出品/聯(lián)商專欄

撰文/熙領(lǐng)商業(yè)評論

最近聽到一個新說法，叫商業(yè)地產(chǎn)要全面擁抱元宇宙。聽到這個說法時，我正和一個妹子吃飯，沒忍住一口啤酒噴出去了。結(jié)果是我笑的很尷尬，妹子的目光很幽怨：全噴臉上了。

妹子說這是上次聽課一個‘專家’說的。這我信，個別商業(yè)地產(chǎn)圈的‘專家’們，專業(yè)素養(yǎng)不差于狗仔隊。但凡有個新名詞，毫不猶豫的就能撲上去！

還真不是夸張，這幾年，你去各大商業(yè)論壇看看，從O2O、大數(shù)據(jù)、新零售、元宇宙………每年都有新名詞，而神奇的是，很多‘專家’，每年都能在臺上面不改色的闡述新理論，而且信誓旦旦的這就是新的趨勢。

什么是老司機？這才是老司機，動不動就大彎加漂移，你要跟著他走，轉(zhuǎn)向軸磨禿了都找不到方向。

不過很多新概念，說實話理論并不成熟，實操更談不上，結(jié)果一年就過氣了，害的‘專家們’每年都要尋找新熱點。

特別這兩年受疫情影響，商業(yè)地產(chǎn)整體不景氣，‘新模式’死的多活的少，以前遇見新東西，還能觀望下琢磨下，現(xiàn)在但凡有個像樣的，下手慢點就被別人認(rèn)領(lǐng)了。

這次元宇宙還沒火夠半年，互聯(lián)網(wǎng)圈都還在思考和研究，商業(yè)地產(chǎn)圈已經(jīng)有專家擁抱上了！只能說這年頭不容易，連當(dāng)專家都這么卷。

什么是元宇宙?

按照百度百科的說法，元宇宙（Metaverse）是利用科技手段進(jìn)行鏈接與創(chuàng)造的，與現(xiàn)實世界映射與交互的虛擬世界，具備新型社會體系的數(shù)字生活空間。概括來講，就是一個虛擬化的世界。

那么，什么是商業(yè)地產(chǎn)？同樣，咱用百度百科的定義，商業(yè)地產(chǎn)，指作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，故又名做商鋪地產(chǎn)。以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)，以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。簡單的說，就是商業(yè)性質(zhì)的實體建筑，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展商，本質(zhì)是房東的邏輯。

既然你提供的是實體，那么一定人來現(xiàn)場消費才有價值，這是個基本常識。如果人都在家不出門了，實體商業(yè)就沒有存在的意義了。如果說，電商只是摘了一些實體商業(yè)的果實，那么元宇宙就是要刨了實體商業(yè)的根。

所以，不明白實體商業(yè)人，要全面擁抱元宇宙是個什么心態(tài)？難道想轉(zhuǎn)行？貓一直琢磨，老鼠洞的口太小，不好抓。老鼠開會說我們要走出去，擁抱貓的到來！這事兒就挺魔幻的！

實體與虛擬的故事

從有互聯(lián)網(wǎng)開始，電子商務(wù)與實體商務(wù)，就是一對矛盾的存在，這無關(guān)對錯，而是模式本身就是對立的。在客戶與消費總量基本恒定的前提下，那么誰的渠道得到客戶更多，另一類必然相應(yīng)減少。

說‘互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了更多消費’，可能個別業(yè)態(tài)上有一些，但大部分還是從實體上挖的。否則實體商業(yè)也不至于這些年這么焦慮。

就像現(xiàn)在燃油車和新能源車一樣，從本質(zhì)上，就是不可調(diào)和的矛盾。當(dāng)初的汽車與馬車也是一樣，短期的共存，無法改變?nèi)缛粢环脚d起，另一方必然式微的現(xiàn)實。

但是，汽車行業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)，還是有很大不同的！汽車做為功能性產(chǎn)品，無論是采取哪種動力，對于消費者來說，在使用價值與場景上是相同的。但實體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，在使用訴求與場景上就有很大的不同。

實體商業(yè)，強調(diào)的是現(xiàn)實體驗感。從現(xiàn)在一直到未來的很長時間，人類還是需要實體化的環(huán)境來實現(xiàn)社交、娛樂、家庭互動等需求，即使是零售業(yè)，實體購物能帶來的感覺，也不是網(wǎng)絡(luò)購物能完全取代的。

