這幾年被卷進(jìn)陌生商業(yè)節(jié)奏的快手過(guò)得很艱難。

背靠字節(jié)系，含著金湯匙出生的抖音僅上線17個(gè)月，就以讓人瞠目結(jié)舌的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了DAU突破1億，這讓當(dāng)時(shí)占盡先機(jī)的快手突然掉到行業(yè)第二�！捌接沟墓緵](méi)有未來(lái)”，2019年6月，宿華在公司內(nèi)部信中表露出要實(shí)施更加主動(dòng)與激進(jìn)的戰(zhàn)略節(jié)奏，隨后快手啟動(dòng)了以達(dá)到3億日活為目的的”K3戰(zhàn)役”。

博弈的另一端，對(duì)手并沒(méi)有止步不前，抖音甚至開(kāi)始引領(lǐng)短視頻賽道的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，發(fā)展得也更加順風(fēng)順?biāo)晃⑿乓曨l號(hào)漸成后起之秀，憑借著流量端優(yōu)勢(shì)，讓同樣是”摸著石頭過(guò)河“的它，試錯(cuò)成本并不高，而視頻號(hào)的異軍突起，也打破了過(guò)去短視頻的雙雄格局，呈現(xiàn)三足鼎立。

從本質(zhì)上來(lái)講，抖音和快手首先是內(nèi)容平臺(tái)，其次才是電商平臺(tái)，所以兩者都需要在用戶體驗(yàn)、廣告營(yíng)收以及電商營(yíng)收三個(gè)方面謀求平衡。直播收入、廣告收入和電商收入是現(xiàn)如今短視頻平臺(tái)盈利的三駕馬車，2021快手直播收入下降6.7%，到了今年，快手宣布對(duì)直播打賞設(shè)單日上限，這讓直播收入的衰退已成定式，現(xiàn)在的快手出現(xiàn)了風(fēng)向轉(zhuǎn)舵的信號(hào)，逐漸把電商布局放在重要的位置上。

01 

快手電商的轉(zhuǎn)向

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品邏輯的結(jié)構(gòu)會(huì)直接影響流量分配機(jī)制。在8.0版本之前，快手一直基于社區(qū)屬性保持著雙列交互，這種模式側(cè)重人和人之間的連接，如算法權(quán)重側(cè)重、好友關(guān)注、評(píng)論等指標(biāo)，更容易打造私域社區(qū)。但對(duì)電商業(yè)務(wù)而言，在內(nèi)容供給數(shù)量相當(dāng)?shù)那闆r下，雙列廣告庫(kù)存明顯低于單列，廣告變現(xiàn)效率也很低，直播電商就難以從公域流量池獲客。

快手前50號(hào)員工朱藍(lán)天曾在內(nèi)部信中諫言，“雙列下KOL的私域流量黏性太高太強(qiáng)勢(shì)，很不利于我們把用戶的ARPU持續(xù)做高�！焙髞�(lái)，快手用8.0版本兼容雙列點(diǎn)選和單列上下滑兩種瀏覽模式做出了回應(yīng)，快手電商長(zhǎng)期以來(lái)形成的內(nèi)容+社交的私域環(huán)境孵化了諸如辛巴、蛋蛋、驢嫂平榮等超頭部主播，他們以極強(qiáng)的粉絲黏性和驚人的銷售業(yè)績(jī)?cè)陔娚虡I(yè)務(wù)的發(fā)展前期為快手穩(wěn)住了局面，但過(guò)于依賴主播個(gè)人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題逐漸暴露。

首先，是快手電商持續(xù)較低的貨幣化率。第一季度快手電商的貨幣化率僅為1.07%，而6·18期間官方被問(wèn)及相關(guān)問(wèn)題時(shí)，透露出抖音電商整體的貨幣化率在12.6%，兩者相差懸殊表現(xiàn)出快手電商商業(yè)化與變現(xiàn)能力有限。這一方面是由于快手電商尚處于發(fā)展前期，正經(jīng)歷品牌引入階段，因而抽傭比例較低；另一方面超頭部主播自帶流量，不需要在快手平臺(tái)進(jìn)行流量采買，廣告需求很低，影響平臺(tái)的貨幣化率。

