1996年進入中國，1998年全國2億銷售額，露華濃的高舉高打讓品牌開局即巔峰，但品類擴張和本土化生產的失敗，導致爬上山頂之后全是下坡路。

日前，據央視財經援引美國福克斯新聞網報道，美國化妝品公司露華濃最快下周申請破產保護。

消息一出，唏噓者眾。滾滾長江東逝水，昔日彩妝霸主也逃不過被淘汰的命運。

這個品牌為何開局頂峰后幾度敗走？在全球巨頭重倉的中國市場為何高開低走？未來，這個擁有90年歷史的品牌又將何去何從？

《未來跡Future Beauty》采訪到品牌的第一任國內線下操盤手，挖掘出一些露華濃的中國往事。

01

1996-1998

年銷售額2億元，完美開局

1996年，美國彩妝品牌Revlon為在中國市場一炮打響做了萬全準備：

第一件事，給品牌安上一個中文譯名“露華濃”。這個譯文出自中國香港詞人、作曲家，《滄海一聲笑》、《我的中國心》詞作者黃霑之手。極度信達雅，至今為人稱道。

第二件事，組建合資公司和市場團隊。當時品牌在中國一舉成立了兩家公司：露華濃上海有限公司和上海露富達化妝品營銷服務有限公司。前者負責產品引進，后者負責渠道營銷。

據了解，露華濃總部為這兩家公司在上海張江高科技園區租下了2000平米的大辦公室，用一半的面積作為會客區，還在公司內部設了一個小倉庫。初始團隊共接近50人，主要由美國人、中國香港和上海人組成，硬件軟件都相當豪華。

第三件事，1997年1月，露華濃在上海淮海路百盛開出中國首家形象柜，也是當時品牌在亞洲的第一大專柜：18米長的開架口紅墻、6-8個人一組的BA配置，60個口紅色號一字排開，單價144元一支。

調性拉滿，場面一度十分震撼。

“淮海路百盛柜打出了樣板，第一個月的銷量就很高，達到60萬-70萬零售額。”露華濃前線下負責人透露，“開架式銷售也是露華濃在中國市場最成功的案例之一，因為當時彩妝一是品牌少，二是消費者碰不到，柜臺開架讓每個消費者都能直接接觸到產品。”

隨后，露華濃一鼓作氣，在北京、廣東、陜西等省市遍地開花，陜西西安世紀金花柜還曾經創造出單月100萬元的銷量紀錄。

彼時，除了百貨，露華濃還進入了全國的300多家屈臣氏。據了解，品牌得到了屈臣氏的亞太地區合作權，在當時中國1300家屈臣氏門店中，入駐的全是A類店。據介紹，當時的品牌業績表現也相當好，一個專柜月銷能到6到8萬港幣。

并且在每家屈臣氏網點里，露華濃都會配備專業的BA彩妝師，強調BA的主動性。

注意，當時露華濃的培訓強調要“主動服務”，就算消費者只“蹭妝”不買產品，BA也會微笑著問“我有什么可以幫到你嗎？”然后拉著消費者化妝。

線下團隊對自己的服務有足夠自信，他們相信，即使很多女孩子這一次不舍得買，蹭兩三次還不買，那么到第四次，總會“乖乖”到柜買點東西。比起后來屈臣氏的“半邊臉上妝，不買不續妝”高多了。

不僅如此，露華濃的彩妝產品也的確能打。品牌在1994年研制出具備專利的第一支脫色口紅（Colostay Lipcolor），以喝水不沾杯、吃東西不脫色的持久度為賣點，成為當時備受追捧的突破性概念。

截至1998年，露華濃已經在中國開出600多家網點，銷量達到2億元人民幣。但這樣的高光時刻之后，這個洋彩妝開始了不可逆轉的高開低走命運。

02

投入巨大

賬面風光但連續虧損

在打開市場這件事上，露華濃確實很拼，但不計成本地投入也讓品牌陷入盈利魔咒。

“我1996年到露華濃，1998年離開，兩年時間我們做到差不多兩個億的銷售額，其實看賬面上很風光，但是中國市場投入費用非常龐大。”上述人士評價，“可以說到了鋪張浪費的程度。”

首先就是柜臺投入。

拿露華濃杭州百貨大樓的一套柜臺舉例，當時團隊連夜組裝，裝修師傅都是從香港過來的。“聽說每一個螺絲都是法國原裝，即使柜臺銷量不錯，還是幾年都沒收回成本。”他說。

其次是人員費用投入。

一方面花在工資和線下差旅。“當時我們第一批員工發薪水是一半美金，一半港幣，外國老板對員工穿著打扮也嚴格要求，即使夏天38度，也必須穿長袖打領帶，拿著公文包。但公司也給相應的補貼，所以我們當時上下班都叫出租車。

不僅如此，露華濃業務員差旅標準也很高，甚至遠遠超過許多公司現在的水平：補貼，交通，住宿全部高標準，外籍管理人員都要住行政套房。

另外，露華濃還要求全國彩妝經銷商都來上海培訓，由上海公司管吃管住，公司還會把經銷商們帶到外灘去玩樂，這類招待費用零零總總，也是一筆不小的開銷。

此外還有廣告費用。

1997年露華濃的全球代言人還是超模辛迪·克勞馥，品牌進入中國市場后的一兩年中，曾把這位代言人請到中國柜臺做活動，請來一次光出場費就是幾百萬美金，按90年代匯率折合人民幣千萬級別。

除了以上單筆支出，露華濃上海公司前期投入的市場推銷費用也不少，包括地鐵、出租上的地推廣告，電視廣告等等。“當時廣告投放不是現在能算ROI，就像1000萬扔到黃浦江里，根本連影子都看不到的。”