這是人性，就像可以在網(wǎng)上看遍千山萬水，但對大多數(shù)人來說，還是要去實景地旅游的。

那么，當(dāng)實體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形成競爭后，應(yīng)該怎樣？應(yīng)該是通過提供場景、產(chǎn)品與服務(wù)的差異化，獲得競爭優(yōu)勢。

比如，互聯(lián)網(wǎng)缺乏實景感覺，那么實體商業(yè)就把環(huán)境與氛圍做的更好，讓消費者能在現(xiàn)場獲得與網(wǎng)絡(luò)完全不同的體驗。可以在業(yè)態(tài)與品牌配置上，增加娛樂與互動性更強的商戶。

此外，增加需要到現(xiàn)場消費的業(yè)態(tài)和品牌也是一種方式，就算是面臨直接沖擊的零售業(yè)，也可以通過SKU的選擇以及現(xiàn)場的布置，來激發(fā)客戶的沖動型購買欲望。

日本的零售業(yè)在8年前就提出了，‘要把購物場所轉(zhuǎn)變成可以來玩的地方，然后順便買點東西’。都說百貨沒落了，但是在疫情前，每到逢年過節(jié)，日本的各大百貨店里，都擠滿了從中國來的客人。因為品牌全，價格便宜，服務(wù)好。

海淘被劃入電商，可所謂海淘，基本都是從國外的實體店內(nèi)買好后，再加價通過網(wǎng)絡(luò)賣給國人。所以很多國外的實體店，增加中文標(biāo)識，雇傭中文店員，提升服務(wù)質(zhì)量，一到國慶節(jié)，促銷比國內(nèi)還厲害，走在大街上你都恍惚，什么時候這里被我軍解放了？

國外的實體店，通過電商擠死國內(nèi)的實體店，而中國的實體店還在考慮怎么擁抱電商，聽著跟套娃似的。

商業(yè)地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合

當(dāng)然也有人說，既然互聯(lián)網(wǎng)沖擊這么大，那么實體商業(yè)為什么不加入？‘打不過就加入么’，聽起來好有道理。但你怎么加入？

這不像是傳統(tǒng)車企開發(fā)新能源賽道，兩手抓兩手都要硬。而互聯(lián)網(wǎng)也罷，元宇宙也罷，和實體商業(yè)是完全不同的兩個維度。

實體商業(yè)可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)的理念，但從什么方面借鑒，一定要搞清楚。

早期很多商業(yè)中心做網(wǎng)上商城時，我就非常不看好，第一，實體與網(wǎng)絡(luò)運營模式，有非常大的區(qū)別，大部分實體業(yè)主根本就沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，不太可能做好線上。

第二，網(wǎng)絡(luò)商城一定要取得1+1>2的效果，能實現(xiàn)增量。但很多網(wǎng)絡(luò)商城，實際上是對自己線下客群的分流，這是本末倒置。

簡單的說，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，是依靠流量的，吸引一單就成交一單，網(wǎng)絡(luò)消費是較為典型的目的性消費。

而商業(yè)地產(chǎn)不一樣，實體消費，很多時候是衍生消費，就是本來你就準(zhǔn)備來賣雙襪子，結(jié)果轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，看見有雙鞋子不錯，接著發(fā)現(xiàn)有條褲子很配這雙鞋子，逛累了去喝杯咖啡，喝完一看，12點了，得了午飯也在這里吃吧。

經(jīng)常逛街的人肯定都有個體會，出門前覺得花50塊就夠了，回來一看花了500！

現(xiàn)在你搞個網(wǎng)上商城，客戶直接下單買雙襪子送到家，客戶很方便，可你很受傷，因為后面的消費都沒有了！

此外，絕大多數(shù)的商業(yè)地產(chǎn)，都是地域性的，消費以核心商圈為主，你就算做活動，一時吸引了一些流量，但活動結(jié)束再也不來了，形不成復(fù)購。那么這種客戶的價值很小。

可能有人會覺得，既然吸引客戶來一次，后面會接著來，這個想法很好，但很難實現(xiàn)。

在商業(yè)競爭高烈度高同質(zhì)化的今天，除了一些重奢及特定主題的商業(yè)，一般商業(yè)跨區(qū)域形成忠誠客群的可能性非常小。即使是能夠擴大輻射圈，也一定是有限的。

所以商業(yè)地產(chǎn)的基礎(chǔ)邏輯，一定是要把核心客群吸引到現(xiàn)場消費，而不是建個網(wǎng)絡(luò)平臺讓他們都在網(wǎng)上購物。這要是自己的平臺，也還算了，好歹積累點會員。

