時(shí)間和市場(chǎng)的共同驗(yàn)證。