在疫情中飽受損失的良品鋪?zhàn)樱�最近在資本市場(chǎng)遇到了煩心事。

7月2日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告，稱高瓴資本相關(guān)的三家股東在2021年4月28日至2022年6月30日期間，總計(jì)減持了5%的股份。目前，高瓴資本持有良品鋪?zhàn)拥墓煞輳纳鲜谐醯?1.67%變?yōu)?.67%。

資本減持公司股份很正常，但有趣的是高瓴選擇減持的時(shí)機(jī)，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)從2020年7月開始，一路向下，在經(jīng)歷了漫長的下跌之后，從4月28日收盤的股價(jià)來看，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)已經(jīng)回調(diào)了將近70%，而高瓴偏偏選擇在這個(gè)低位區(qū)間選擇拋售，可以說是切切實(shí)實(shí)的割肉。

到底是什么原因，讓投資方選擇在低點(diǎn)選擇減持，未來的良品鋪?zhàn)邮欠褚舱�在失去吸引力�?/p>

并不“光鮮”的小食仙

在2021年的年報(bào)中，良品鋪?zhàn)拥膬和�子品牌小食仙，是公司通篇�?qiáng)調(diào)的業(yè)績亮點(diǎn)，不僅在營收端得到了突破，也在銷售端實(shí)現(xiàn)了快速增長。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年小食仙全渠道同比增速為41.17%，報(bào)告期內(nèi)營收達(dá)4.17億。同時(shí)，公司還強(qiáng)調(diào)，小食仙旗下產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力優(yōu)秀，斬獲多項(xiàng)創(chuàng)新類獎(jiǎng)項(xiàng)。

但如果仔細(xì)復(fù)盤良品鋪?zhàn)?020、2021年數(shù)據(jù)，這樣亮眼成績的背后卻帶著一層“美顏濾鏡”。

首先，根據(jù)良品鋪?zhàn)?021年半年報(bào)所表述，小食仙相關(guān)品類是2020年5月才成立的子品牌，也就是說，2020年關(guān)于小食仙的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，理應(yīng)只有7個(gè)月時(shí)間，這也就意味著，良品鋪?zhàn)铀��?1.17%的同比增長，其實(shí)是拿2021年全年數(shù)據(jù)，與2020年7個(gè)月數(shù)據(jù)以及相關(guān)品類銷售數(shù)據(jù)加權(quán)平均得來的。

結(jié)合財(cái)報(bào)中表述拆解，小食仙的統(tǒng)計(jì)應(yīng)該分為三個(gè)部分：2020年5-12月，收入為2.28億，2021年1-6月，收入為1.80億，2021年7-12月，收入為2.37億。

而從這個(gè)數(shù)據(jù)上的對(duì)比來看，小食仙的增長，并沒有公司表達(dá)地那么高速，甚至根據(jù)加權(quán)統(tǒng)計(jì)來看2021年上半年甚至出現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)下滑的情形。（2020年以6個(gè)月平均營收計(jì)算，收入約為1.953億）

復(fù)盤整個(gè)小食仙的打造過程，其推出的節(jié)點(diǎn)跟國家頒布《兒童零食通用要求》不無關(guān)系，標(biāo)準(zhǔn)的確立讓良品鋪?zhàn)涌焖俚匦岬缴虣C(jī)。但抓到風(fēng)口，并不意味著就占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。兒童零食其實(shí)是一個(gè)精細(xì)化深耕的賽道，而在此賽道發(fā)力，需要思考的也不僅僅只是品牌效應(yīng)。

細(xì)看良品鋪?zhàn)拥摹靶∈诚伞毕嚓P(guān)的產(chǎn)品，從包裝以及產(chǎn)品可以看出，公司依舊只是在強(qiáng)調(diào)食品安全性，標(biāo)注了家長、媽媽群體最容易理解的0添加，高蛋白等“標(biāo)簽化”特質(zhì)。但要想做好兒童零食，這些只能說是基礎(chǔ)。

根據(jù)最新發(fā)布的《中國居民膳食指南（2022）》數(shù)據(jù)顯示，6至17歲兒童青少年超重肥胖率高達(dá)19.0%，這意味著每五個(gè)兒童青少年中約有一個(gè)超重肥胖，我國青少年正在承受“不能承受之重”。其中一個(gè)引發(fā)，兒童肥胖的重要原因，便是零食中的高熱量原料。

而在新熵實(shí)地采訪的多家良品鋪?zhàn)訉?shí)體店中，店員對(duì)于兒童零食與成年人零食之間的差別了解也沒有刻意區(qū)分，“其實(shí)，大部分零食小孩子也可以吃，就像這個(gè)小雞腿，包括鵪鶉蛋、雞蛋干等，小孩兒也能吃。只要不是太辣就行。”一位良品鋪?zhàn)拥牡陠T熟悉地介紹道。而細(xì)看店員推薦的產(chǎn)品，其防腐劑含量，以及相關(guān)食品添加劑，都不適用于兒童。