現(xiàn)在還有種玩法，購物中心利用第三方電商機構(gòu)的平臺做網(wǎng)商。這個思路更加清奇。人家的流量是不少，但那是全國性的。你有效商圈內(nèi)的，該來的本來就會來，你這么一搞反而減少了實景消費。

如果核心圈客戶原來就不來，那不是你搞沒搞直播的問題，而是產(chǎn)品和運營的問題。何況，實體沒人來，你做個網(wǎng)上商城就會有人了？

你長得丑，是單身狗，你做直播就能解決個人問題了？

你拿到的所謂流量，大部分都是短期的低值的，相反，平臺通過你得到的流量是有效的高凈值的。新時代的活雷鋒，說的就是你！ 

現(xiàn)在很多線上的營銷，特別是一些做活動營銷以及直播的機構(gòu)，經(jīng)常會宣傳：通過什么什么樣的活動，帶動了某商場多少線上成交額！

但有沒有人考慮過，這些是增量還是分流？這些消費，如果本來不存在的，是增量，那么當(dāng)然可以。

可如果沒有線上，這些消費70-80%依然會發(fā)生，只不過從線下轉(zhuǎn)到了線上。而這70%，本來可能撬動的是三倍四倍的衍生消費。那么這個就不叫營銷，叫給自己挖坑！

實體商業(yè)，一定要記住幾個關(guān)鍵詞：

核心商圈，有效客群，復(fù)購率。

不要扯什么流量的淡，靠那些來自天南海北，偶爾打折來買幾條內(nèi)褲的客戶，支撐不了你的增長。一定要把真正的消費者吸引到現(xiàn)場，并讓他們不斷把錢花出去。

做時間的朋友

從過去近10年實體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的相愛相殺就可以看出，二者雖然相互影響，但更多是各自強化了自身的優(yōu)勢，并通過不同的模式，來吸引不同的消費。

也逐漸形成了新的平衡。并不像10年前有所謂‘專家’提出的，實體商業(yè)即將滅亡，相反，運營良好的實體商業(yè)營業(yè)額一直在穩(wěn)定上升。

實體商業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，更多的成為互補，而不是直接對抗。實體商業(yè)學(xué)習(xí)了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一些思路，例如傳播渠道，打造爆款，大數(shù)據(jù)等等�；ヂ�(lián)網(wǎng)商業(yè)提出了‘新零售’，開始做線上線下的結(jié)合。

因為大家都發(fā)現(xiàn)彼此的商業(yè)模式都有不完善的地方，所以一方面緊守自己的陣地，一方面借鑒對方的優(yōu)點。并不存在‘誰全面擁抱誰’這個說法！

如果今天阿里京東全面放棄網(wǎng)絡(luò)，改為做實體商業(yè)，不到一個月股價就得崩盤。同樣，今天商業(yè)地產(chǎn)商放棄實體商業(yè)，全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)購，估計活不到2023年。

元宇宙是否有生命力，這個不是我的研究范疇，但我相信一定有。

前兩年參加一個小型論壇，有位知名社交軟件的負(fù)責(zé)人說：“誰說實體不重要？根據(jù)研究，在我們這里約的P，都是在線下完成的！”一群中年油膩男在臺下笑的直抽抽。

但未來，在真正的元宇宙時期，實現(xiàn)神經(jīng)接駁以后，連某些事都可以線上做了。

絕對是宅男福利社會。 

理論上，有一天，人可以進(jìn)行完全化的虛擬化生存，從生活到社交。

甚至世界發(fā)展到某個階段，人類都可以放棄肉體了，直接大腦里的所有內(nèi)容上傳，就可以在虛擬中永遠(yuǎn)存在。就像《賽博朋克2077》描述的，人類做到了數(shù)字永生。至于喜不喜歡，是另一個問題。

比如我肯定很難接受，我連游戲都很少玩，有點時間都在山川河海之間旅游，平時也在家點外賣，可更喜歡帶上家人或約了朋友去餐廳吃飯。換句話說，我的肉體和精神，都必須有實體安放。

當(dāng)然，我不喜歡，不代表別人不喜歡，現(xiàn)在有些宅男可以三個月不出門，那么現(xiàn)實和虛擬對他們來講沒太大區(qū)別，虛擬世界可能更好一些。

《失控玩家》里的世界，對很多人來說甚至比現(xiàn)實世界更有吸引力。而且真正的元宇宙概念中，虛擬現(xiàn)實能起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止商業(yè)，比如利用AR技術(shù)搭建的虛擬實景，可以讓大型會議以及演唱會等突破現(xiàn)實的限制。腦機接口可能在治療腦部疾病上獲得巨大的突破，從而使自閉癥等成為可治愈的。