主流電商的貨幣化率圖源由新眸繪制

還有一個(gè)直接問(wèn)題，是主播和平臺(tái)之間的連接關(guān)系。信任很重要，但只有信任的交易關(guān)系異常脆弱，快手電商的故事不會(huì)因?yàn)椤靶湃巍倍l(fā)展無(wú)憂，消費(fèi)者也不會(huì)將商家行為和平臺(tái)口碑徹底割裂開(kāi)來(lái)，過(guò)去引以為傲的私域流量實(shí)則深藏風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，從去年底的造風(fēng)者大會(huì)提出大搞“品牌”，到今年引力大會(huì)上提出大搞“快品牌”，快手電商兩次轉(zhuǎn)向，試圖回答同一個(gè)問(wèn)題，快手的老鐵們真的需要品牌嗎，如果需要，那品牌產(chǎn)品的溢價(jià)又要靠什么來(lái)消化？

大搞“品牌”是上述問(wèn)題一條最直接也最普遍的出路，但這在短期內(nèi)很難得到正向反饋，一方面，賣方品牌構(gòu)建和買方品牌意識(shí)的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，另一方面，大搞“品牌”有套用模板之嫌，脫離了快手電商自身獨(dú)有的私域?qū)傩裕瑹o(wú)異于自廢武功。

而大搞“快品牌”算是快手電商的最新一招，笑古指出過(guò)去人們可能過(guò)多地聚集在“貨”這個(gè)層面，但快手畢竟是一個(gè)內(nèi)容+社交類的平臺(tái)，人與人的交流以及內(nèi)容本身同樣重要。快品牌強(qiáng)調(diào)的是直播間與貨并重，除了產(chǎn)品，還可以打造主播和直播間自有品牌，這是孵化于快手平臺(tái)的極具生態(tài)個(gè)性的品牌養(yǎng)成路徑。

程一笑曾堅(jiān)定表示，快手有信心在中長(zhǎng)期持續(xù)獲取市場(chǎng)份額，但快手電商究竟能否在長(zhǎng)期成為增長(zhǎng)突破口，或許取決于直播電商行業(yè)的未來(lái)動(dòng)向。脫離了淺層次的價(jià)格戰(zhàn)，向更深層次演化的直播電商能否明確自身的商業(yè)定位并找到正確的發(fā)展策略尤為關(guān)鍵�；蛘哒f(shuō)，直播帶貨是一種顛覆式創(chuàng)新的商業(yè)模式，還是傳統(tǒng)電商模式的擴(kuò)展？

02 

真顛覆還是微創(chuàng)新

距離直播電商爆發(fā)式增長(zhǎng)元年已經(jīng)過(guò)去了兩年多。2020年新冠疫情使直播電商的發(fā)展扶搖直上，將“無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)”的直播帶貨推向高潮。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%，直播電商一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，傳統(tǒng)電商則有些黯然失色。

2017-2025年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)圖源由新眸繪制

結(jié)束了互聯(lián)網(wǎng)狂奔的流量紅利期，傳統(tǒng)電商已經(jīng)在增長(zhǎng)瓶頸中掙扎。老生常談的一個(gè)話題是互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速放緩，網(wǎng)購(gòu)用戶增速也在持續(xù)下跌，傳統(tǒng)電商流量從“增量”轉(zhuǎn)換到了“存量”，獲客成本高于維系老用戶的成本，傳統(tǒng)營(yíng)銷增量的策略顯得“不經(jīng)濟(jì)”。從今年6·18的電商表現(xiàn)來(lái)看，以阿里、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺(tái)交易額為5826億元，同比增長(zhǎng)僅0.07%，而直播電商交易額達(dá)1445億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)124%。