同時(shí)，當(dāng)問到普通零食與小食仙相關(guān)零食有什么區(qū)別時(shí)，聽到最多的答案就是一句“零添加”。

而細(xì)看良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品，安全屬性是其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，但是健康方面的思考依舊不足，在多款產(chǎn)品當(dāng)中，依舊以白砂糖為主要原料，并且在包裝上也并沒有強(qiáng)調(diào)零食與營養(yǎng)、健康相關(guān)的標(biāo)識(shí)。

某營養(yǎng)科醫(yī)生對(duì)「新熵」表示，兒童零食往往需要思考得更多，以兒童最常見的齲齒為例，就需要思考飲食習(xí)慣、口腔衛(wèi)生、喂養(yǎng)習(xí)慣等多個(gè)方面，相應(yīng)地對(duì)于零食的含糖量就要有更精細(xì)的把控。而在這一方面上來看，國際一線兒童零食品牌The Collective做得較好，已經(jīng)推出其無糖兒童酸奶系列“suckies”。號(hào)稱新品采用全天然成分制成，包括英國全脂牛奶和新鮮水果，不另外添加糖，甜味均來自牛奶和水果原始材料。

缺乏“高端”的高端零食

高端對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，一直是一道難題。在官網(wǎng)記錄中2019年創(chuàng)始人楊紅春對(duì)于高端化的表達(dá)為高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)及精神層面的滿足。但實(shí)現(xiàn)這樣的高端化，相關(guān)的抓手與路徑卻十分不明確。

以公司所言的高品質(zhì)產(chǎn)品為例，據(jù)創(chuàng)始人楊紅春在與投資者交流中表示，截至2022年公司已擁有超過1500款產(chǎn)品，產(chǎn)品全部采用定制化與非定制化代工廠采購的模式。雖然公司聲稱制定了嚴(yán)苛的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)書，建立了自己的產(chǎn)品檢測(cè)中心，通過了國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室（CNAS）認(rèn)證，覆蓋產(chǎn)品入庫到上市銷售后的全部環(huán)節(jié)。但是，如果細(xì)看用戶體驗(yàn)，顯然良品鋪?zhàn)舆�需要做得更多，在黑貓投訴當(dāng)中，良品鋪?zhàn)右还彩盏搅?532條投訴，其中，食品過期、漏油、發(fā)霉等問題屢見不鮮。而且翻看投訴，其中很高比例發(fā)生時(shí)間為2022年。

而所謂高顏值，除了獨(dú)立包裝之外，也并無更大的突破。

除了高品質(zhì)、高顏值之外，高體驗(yàn)的細(xì)分子品牌戰(zhàn)略，也在2021年發(fā)生了滑鐵盧。在2020年報(bào)以及2021年的公司中報(bào)中，良品鋪?zhàn)釉敿?xì)論證其經(jīng)歷兩年時(shí)間試圖通過精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)立產(chǎn)品產(chǎn)品矩陣的品牌策略。其中包括了兒童零食“小食仙”、健身零食“良品飛揚(yáng)”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”等。

其中，對(duì)于健身零食“良品飛揚(yáng)”表述體現(xiàn)了公司試圖從這一細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力的決心。公司將良品飛揚(yáng)定位為專注營養(yǎng)科學(xué)的健身零食專家，通過輕碳水、少脂肪、 高蛋白、控能量等產(chǎn)品核心特性，為泛健身人群提供體重管理的解決方案。同時(shí)從財(cái)報(bào)來看，當(dāng)時(shí)良品飛揚(yáng)也被寄予了厚望，自 2020年良品飛揚(yáng)品牌上線至2021年中，全渠道終端銷售額為 2.03億元。

但是十分有趣的是，在僅僅幾個(gè)月后，良品鋪?zhàn)釉?021年的年報(bào)中，從2020年開始打造，全渠道銷售量超過2億的良品飛揚(yáng)品牌，卻消失不見。同時(shí)消失的，還有圍繞辦公室人群提供個(gè)人以及團(tuán)體茶歇解決方案的良品茶歇“Tbreak”品牌。而至今在良品鋪?zhàn)拥南嚓P(guān)表述中，幾乎已經(jīng)不再談?wù)撨@兩個(gè)品牌。

細(xì)看良品鋪?zhàn)訉?duì)于良品飛揚(yáng)的打造，在初始階段聲量非常之大，在其對(duì)外宣傳過程中，良品飛揚(yáng)始終占據(jù)主要地位，甚至可以說是其展示研發(fā)能力，產(chǎn)品能力“秀肌肉”的主要品牌。

而為了展示高端化，良品鋪?zhàn)右矎母哐邪l(fā)壁壘、高科技含量等多個(gè)角度闡述了良品飛揚(yáng)的品牌特質(zhì)。例如，在其宣傳之中強(qiáng)調(diào)了，公司搭建了由高等知名院校食品科學(xué)、食品營養(yǎng)、生物工程等專業(yè)人才組成的研發(fā)隊(duì)伍。研發(fā)團(tuán)隊(duì)從事自主研發(fā)，健康食品產(chǎn)業(yè)孵化，建立健康營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)，主推“三重控糖”獨(dú)家技術(shù)和21種營養(yǎng)元素配方。