但是，在我這種人還存在的情況下，實體商業(yè)就一定會繼續(xù)發(fā)展，只是模式會有所調(diào)整。更重要的，還有個關(guān)鍵問題，就是要多久？

就像新能源車，不要說20世紀(jì)70年代，就已經(jīng)有可以上路的電動車，就從2008年特斯拉的RORDSTER成為第一款大規(guī)模量產(chǎn)的電動車開始，到今天也快15年了，雖然新能源已經(jīng)具備的成熟的功能，但電池續(xù)航等依然制約它完全替代燃油車。

新能源是不是完善了，到冬天去東北轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。燃油車企業(yè)有兩種選擇，一種是全面轉(zhuǎn)向新能源，但第一，直接喪失了自身的優(yōu)勢，第二，由于電池等的技術(shù)原因，新能源目前還無法替代燃油車。

另一種政策是：一邊繼續(xù)提升燃油車的性能，一邊進(jìn)行新能源的技術(shù)研發(fā)及并推出相應(yīng)產(chǎn)品。

那么會不會有一天，新能源完全替代燃油車呢，理論上肯定會，但這中間有個時間問題。三年內(nèi)還是十年內(nèi)，是完全不一樣的。如果是三年，那么燃油車就必須全面轉(zhuǎn)型，不然很快就死了，但如果是十年，現(xiàn)在就全面轉(zhuǎn)型，也會死的，因為發(fā)展新能源需要時間，而傳統(tǒng)車的份額你又放棄了，等不到十年你就完蛋了。

無論是從人的消費習(xí)慣，還是技術(shù)的發(fā)展，在未來很長的時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上取代實體商業(yè)。

連很多元宇宙的資深研究人員都說：“在未來很長的時間內(nèi)，線上的與線上的，并不是相互替代，而是不同的消費場景�！痹谠钪娴絹碇�，先做好自己！

今年年初，2021年國內(nèi)TOP100的商場銷售額排名出來了。最大的變化，就是今年首次出現(xiàn)了200億店，還一下子就三家：SKP，北京國貿(mào)商城以及南京德基。另外100億以上的，有上海IFC，深圳萬象城，廣州太古匯等，全是老牌的商業(yè)地產(chǎn)公司。

幾乎所有排名前列的項目，都有幾個共同的特點：

優(yōu)秀的區(qū)位

良好的購物環(huán)境

出色的品牌組合

一流的運營管理 

雖然有部分在主題與運營上，做了一些創(chuàng)新，但總體上，遵循的還是基本的商業(yè)邏輯。即沒有擁抱O2O，也沒有擁抱元宇宙。唯一和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合比較多的，就是對新的傳播形式，例如自媒體的運用非常靈活。

另外在運營中，對于數(shù)據(jù)化與客戶分析都比較重視。什么叫最好的商業(yè)模式？2020-2022，最好做的生意之一，一定有國內(nèi)的奢侈品市場！因為有錢人出不去了。要不SKP的200億哪里來的。

重奢的主力消費層，目前還是70后與80后，你要是和SKP說你把重奢都去了，改潮牌吧，咱們擁抱Z時代。SKP會說麻煩你先把藥吃了。

那么為什么做不了重奢，因為你實力不夠，市場影響力不夠，運營能力不夠，重奢品牌你招不來。有次論壇，有個大哥在臺上慷慨激昂：“我們不做重奢，是因為我們更看好年輕一代”。這就和你和妹子喝酒的時候說：我之所以開五菱MINI，不開瑪莎拉蒂，是因為我支持環(huán)保。那妹子要能信你，你一定娶了她：不是愛你到了極點，絕不會降智到這個程度。

當(dāng)然，做不了重奢，你可以做輕奢，做潮牌，實在不行做社區(qū)商業(yè)。只要能有足夠的消費支撐。所謂最好的商業(yè)模式，就是在你能力與資源許可的范圍內(nèi)，選擇進(jìn)入現(xiàn)在及未來都最有潛力的賽道，并認(rèn)真的把它做好。

你要聽到誰說：“我們的商業(yè)，是瞄準(zhǔn)5-10年后的市場！”那就一定要小心，因為很可能他的潛臺詞是：“不好意思，這玩意現(xiàn)在不好做，得先賠5-10年！”這種賠還不是一般的賠，是那種連運營成本都覆蓋不了的賠。按這種賠法，除非你家里有礦，否則不到5年，你墳頭上草都一丈高了。