同時(shí)還有一個(gè)讓人感到直播電商正從傳統(tǒng)電商脫胎的點(diǎn)在于，傳統(tǒng)電商多年發(fā)展積累的流量沃土，卻只孵化出幾個(gè)出圈的大主播，與之形成落差的是直播電商在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上一路攀高，頭部主播聲量放大，腰部也在不斷擴(kuò)充。連誕生不久的微信視頻號(hào)也選擇將直播電商列為商業(yè)化首選，騰訊2021年全年財(cái)報(bào)中，明確視頻號(hào)將提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)包括短視頻流量廣告、直播電商及直播打賞。因此才有人說(shuō)，直播電商正顛覆傳統(tǒng)貨架電商。

以抖音、快手為代表的直播電商，迎合了消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)后購(gòu)物注重體驗(yàn)感的趨勢(shì)。傳統(tǒng)貨架電商的商品品類覆蓋全面、細(xì)分程度極高，但如今人們的物質(zhì)已經(jīng)普遍充裕，發(fā)揮各種不同功能的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，日益同質(zhì)化的產(chǎn)品使消費(fèi)者期待在購(gòu)物時(shí)能夠獲得更多情緒方面的價(jià)值，提升體驗(yàn)感。

直播電商改變了傳統(tǒng)電商以文字和圖片單向傳遞信息的形式，后者缺乏與消費(fèi)者的對(duì)話，即使有客服也無(wú)法完全做到實(shí)時(shí)回復(fù)，更不用說(shuō)機(jī)器回復(fù)的生硬、答非所問(wèn)給消費(fèi)者帶來(lái)的反感情緒。而直播電商，主播與觀眾不僅能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)，豐富消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，還能讓主播能夠充分調(diào)動(dòng)觀眾情緒，促成現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化，不少直播間更是能做到24小時(shí)輪軸轉(zhuǎn)。以直播電商經(jīng)典的“人貨場(chǎng)”分析框架來(lái)看，這是主播展示個(gè)人魅力以及消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換帶來(lái)的體驗(yàn)感差異。

再說(shuō)到“貨”，直播電商的選品往往物美價(jià)廉，因?yàn)槠渫灾鞑ズ推脚_(tái)信用為背書(shū)，并且在直播電商行業(yè)，議價(jià)能力與主播流量成正相關(guān)已經(jīng)成為心照不宣的游戲規(guī)則。因而稍微有點(diǎn)流量的主播就能低于市場(chǎng)平均定價(jià)來(lái)銷售選品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信息爆炸、生活節(jié)奏飛快的年代，主播擇優(yōu)選品能夠有效降低他們的抉擇時(shí)間，提高購(gòu)物效率。

現(xiàn)實(shí)情況是，直播電商正在并且仍會(huì)不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模能夠達(dá)到21373億元。但2020年市場(chǎng)規(guī)模的增速還是122%，2021年驟降至25%，并且往后還將不斷走低。爆發(fā)于疫情的直播電商，終會(huì)隨著疫情好轉(zhuǎn)、線下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而逐漸走向冷靜期。

但直播電商并非完美的商業(yè)模式。在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中，有些主播喜歡并且擅長(zhǎng)上演“薅資本家羊毛為粉絲讓利”的橋段，通過(guò)與供應(yīng)商在直播現(xiàn)場(chǎng)來(lái)回砍價(jià)的形式，讓主播看起來(lái)為了粉絲不惜和品牌商撕破臉，以“秒殺”等噱頭引誘消費(fèi)者下單。其中有些是劇本，有些是真實(shí)的，無(wú)論真實(shí)與否，由平臺(tái)和商家補(bǔ)貼售賣產(chǎn)品，以此來(lái)拉升客流量的營(yíng)銷方式，仍然無(wú)法擺脫打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)各行各業(yè)的破壞性結(jié)局。

除此之外，腰尾部的主播議價(jià)能力一般導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部馬太效應(yīng)凸顯，再加之頻繁發(fā)生的主播暴雷事件顯示出了直播電商行業(yè)的脆弱性，以及難以脫離傳統(tǒng)電商的宿命。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾對(duì)消費(fèi)者直播購(gòu)物原因進(jìn)行調(diào)查，其中排在前四位的原因分別是：商品性價(jià)比、展示的商品很喜歡、價(jià)格優(yōu)惠、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠，影響消費(fèi)者在直播間購(gòu)買的原因與傳統(tǒng)電商也大體一致。

