出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

除了江浙滬的消費者之外，全國估計不會有太多的人聽說了“老娘舅”這個中式餐飲品牌。而筆者第一次聽到“老娘舅”這個品牌，來自于華與華的著作《超級符號》。華與華被稱為中國最貴的營銷公司，沒錯，前些日子火出圈的蜜雪冰城黑化事件就出自其手，包括去年的那首洗腦神曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

2018年，老娘舅不惜重金，與華與華合作升級了新版品牌形象。新的LOGO受到設計界以及普通消費者的廣泛吐槽，大黃的底色，配上一個弄眉毛、小胡子的卡通人物形象，碗里面裝著“舅”字，一度被大眾認為“土”、“LOW”、“缺乏美感”。

1、老娘舅再提上市

7月7日多方媒體披露，近日，老娘舅餐飲股份有限公司預披露招股書，擬在上交所主板掛牌上市，擬募集資金8.32億元，其中4.21億元用于連鎖門店建設項目；3.07億元用于供應鏈綜合基地建設項目；4,447.80萬元用于信息化系統升級項目；5,980萬元用于品牌推廣項目。中信證券為保薦機構。老娘舅本次發行股數不低于發行后總股本的15%，發行股份數量不超過6,100萬股。

早在2021年10月14日，老娘舅就在浙江證監局披露輔導備案公示文件，計劃在A股IPO，輔導券商為中信證券。老娘舅創立于2000年5月12日，總部位于浙江湖州，主打“江南口味”米飯快餐。

老娘舅目前主要服務于長三角地區，截至2021年底，老娘舅在長三角區域共開設了388家連鎖中式快餐門店，其中，364家為直營門店，僅24家為加盟店。老娘舅的直營門主要分布在浙江、上海、江蘇、安徽四個省份/直轄市。2019年到2021年，浙江區域收入占各期餐飲門店經營收入的比例分別達到54.08%、56.88%和57.13%。另外，老娘舅的門店布局更瞄準杭州、蘇州和南京這三座新一線城市，截至2021年末，老娘舅在杭州、蘇州、南京三地的直營門店208家，占比約為57.14%，另外還有7家加盟門店。

由于老娘舅地理位置的局限性，被稱為還沒有脫離“包郵區”——江浙滬的中式快餐品牌。

招股書顯示，2019年至2021年，老娘舅營收分別為12.22億元、12.07億元和15.25億元；凈利潤分別約為6576萬元、2175萬元和6384萬元；扣非后凈利潤分別為6,386.74萬元、2,395.98萬元、6,086.70萬元。

老娘舅主營業務收入按業務類別分為餐飲門店收入和食材銷售收入，其中餐飲門店收入2019-2021年營收分別為11.90億元、11.69億元、14.80億元，占比分別為97.60%、97.15%、97.31%。

疫情期間，作為快餐的老娘舅在線上零售贏得了較大的發展。2019到2021年，老娘舅外賣收入分別為4.93億元、5.74億元以及7億元，呈現逐年快速上升態勢，外賣金額占比從2019年的41.38%增長至2021年的47.30%。同時，自營外賣平臺收入分別為37.63萬元，0.42萬元以及0.7萬元，可見主要還是依托第三方外賣平臺。

2019-2021年，老娘舅綜合毛利率分別為17.76%、14.58%和16.40%，而中式快餐同行平均毛利率水平大約分別為41.34%、22.31%、21.48%，老娘舅毛利率遠低于同行。但資產負債率遠高于同行，近三年老娘舅資產負債率分別為60.40%、43.23%、61.12%，老娘舅對此解釋為主要原因是公司尚未上市、權益融資能力相對較弱。

截至2021年12月31日，老娘舅共擁有3,419名員工，其中研發營銷人員43名，占比1.26%，核心技術人員為3人；學歷方面，高中及以下（包括中專、技校）2,307人，占比67.48%。

2、明星股東

2000年，老娘舅創始人楊國民開出了第一家試驗店。楊國民、楊峻琿父子成為老娘舅的實際控制人。股權結構上，控股股東楊國民直接持有公司39.58%股份，楊峻琿持有8.96%的股份，楊峻琿通過恒創合伙、童子合伙、小外甥合伙三個員工持股平臺間接控制公司共4.55%的股份，兩人合計控制公司53.09%的股份。楊峻琿出生于1990 年，畢業于薩塞克斯大學工商管理專業，2013年入職老娘舅，自2021年9月起任公司副董事長。楊國民擔任公司董事長兼總經理。

除了楊國民、楊峻琿父子之外，老娘舅的背后還有幾位明星股東。

香飄飄食品股份有限公司董事長蔣建琪持股8.73%、娃哈哈董事長宗慶后之女宗馥莉控制的麗水瑾匯股權投資合伙企業（有限合伙）持股1.36%。蔣建琪、宗馥莉跟楊國民都是浙江同鄉。

公開資料顯示，成立至今，老娘舅陸續拿到過5輪融資，引入勁邦資本、麥星投資、基石資本、海爾資本、杭州城投等機構的投資。為了拿到資本，老娘舅跟投資人形成了關于上市的對賭協議。

2020年9月至10月期間，公司實際控制人與七家投資機構簽署了包含對賭條款的增資協議，其中規定，老娘舅需要在約定期限內提交上市申報材料及完成IPO，否則老娘舅實控人將需回購該等投資機構所持股份。

