入局種草，似乎已成為各大廠的“必選項”。

近日，抖音上線了全新種草APP“可頌”，對標“小紅書”，定位為年輕人的生活方式社區(qū)，與抖音電商商場形成閉環(huán)。

至此，從阿里的淘寶“逛逛”，到京東的“種草秀”，再到拼多多的“拼小圈”、快手的“好物種草櫥窗”......大廠們的獨立種草社區(qū)或主站內(nèi)嵌的種草功能，都已集結完畢，形成“圍剿”小紅書的攻勢。

其實，早在2018年時，快手曾試圖以一款名為“豆田”的種草社區(qū)產(chǎn)品，“單挑”小紅書，結果也只發(fā)展了半年，夢想就宣告“破滅”，字節(jié)跳動也走過類似的彎路，能出圈的微博推出“綠洲”也是“雷聲大，雨點小”。

其它以“交易”場景為主陣地的電商平臺，甚至是大眾點評這樣的本地生活平臺，它們在內(nèi)容化調(diào)性學習小紅書，視頻產(chǎn)品形態(tài)上向抖音看齊，一直難“出圈”。因此，當抖音可頌上線，吹響了圍剿“小紅書”的沖鋒號，能否“種草”心智有新發(fā)展，邁入新臺階？

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字節(jié)放不下“種草”夢

大廠們很早就看中了“貨找人”的種草經(jīng)濟的優(yōu)勢，其不僅能為電商平臺帶去更多轉(zhuǎn)化，還能通過多元表達強化用戶信任度。

互聯(lián)網(wǎng)大廠都絞盡腦汁想在種草賽道分一杯羹，圍剿小紅書。知易行難，至今種草賽道中，小紅書仍位于頭部。而近些年勢頭猛烈的字節(jié)跳動也坐不住了，終于在今年讓抖音推出了種草APP“可頌”。

實際上，可頌并不是字節(jié)跳動第一次嘗試種草業(yè)務。2018年，字節(jié)跳動曾用“賽馬機制”，內(nèi)部孵化了圖文種草項目“新草”與“泡芙”，該系列項目被業(yè)界視為小紅書的“翻版”，但最終都紛紛折戟了。

2021年底，抖音又上線了“圖文”功能，并發(fā)起億級流量扶持計劃，讓文字內(nèi)容成為可頌的基礎之一，并與短視頻形成互補，完善內(nèi)容生態(tài)。

到了今年1月，抖音加速電商化，種草又一次被提上日程。原同城位置設置為種草入口，以便測試種草業(yè)務的表現(xiàn)。

7月，抖音版小紅書“可頌”才上架。而抖音一次次沖刺種草業(yè)務，一方面因為，短視頻的流量日益見頂，種草這一已被驗證的商業(yè)模式，社區(qū)屬性強，用戶黏性高，能把抖音龐大的流量進行細分，強化內(nèi)容生態(tài)的壁壘。

另一方面，抖音興趣電商的變現(xiàn)路徑有縮短的可能性。畢竟常有抖音種草、其他平臺下單的情況。并且達人種草容易讓用戶以為是廣告，素人種草的效果往往更好，倘若抖音可以完成種草“內(nèi)循環(huán)”，便比其他傳統(tǒng)電商平臺的轉(zhuǎn)化率更高。目前種草行業(yè)的勁敵較少，字節(jié)跳動還有希望。

除了國內(nèi)的種草“版圖”，字節(jié)跳動一度將種草延伸至海外市場。2020年3月，字節(jié)跳動在日本上線了興趣種草社區(qū)“Sharee”（現(xiàn)更名為Lemon8），并且已進軍了泰國市場。Lemon8也已允許用戶鏈入外部電商獨立站并直接進行跳轉(zhuǎn)購買，這意味著其開始了變現(xiàn)。