某種程度上來(lái)說(shuō)，直播電商只不過(guò)是從形式上對(duì)傳統(tǒng)電商進(jìn)行的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以求搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大用戶、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，沒(méi)有顛覆電商的本質(zhì)，也并非獨(dú)立的業(yè)務(wù)形態(tài)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)依然是直播電商取得成功的關(guān)鍵，品牌升級(jí)依然是直播電商孜孜以求的目標(biāo)。

03 

燒錢(qián)能換實(shí)體，文化最隔人心

國(guó)內(nèi)的電商直播正如火如荼，那么對(duì)比海外表現(xiàn)如何？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)內(nèi)的電商發(fā)展給海外尤其是東南亞地區(qū)帶來(lái)了新的思路。2011年，日后Paytm的創(chuàng)始人維杰·沙爾瑪受馬云啟發(fā)，決定做印度的支付寶；Snapdeal的創(chuàng)始人公開(kāi)表示阿里巴巴的模式非常適合印度，在物流方面也模仿中國(guó)組成菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展成印度最大的電子商務(wù)交易平臺(tái)，連美團(tuán)的SuperApp模式也被Grab和Go-Jek復(fù)制，從網(wǎng)約車平臺(tái)發(fā)展到“生活服務(wù)SuperApp”。

而在中國(guó)已經(jīng)家喻戶曉、全民參與的直播帶貨，在外國(guó)市場(chǎng)，依然是一件新鮮事物。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，其市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)一千億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)210%。經(jīng)歷中國(guó)市場(chǎng)多年的考驗(yàn)，直播電商的增量?jī)r(jià)值在存量時(shí)代里逐漸顯現(xiàn)，站在新的風(fēng)口上，懷抱著在跨境直播電商的賽道上搶先培育出下一個(gè)羅永浩的期待，群狼環(huán)伺，中國(guó)傳統(tǒng)電商巨頭和一眾短視頻平臺(tái)虎視眈眈。

除了跨境直播電商，各國(guó)本土也競(jìng)相涌現(xiàn)直播帶貨的角逐者。Amazon Live、Shoploop、Lazada等電商平臺(tái)一馬當(dāng)先，F(xiàn)acebook、Instagram、Twitter等社交平臺(tái)一心打造社交電商，Youtube、Tiktok等視頻平臺(tái)則發(fā)力內(nèi)容電商。拉美電商Mercado Livre近日也推出了直播購(gòu)物平臺(tái)Mercado Livre Live，美國(guó)直播電商平臺(tái)Talkshop live 2021年宣布完成總額600萬(wàn)美元的融資，公司估值達(dá)到了7500萬(wàn)美元。

海外直播電商概況圖源天風(fēng)證券研究所

雖然資本摩拳擦掌、躊躇滿志，但國(guó)外消費(fèi)者對(duì)直播電商的熱情顯得不溫不火。根據(jù)Coresight Research的數(shù)據(jù)，美國(guó)的電子商務(wù)直播市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2023年其銷售額將超250億美元。顯然，與中國(guó)的直播電商行業(yè)規(guī)模相比，美國(guó)市場(chǎng)還有巨大的挖掘空間，但奇怪的是，盡管基數(shù)已經(jīng)很小，其增速仍然明顯慢于中國(guó)市場(chǎng)，從供應(yīng)端到消費(fèi)端鏈路尚未完全打通，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)直播帶貨好像不太買賬。

在國(guó)內(nèi)基本專注于to C業(yè)務(wù)的直播電商，到了國(guó)外，逐漸演化成to B直播和to C直播兩分天下的另類格局。阿里巴巴國(guó)際站最先開(kāi)始跨境B2B直播，主要內(nèi)容是探廠直播和品牌直播，通過(guò)身臨其境地全面介紹生產(chǎn)線和產(chǎn)品屬性，在國(guó)內(nèi)外信息不對(duì)等的前提下，力圖最大程度打消海外買家顧慮。