但就是這樣一個(gè)傾力打造的品牌，在2年之后，卻悄無聲息地宣告失敗，不得不說良品鋪?zhàn)釉谄放乒芾砼c升級(jí)方面，似乎不得其法。時(shí)至今日，在「新熵」實(shí)地調(diào)研的多家良品鋪?zhàn)娱T店中，拋棄品牌之后，健身零食均在減少，而之前主推的新品“蛋白代餐奶昔”在許多良品鋪?zhàn)油赓u、以及小程序中已經(jīng)消失不見。

無獨(dú)有偶，另一個(gè)，試圖在場(chǎng)景化上找到第二曲線的Tbreak品牌，也停止了擴(kuò)張的腳步，兩家武漢直營店，成為他們?cè)��?jīng)存在過的為數(shù)不多的痕跡。

細(xì)看近兩年良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)，良品鋪?zhàn)釉诮?jīng)營策略上幾乎沒有太大的變動(dòng)，但是從效果上來看，收效甚微，甚至在倒退。在三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域兒童、健身、以及辦公室場(chǎng)景中，兩個(gè)品牌幾乎已經(jīng)消失，而兒童賽道也在面臨同行紅海化的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，心心念念的高端化，始終無法通過品牌有效傳達(dá)，更成為良品鋪?zhàn)游磥淼囊淮箅[憂。

越努力，越落后？

對(duì)于資本來說，良品鋪?zhàn)拥碾[憂還不止于此。

在2021年財(cái)報(bào)中，良品鋪?zhàn)拥氖杖胪�比增長18.11%至93.24億元，但扣非后歸母凈利潤卻同比下滑25.15%至2.06億元。同時(shí)，進(jìn)入2022年一季度，公司營業(yè)收入同比增長14.3%，但扣非后歸母凈利潤同比下降31.24%。

細(xì)看良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營數(shù)據(jù)，公司按銷售模式分為：電子商務(wù)（線上）+團(tuán)購、直營、加盟（線下）。

細(xì)看數(shù)據(jù)，線上的營收呈現(xiàn)出不健康的狀態(tài)，在增收21.5%的情況下，毛利潤降低了4.9%，在券商的推測(cè)中，流量變貴、競(jìng)品變多、社交電商成本提升成為良品鋪?zhàn)泳�上業(yè)績下滑的主要原因。

另一方面，在線下店部分，快速擴(kuò)張一直是良品鋪?zhàn)又饕�打法之一，集中飽和式開店之下，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

但這一切，在進(jìn)入2022年之后，也發(fā)生了不小的改變。良品鋪?zhàn)拥拈_店速度開始變緩。

在良品鋪?zhàn)优c投資者溝通中，2021年四季度，公司一共開270家新店。但是這一數(shù)據(jù)來到2022年，一季度之后，公司新開張門店數(shù)量快速下降到了142家。而從新簽約門店數(shù)量上來看，在未來一段時(shí)間內(nèi)，良品鋪?zhàn)拥拈_店速度，都會(huì)保持與一季度相一致的低速狀態(tài)。

線上成本變高，線下開店放緩，而從公司的角度來看，似乎加大營銷投入，成了最后救命稻草。而從另一個(gè)角度而言，這樣的運(yùn)營策略也是導(dǎo)致，良品鋪?zhàn)佣唐跔I收上升，但利潤下滑的主要原因。

而正在此刻，資本的離場(chǎng)，似乎又為良品鋪?zhàn)訉擂翁幘逞┥霞铀��?/p>

復(fù)盤股價(jià)一路下跌以來良品鋪?zhàn)拥膭?dòng)作，始終令投資者摸不著頭腦，從子品牌紛紛消失，到小食仙模糊地增長，從線上利潤下滑，到線下擴(kuò)店放緩，良品鋪?zhàn)釉陔娚碳t利的末尾，似乎陷入到了越努力，越困難的狀況。同時(shí)，這樣的困境，似乎在短期內(nèi)沒有太好的解決辦法。

良品鋪?zhàn)铀坪跻采钪O這個(gè)道理，不斷在做減法之中，砍掉品牌，降低速度，試圖用減少損失的辦法，去維持公司的現(xiàn)狀。但是，這樣的表現(xiàn)，無疑在投資人的眼中并不合格。

在零食的萬億的賽道之中，無數(shù)的參與者都在虎視眈眈，無論從細(xì)分領(lǐng)域切入的每日黑巧，還是主打下沉的衛(wèi)龍，都做出了不錯(cuò)的成績。反觀良品鋪?zhàn)樱�在占�?jù)電商渠道爆發(fā)的紅利之后一直表現(xiàn)平平，良品鋪?zhàn)铀坪跣枰�更�?qiáng)的驅(qū)動(dòng)力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能長期保持優(yōu)勢(shì)地位。