但可頌現(xiàn)在僅有種草的雛形，并不能與“久經(jīng)沙場”的小紅書相匹敵。

誕生于2013年的小紅書，以圖文內(nèi)容分享為主，“種草”屬性明顯。2015年后，小紅書便開始商業(yè)化了，之后，其邀請范冰冰、林允等明星入駐，吸引大量粉絲下載小紅書。全民開啟種草、測評的模式。2019年，小紅書月活躍用戶數(shù)過億 ，“年輕女性的種草社區(qū)”成為用戶心中的小紅書定位。

截至2021年11月，小紅書擁有2億月活，其中72%為90后、一般生活在一二線城市，女性用戶比例為70%。小紅書的內(nèi)容也不再僅圍繞女性，而是布局多種垂直領域，社區(qū)內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等生活方式，近日也高調(diào)宣布成立了旅游公司，換著方向去尋找“突圍”方向。

與大部分電商平臺相比，小紅書“種草”容易，自建電商平臺的“拔草”就不容易了，這樣的局面與阿里、京東、拼多多等電商平臺們恰恰相反。而抖音介于“內(nèi)容”與“電商”的交易之間，背靠抖音、頭條等，日活躍用戶超數(shù)億級別的想象力不容忽視。

02

打敗小紅書的，不該是“小紅書”

具體而言，可頌在產(chǎn)品形態(tài)，基礎玩法上與小紅書類似。可頌的發(fā)帖規(guī)則和限制也與小紅書一樣，20字以內(nèi)。其沒有采用抖音的單列瀑布流形式，而是和小紅書一樣feed流雙列展示，并會根據(jù)用戶的喜好推薦相關圖文與視頻，用戶也可以通過搜索查找內(nèi)容。

不同之處在于雙方的頁面設置。可頌底端的導航欄分別為“首頁”、“搜索”、“創(chuàng)作”、“消息”、“我”。小紅書對應的“搜索”欄為“購物”。可頌頂端位置目前只有“關注”和“發(fā)現(xiàn)”頻道，暫無小紅書顯示本地位置的“區(qū)域”頻道。

可頌目前并沒有設置獨立的購物入口，這就意味著，可頌并不會以商業(yè)化為主，而是專注于把生活方式的內(nèi)容做好。與此同時，作為抖音興趣電商獨立種草環(huán)節(jié)的可頌，更加難與小紅書相區(qū)別。

左為可頌，右為小紅書

更值得注意的是，在內(nèi)容上，可頌的用戶分享圖文，非常豐富，下滑頁面時皆會有新的內(nèi)容，且點贊、評論數(shù)量不容小覷，甚至很多圖文有50萬甚至上百萬點贊。

看似活躍度很高的可頌，其實是通過抖音用戶的“一鍵登錄”，把用戶在抖音中的關注、獲贊、粉絲等數(shù)據(jù)拷貝了過來。

用戶評價隨即出現(xiàn)了兩極分化，有人認為可頌是簡約、高效的種草軟件，也有人認為就是抖音版小紅書。而在蘋果商店中的62條評論中，較多人贊同后者，認為可頌與小紅書差異化不明顯。

回看抖音中的好物分享、種草內(nèi)容，具有范圍廣且分散的特點，“種草”屬性目前不明顯，用戶更多是為了娛樂、消遣刷抖音。

而當用戶刷小紅書時，具有更強的目的性，善用其搜索功能，快速了解其他用戶對不同產(chǎn)品的測評，幫助決策。因此，小紅書社區(qū)分享屬性很強，能長期吸引不同垂類用戶。

不過，即使小紅書“種草”效率高，也很難實現(xiàn)種草內(nèi)容向電商購物的轉(zhuǎn)化。從 2020 年的財報來看，小紅書廣告營收6~8億美金，約占總營收80%；電商GMV約10億美金，電商營收占比約為15%-20%。

雖然字節(jié)跳動不需要“可頌”直接完成轉(zhuǎn)化，但可頌如何建設成包羅萬象的內(nèi)容社區(qū)，而簡單的內(nèi)容復制、堆積，則成為字節(jié)跳動需要面臨的問題。