“所以當時這些市場投入真的有點奢侈，這是浪費。”這位前線下負責人評價道。

03

品類擴張、本土化生產

錯誤策略雪上加霜

如果巨額市場投入還可能帶來長期回報，那么錯誤的品類擴張和本土化生產策略可以說就是露華濃敗走中國的主因。

據上述人士介紹，就在露華濃開出中國首柜不久后，外籍領導把上海張江2000平米辦公室的一半變成了一個小型工廠，號稱迎合國內需求，開始把一部分產品本土化生產。

中國團隊對這種不接地氣的策略非常反感，“那時候整個消費市場崇尚進口，國人對國產品興趣根本不大，由于技術水平限制，當時本土工廠做出來的東西也一看有些粗制濫造，非常掉價。”

不僅如此，在彩妝品類市場地位尚未穩固的1997年，露華濃還心急地引入更多品類，包括高端洗發水、香水、電動發梳，還有五六百塊的電吹風等高價產品。

露華濃洗發水

目前在露華濃天貓個護旗艦店有售

“露華濃洗發水當時的配方不符合國人需求，用了第一次不想用第二次。”這位負責人直言。

露華濃古龍水

“洗完后頭發很澀，必須搭配護發素和精油全套護發流程使用，中國消費者反映很不習慣。還有香水、一百多塊的梳子這些產品，我們是沖在一線的團隊，知道這些產品不合適進，無奈這是不可抗力，總部有全球化策略，不是中國團隊可以決定的。但不符合市場實際需求的冒進，希望越大失望就越大。”

據了解，露華濃總部把除了彩妝之外的多品類產品打包了幾十個集裝箱發到中國，但最后全部滯銷，只有一兩個貨柜能賣，其他要么退貨要么廢掉，浪費了很多。

“中國當時根本沒那么大的消費體量，總部的策略走了歪路。”他說，“給本就虧損的生意雪上加霜。”

這些事情都在露華濃進入中國的前一兩年中發生，于是品牌就在一邊高舉高打擴大市場，一邊策略混亂地引進產品中粗放發展。

但與此同時，競品美寶蓮于1996年被歐萊雅集團收入囊中，把品牌名正式改為“紐約美寶蓮”，定位直接對標露華濃。背靠歐萊雅雄厚實力，美寶蓮的電視廣告、路演包括本土工廠在一兩年時間中全給安排上了，全力攻入中國，以大眾路線突破更大市場份額。

于是在1998年達到2億銷售額之后，露華濃在內憂外患之下，品類越做越多，網點高達1000多個，但品牌價值和定位卻日漸模糊，一路走下坡路。

04

2014敗走中國，后兩度瀕臨破產

“不是中國市場的鍋”

后來的事情大家都知道了。

2013年12月31日，露華濃正式宣布撤離中國，裁員940名美容顧問和160名正式員工，并透露2012年中國市場不足2億元人民幣的銷售數據。露華濃總部宣稱，此次退出中國可以“每年節約1100萬美元成本”。

此時品牌總部也不好過。

財報顯示，2013年前三季度，露華濃實現總收入10.21億美元（62.88億元人民幣），比上年同期下降了1.3%。除了在美國本土市場同比略增長0.2%外，露華濃在亞太地區、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負增長。

2016年，露華濃高調回歸，宣布以含債務8.7億美元的價格收購連續虧損三年的伊麗莎白·雅頓。兩家公司合并，新公司年銷售達30億美元。也是在這一年，露華濃重回中國市場。

但這種合并被業內人士評論為“兩個遲暮老人攜手”，并沒有達到雙贏。

2019年，露華濃再次陷入虧損旋渦，當年營業收入為24.2億美元，與2018年的25.65億美元相比，跌幅達到5.6%，同時凈利潤虧損1.58億美元，虧損擴大46.4%。

2020年雙十一當日，露華濃尋求破產重組的消息不脛而走。報道稱，公司已與一家財務顧問合作，為債權人不接受一項重組提議的情況下公司可能申請破產做準備。

破產消息當天就登上了熱搜，微博上相關話題閱讀破億。因擔心露華濃破產后再也買不到這個品牌，中國消費者涌入露華濃官方旗艦店，將產品搶購一空。

這也再次從側面證明，露華濃在中國市場的品牌積累和產品評價都不錯，但無奈公司總部打了一手爛牌。

財報顯示，2019年到2021年，露華濃的凈銷售額分別為161.04億元人民幣、126.75億元人民幣、138.35億元人民幣，凈虧損為10.5億元人民幣、41.19億元人民幣、13.77億元人民幣。

雖然從數字上看虧損有收窄趨勢，但排除2020年疫情影響，露華濃的虧空仍在加劇。

于是2022年6月，露華濃再度開啟了破產保護申請，露華濃總裁兼首席執行官Debra Perelman所說的今年一季度表現“六年來第一季度最好業績。”也或許將成為最后一次財報。

“鍋從來不在中國市場。”上述前負責人表示。

“中國市場最高占比也達不到10%，真正影響全局的，還是以他們美國總部為首的全盤老化。另一個點在于操盤手對全球化長遠發展的視野不足，運營方面也出現問題。雖然今年虧損收窄，但無奈以前窟窿太大，現在根本填不滿。所以這次申請破產保護，看有沒有人會來接盤。”

行百里者半九十。2022年也是露華濃品牌90周年，在成為百年品牌的最后10年面臨徹底沉沒的危機，曾經的運營者也無限唏噓：

“我們也希望露華濃能夠創造奇跡，讓老品牌重新恢復本來光彩，特別在中國市場，其實露華濃還是有很多粉絲的。”

未能跨越周期，露華濃的即將謝幕，讓全球彩妝市場少了一抹色彩，但英雄遲暮永遠是時代的故事，前車之鑒令人深省。