招股書顯示，目前，老娘舅已不存在作為對賭協議當事人的情形，公司實際控制人與上述投資機構的對賭解除協議附帶恢復條件。相關股份回購的對賭條款主要在公司不能成功上市時恢復。

3、抗風險能力不如老鄉雞嗎？

有文章認為，老娘舅的抗風險能力并不及同樣競爭“中式快餐第一股”頭銜的老鄉雞。截止到2021年底，老鄉雞擁有991家直營門店和82家加盟門店，門店數量遠超老娘舅。

從門店分布地理位置上來看，老鄉雞比老娘舅更局限。

老鄉雞超過6成的門店布局在安徽省。作為發家之地，安徽作為老鄉雞的大本營，貢獻了其絕大部分的營收和利潤。老鄉雞在安徽市場2019-2021年的收入占比甚至超過了80%，分別為82.01%、79.97%、70.65%。

從財務數據上來看，老鄉雞2019-2021年收入分別為28.6億元、34.5億元、43.9億元，凈利潤為1.6億元、1.1億元和1.3億元，三年凈利潤總額為4億。而老娘舅同期的凈利潤分別為6576萬元、2175萬元和6384萬元，三年總額為1.5億。從凈利潤規模上來看，老娘舅僅為老鄉雞的37.5%。

今年5月中旬，老鄉雞向上交所提交招股書。但不幸的是，5月底老鄉雞爆出負面新聞，大量員工沒有“繳納社保”。據中國經濟網的報道，老鄉雞三年未繳納社保的人次合計超過了1.6萬，住房公積金合計超過了2.45萬人次。如果按照老鄉雞招股說明書中披露的員工薪資進行補繳，可能直接導致老鄉雞虧損而不符合主板上市條件。

如果按照到目前為止兩家披露的財務數據來看，老鄉雞和老娘舅各有所長，各有所短：

第一，老鄉雞的總體規模大于老娘舅。

第二，老娘舅的經營質量似乎要高于老鄉雞。如果老鄉雞確有大量員工未繳納社保，按照中國經濟網的測算，補繳之后可能導致盈利為負而不符合上市條件。

雖然老娘舅亦有不少負面消息，但基本上為“廣告宣傳違規”而被處罰。

2018年6月，老娘舅宣傳單頁上“10個商務人士6個選老娘舅”的表述被湖州市吳興區市場監管局處以3.3萬元罰款。2018年12月，有人檢舉稱，老娘舅宣傳“德清源”雞蛋打出，嫌虛假宣傳。

2020年4月13日，老娘舅因使用國家機關工作人員名義進行廣告宣傳——前期單頁上有“專供中南海領導人和奧運健兒，不含激素、抗生素”等字樣，被市場監管部門罰款25萬元。

老鄉雞和老娘舅的負面事件對比，老鄉雞的“未繳納社保”事件顯然要更嚴重一些。

第三，老娘舅聚焦于“米飯快餐”品類，而老鄉雞聚焦于“單一爆款”——雞，從品類的角度來看，老娘舅以米飯+配菜的產品結構吸引目標消費者的范圍要更廣一些。

第四，從供應鏈角度來看，老鄉雞比老娘舅更有優勢。老鄉雞創始人束從軒本是養雞出身，老鄉雞具有自主的產業供應鏈。這樣的上游供應鏈體系，保證了老鄉雞的產品品質和穩定的口感。在超級單品——肥西老母雞這一原材料的供應上，老鄉雞具有優勢。

從目前來看，兩家企業上市推進進程相比較，預估老娘舅要快于老鄉雞。

4、中式快餐迎來“揚眉吐氣”的機會

疫情以來，在快餐這個賽道上，尤其是通過線上外賣渠道，迎來重大的發展變化。頭部品牌正在加速洗牌。從老娘舅到老鄉雞，其他品牌還包括江蘇的蘇客、鄉村基、大米先生等等都加快了擴張的步伐。

中式快餐即將迎來一個揚眉吐氣的機會嗎？

早在去年底，鄉村基集團旗下的鄉村基和大米先生門店數合起來就已經達到1000家，鄉村基集團也被弗若斯特沙利文認證為中式快餐直營門店破千的第一個品牌。

從中國人的飲食習慣來看，中式快餐必然成為消費的主流。西式快餐中的漢堡、披薩等產品對中國人來說，只能算是偶爾換換口味的“調劑品”。隨著年輕人群對肯德基、麥當勞這樣洋快餐越來越無感——主要源自年輕人群對油炸食品不健康的潛在認知，以米飯為代表的中式快餐必然迎來較大的發展機遇。

有關專家指出，“盡管目前洋快餐在我國有良好的發展，但是未來的發展趨勢仍將是以中式快餐食品占主導地位�！蓖瑫r，相關調查顯示，目前我國的快餐市場中，78.9％為中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。

同時，相關數據顯示，2021年中式快餐市場規模預計達8000多億元，門店數接近300萬家，其中米飯快餐為中式快餐中最大的細分賽道，占比為52%。

目前，鄉村基、老娘舅、老鄉雞都有意沖擊“中式快餐第一股”，誰會最終拔得頭籌，值得拭目以待。