“To C的直播是個(gè)偽命題�！币晃豢缇畴娚虖臉I(yè)者博主曾在短視頻中這樣說(shuō)。

這些出海公司可能低估了文化差異在To C業(yè)務(wù)中致命的阻礙作用。跨境賣家楊揚(yáng)（化名）在親身參與體會(huì)到跨境電商業(yè)務(wù)后直言：對(duì)文化內(nèi)核的理解或者是對(duì)消費(fèi)者細(xì)微的洞察，是中國(guó)賣家的短板。報(bào)表上的英文，過(guò)了四六級(jí)都能看懂，但無(wú)法融入本土文化中進(jìn)行內(nèi)容電商輸出則注定使消費(fèi)者不能定心。2021年TikTok電商直播剛上線時(shí)，新人主播接連被粉絲圍攻，在從未見(jiàn)過(guò)這類商業(yè)模式的人眼中，直播帶貨普遍被視為“pyramid scheme”。

這種文化沖突還集中表現(xiàn)在了組織層面。有人戲言字節(jié)卷文化輸出，被反卷員工碰得日子不太好過(guò)，他們理解不了一天24小時(shí)輪軸轉(zhuǎn)的直播間，也理解不了領(lǐng)導(dǎo)口中類似Gameplay（玩法）這種專屬于中文語(yǔ)境的電商詞匯。日常工作中語(yǔ)言習(xí)慣亦有差異，例如英國(guó)職場(chǎng)中常見(jiàn)的鼓勵(lì)用語(yǔ)，在中國(guó)管理者口中就鮮能聽(tīng)到，而經(jīng)常是類似于“收到、必須完成、為什么完不成？”的表述，員工情緒累積，組織績(jī)效不會(huì)向好。

當(dāng)然，并非只有跨境直播電商難做。中國(guó)電商及直播電商的發(fā)達(dá)，得益于完備健全的物流體系，即便在十八線小城市下單，貨也能在兩三天內(nèi)包郵送到消費(fèi)者手中。這種情況在海外還遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以實(shí)現(xiàn)。歐美國(guó)家，雖然物流體系也挺發(fā)達(dá)，但末端派送被三大國(guó)際快遞把控，配送費(fèi)疊加附加費(fèi)，使得成本驟增；一些新興市場(chǎng)雖然運(yùn)費(fèi)低廉，但電商配套基礎(chǔ)設(shè)施十分匱乏，例如缺乏正式的地址系統(tǒng)，支付系統(tǒng)問(wèn)題重重，信用低和借記卡滲透率低對(duì)電商發(fā)展造成不小的阻礙。

但顯然，對(duì)試圖在海外直播電商分一杯羹的國(guó)內(nèi)公司來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)要比本土公司大得多。因?yàn)闊X(qián)能換實(shí)體，而文化最隔人心。去年8月，和TikTok同臺(tái)競(jìng)技的快手主動(dòng)下架了美國(guó)的Zynn，被視為快手出海的再一次失敗。但根據(jù)快手Q2公布的財(cái)報(bào)顯示，其海外用戶月活已經(jīng)超過(guò)1.8億，盡管被海外用戶超過(guò)10億的TikTok拉開(kāi)差距，但仍然能在海外短視頻平臺(tái)中占據(jù)一席之地。

今年初，快手出海商業(yè)化負(fù)責(zé)人鄭燕翔、周馳被問(wèn)到2022年電商的目標(biāo)時(shí)說(shuō)道：“先把電商直播的模式跑通，假設(shè)平臺(tái)不做很重的補(bǔ)貼，通過(guò)網(wǎng)紅和其他合作方一起努力；如果說(shuō)前期跑不太通，需要很多錢(qián)補(bǔ)貼商品和創(chuàng)作者，我們會(huì)再討論后續(xù)市場(chǎng)和策略的選擇�！憋@然，現(xiàn)在的快手正在重新思考這場(chǎng)游戲。