依靠抖音強大的流量、內(nèi)容、算法優(yōu)勢，以及相應的補貼政策，可頌或許可以在短期內(nèi)迅速獲取用戶。但從社區(qū)的長期來看，可頌的生態(tài)內(nèi)容以及用戶黏性培養(yǎng)想要達到小紅書的狀態(tài)并不容易。畢竟，這條路小紅書已走了9年，才形成現(xiàn)在穩(wěn)固的生態(tài)特色和用戶黏性。

字節(jié)跳動想要完成從種草到拔草的全鏈路閉環(huán)，已經(jīng)付諸了不少心血。從前年主動斷鏈，到完善抖音小店、巨量千川、抖音商城等功能。再到如今的可頌，有種萬事俱備，只欠“種草”的意味。

實際上，可頌的對手并不僅是小紅書。其他巨頭，亦在種草的路上狂奔。

03

前赴后繼，“種草”永不眠

現(xiàn)在，“種草”經(jīng)濟已達千億元規(guī)模。

近年來，各大電商企業(yè)更是紛紛押注種草經(jīng)濟。阿里投資小紅書并推出潮流電商App“態(tài)棒”；淘寶今年推出了融合“種草＋電商”模式的精選家居App“屋顏”；京東：發(fā)布種草TV欄目和“超級合伙人”計劃；

快手電商發(fā)起#年貨節(jié)的同名“超話”，并對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予專項扶植；網(wǎng)易上線社區(qū)產(chǎn)品“彼應”；新浪推出潮流社區(qū)Hobby；騰訊也開始測試集“本地、種草、社群”等屬性為一身的全新“種草”項目“企鵝惠買”。

大廠們的種草焦慮，不僅體現(xiàn)在流量上，還體現(xiàn)在日新月異的用戶需求中。

對于用戶來說，已有明顯細分的趨勢。越來越多用戶基于不同的文化背景、生活理念、價值觀，形成各式各樣的小圈層。不同圈層所具備的商業(yè)潛質(zhì)也有待挖掘。比如十多年前，漢服文化、潮玩文化還未像今日一般火爆。反之，商家也需要種草渠道幫貨品實現(xiàn)高效匹配。

所以，打造社區(qū)文化，種草平臺，不僅能精細化地挖掘用戶需求，還能發(fā)揮“社區(qū)+電商”模式的優(yōu)點，加速交易閉環(huán)。電商平臺在種草賽道跑馬圈地，希望在激烈的競爭和變現(xiàn)愈加困難的現(xiàn)狀中搶占先機，在內(nèi)容電商中找到更多可持續(xù)的轉(zhuǎn)化。

但想復制小紅書的成功并非易事。

2021年，小紅書經(jīng)歷的幾次較大的輿情危機，虛假種草、佛媛、惡意引流等問題都在“站外開花”。站內(nèi)的爭議極易被拌勻至他處，引起輿論。

尤其是虛假種草的問題。小紅書用戶參與度較高，很大一部分原因在于素人玩家多，且素人玩家的種草可信度更高。但隨著平臺發(fā)展，達人往往有較高的合作費，同時愛惜羽毛，不敢亂接廣告。大量商家便把目光看向成本低且能大量投放的素人。平臺也就出現(xiàn)大量三無產(chǎn)品。

并且，根據(jù)艾媒咨詢2022年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有超過七成的消費者表示知道部分平臺有偽造素人的“種草筆記”的行為，有72.4%的消費者表示受過虛假“種草”的影響。

管理種草平臺的難度不亞于經(jīng)營電商平臺。雖然大廠都在種草業(yè)務中鏖戰(zhàn)，或燒錢賺吆喝，抑或試圖復制小紅書，但挑戰(zhàn)者的過程不一定會順暢，大廠的姿態(tài)也不是“誰一定要成為誰，或取代誰”，更多的還是看重，形成引領用戶生活潮流的能力。