《圣經(jīng)*舊約》里說：太陽底下沒有新鮮事！黑格爾說：“人類從歷史中學(xué)到的唯一的教訓(xùn)，就是人類沒有從歷史中吸取任何教訓(xùn)�！�

中國的商業(yè)地產(chǎn)用了20年的時間，一直在闡述一個道理：“做好產(chǎn)品，做好運營！”但現(xiàn)在還有人相信，做個什么酷炫的主題，講個吊炸天的故事，就能做出叫好叫座的商業(yè)。

這個世界，從來沒有什么救世主。就像Z時代，消費確實很有特征性。但高復(fù)購的領(lǐng)域依然是吃穿用。最關(guān)心的因素還是性價比。

甚至比70、80后更加理性。當(dāng)然，興趣，品牌，以及時尚度等，都會影響他們的消費。

但并不是都在二次元游蕩。今年的很多商業(yè)地產(chǎn)年度報告中，都提到了一些社區(qū)商業(yè)的大幅增長。增長最快的幾個，我都去看過。概念上確實有創(chuàng)新，無論是主題空間環(huán)境，都做了不少差異化，給人耳目一新的感覺！

但業(yè)態(tài)與品牌配置上，還是很接地氣的，兼顧了新鮮感與剛需，特別是圍繞生活模式，打造了較為完善的消費鏈，而不是單純的招幾個網(wǎng)紅店。相反，里面的大部分品牌，并不是很特別，但組合起來，就非常合理。

換句話說：真正的商業(yè)，應(yīng)該是內(nèi)容導(dǎo)向的。 

至于元宇宙？

在目前能夠登錄的公共網(wǎng)絡(luò)資源上，能查到分析元宇宙與實體商業(yè)關(guān)系的文章100篇可能都沒有，其中至少90篇還都是胡扯。

比如把APP找車都算進(jìn)元宇宙，扎克伯格聽見都得哭：“我元宇宙不要面子么？”

目前所有號稱與元宇宙結(jié)合的商業(yè)，基本都是掛羊頭賣狗肉。

例如什么虛擬場景與商業(yè)結(jié)合，最多是戴個AR眼鏡看看熱鬧，然后接著購物，和傳統(tǒng)的燈光秀在原理上沒什么區(qū)別。

美國是提出元宇宙概念最早的國家，但CNBC采訪的行業(yè)資深人士稱：“大部分零售業(yè)巨頭進(jìn)駐“元宇宙”的最直接動機，是20世紀(jì)末錯過在線商務(wù)經(jīng)濟的黃金機會的痛苦記憶尤新。搶坑占位純屬“不能再讓下一個貝佐斯占了便宜去”的膝跳反應(yīng)。

但在模式與應(yīng)用上，并沒有成熟的思路。而且對于這些巨頭來說，投資虛擬現(xiàn)實類產(chǎn)品與服務(wù)屬于找個備胎：熱賣當(dāng)然很好，即使做不好，虛擬商品和NFT也能當(dāng)作酬賓打折發(fā)賣或優(yōu)惠贈送的添頭。

反而是騰訊，提出了‘?dāng)?shù)實結(jié)合’，認(rèn)為實體與虛擬無法相互替代，但可以相互促進(jìn)。

例如在推廣、系統(tǒng)以及數(shù)字管理領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實世界的交融，可以為現(xiàn)實世界提供更便利更先進(jìn)的運營模式。

這是更務(wù)實也更理性的做法。

前一段兒有個新聞，任天堂社長谷川俊太郎表示，任天堂暫時不打算進(jìn)軍元宇宙領(lǐng)域，因為還沒有搞清楚元宇宙到底是什么。

但也有評論認(rèn)為，其實任天堂游戲的“隨地，沉浸感，低延遲，多元化，身份，朋友，經(jīng)濟系統(tǒng)與文明”等要素，早就具備了現(xiàn)在所有元宇宙概念的特征。在不開顱的腦機接入技術(shù)成熟之前，所有的元宇宙概念，不過是炒在任天堂的剩飯。

我相信技術(shù)的進(jìn)步，一定會從業(yè)態(tài)、品牌與運營等各個層面，極大的改變商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀。

而且我一直認(rèn)為，在商業(yè)地產(chǎn)這個領(lǐng)域，固步自封無異于自殺！

但是，所有的改變，都基于對新技術(shù)的充分了解，以及在哪些層面可以契合。

最少，要能分清，哪些是營養(yǎng)品，哪些是垃圾食品。

本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場