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撰文/陳寧輝

在杭州年輕人最聚集的下沙板塊，杭州金沙印象城長年累月霸占著大眾點(diǎn)評(píng)下沙商場(chǎng)熱門榜和好評(píng)榜前兩位，其最氣派的建筑立面、最全的美食天地、最潮的古著街區(qū)等一直被消費(fèi)者津津樂道。

對(duì)一個(gè)商業(yè)而言，能順利俘獲消費(fèi)者便是一個(gè)成功的商業(yè)，而這背后的推力，大致是因?yàn)榻鹕秤∠蟪巧糜诔掷m(xù)制造驚喜的能力。

從開業(yè)首年聚焦城市潮流先鋒的生而活力，到次年創(chuàng)新城市古著、電玩概念的新青年消費(fèi)主張，再到如今田園生態(tài)體驗(yàn)的健康都市休閑生活…金沙印象城的每一個(gè)周期，總是保持著「常換常新」的運(yùn)營思路，不斷探索出新的內(nèi)容，始終保持著城市美好生活載體的爆發(fā)點(diǎn)。

剛剛過去的上半年，金沙印象城在品牌提升、營銷策略、場(chǎng)景維新、空間體驗(yàn)等多維度持續(xù)輸出新鮮力。

本文擇取三周年慶、品牌提升及「田里丫空中田園」全新場(chǎng)景體驗(yàn)等內(nèi)容，一方面釋放金沙印象城在整體消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下卻能獲得銷售、客流、會(huì)員提升等優(yōu)異成績，另一方面觀察下金沙印象城是如何長期保持商業(yè)有效活力，以供行業(yè)參考。

三周年慶引爆城市聲浪

上半年的亮眼成績單

金沙印象城擅長守住自己的“護(hù)城河”，以優(yōu)勢(shì)和特色強(qiáng)固受眾群，同時(shí)創(chuàng)新一些想法和玩法，吸引更多的流量，這種組合式、多維度的精細(xì)化運(yùn)營手法，往往能引發(fā)城市消費(fèi)熱潮。

以三周年慶為例。今年金沙印象城創(chuàng)造性的以“靈感三部曲”為主題，從5.28日至6.12日，在不同的節(jié)點(diǎn)分別策展了序曲“一起嗨皮”、中篇“不二之選”和尾聲“三生萬物·與你聲漲”的三個(gè)“靈感故事”。除了一以貫之的大力度福利回饋外，在千人份蛋糕、VBD全國街舞大賽杭州站、“花樣IN巷 不可一市”童年懷舊市集、湯達(dá)人元?dú)饪扉W店等多元潮流活動(dòng)加持下，銷售額、客流、會(huì)員等數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高。

據(jù)金沙印象城透露，“一起嗨皮”階段，銷售同步上漲26%，客流同比上漲32%，日均會(huì)員活躍數(shù)破萬； “不二之選”階段，實(shí)現(xiàn)客流同比上漲19%；“三生萬物·與你聲漲”階段的日均會(huì)員活躍數(shù)同比上漲156.79%，客流同比上漲26%。整個(gè)三周年慶媒體總曝光量突破3800萬人次。

同時(shí)，在周年慶的助力下，6月金沙印象城同樣交出了客流同比增長23%、破百萬，銷售額同比提升28%的上佳成績單。

拉長周期的營銷，往往可以起到熱度、話題、影響力的逐步加熱的效果。此次三周年慶便是金沙印象城多維度、重深度的精細(xì)化運(yùn)營理念體現(xiàn)，也正因此收獲了新一輪的流量。整個(gè)上半年，金沙印象城逆勢(shì)上漲，銷售同比上漲20.8%、客流同比上漲10%。

超45家品牌新進(jìn)

首店流量助力品牌有機(jī)生長

一個(gè)成功項(xiàng)目的誕生，彰顯消費(fèi)內(nèi)容的品牌力功不可沒。除了多業(yè)態(tài)下的豐富消費(fèi)體驗(yàn)外，特色和亮點(diǎn)品牌的打造不僅是錦上添花，一定程度上也能雪中送炭。好比一個(gè)優(yōu)等生，全面之余，需要某個(gè)突出的閃光點(diǎn)。

金沙印象城深知此理，在對(duì)品牌“常換常新”的整體運(yùn)營理念下，今年上半年從餐飲、零售、兒童、生活服務(wù)等全業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整和組合，以持續(xù)保持商場(chǎng)的商業(yè)活力和消費(fèi)吸引力。據(jù)悉，今年上半年（截止6月底），金沙印象城共引進(jìn)了超45家新品牌，既有全國和全球連鎖實(shí)力擔(dān)當(dāng)，也有潮流特色的小眾文化。

更重要的是，金沙印象城通過首店、網(wǎng)紅店、特色概念店等流量品牌的引入，進(jìn)一步增強(qiáng)了商場(chǎng)的閃光點(diǎn)，也能持續(xù)制造消費(fèi)話題和城市熱度。

比如電玩體驗(yàn)的第一回合，200+玩樂項(xiàng)目一站式滿足需求；下沙首家好利來；潮人夜生活第一選擇的貳麻酒館；“都市農(nóng)場(chǎng)”田里丫空中田園等等。

顯然，金沙印象城通過更多元業(yè)態(tài)和特色品牌的引進(jìn)，正從“單一中心”轉(zhuǎn)向“多元中心”的發(fā)展格局，也因項(xiàng)目不斷完善的“品牌生態(tài)鏈”，促進(jìn)商場(chǎng)品牌的有機(jī)生長。

品牌力的夯實(shí)，直觀體現(xiàn)在銷售力上。據(jù)悉，今年上半年，金沙印象城場(chǎng)內(nèi)銷售業(yè)績同比上增超50%的品牌達(dá)27家，銷售超千萬的品牌有47家，銷售超500萬的品牌有32家。

具體來看，獨(dú)有的古著服飾業(yè)態(tài)客流及銷售增幅均超120%；海底撈5月銷售同比超25%，并創(chuàng)品牌體系內(nèi)全國第一翻臺(tái)率；好利來自5月開業(yè)以來，迄今已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月銷售均超500萬；小米在今年上半年月度銷售同比上漲75%，5月店鋪坪效創(chuàng)品牌體系內(nèi)杭州區(qū)域第一；迪卡儂上半年月度銷售完成度杭州區(qū)首位；瑞思少兒素質(zhì)中心上半年月度銷售超百萬，創(chuàng)品牌開業(yè)以來新高。

「都市農(nóng)場(chǎng)」遇上購物中心

創(chuàng)新場(chǎng)景業(yè)態(tài)提升商業(yè)價(jià)值

商業(yè)之所以競(jìng)爭(zhēng)激烈，是因?yàn)槌祟佒狄怀觥⑵放埔?guī)劃要合理外，業(yè)態(tài)、場(chǎng)景等維度更要?jiǎng)?chuàng)新和多元。尤其是新消費(fèi)時(shí)代，好的場(chǎng)景體驗(yàn)不僅能給消費(fèi)者感官上的刺激，也能從精神層面刺激消費(fèi)欲望，促進(jìn)商業(yè)與消費(fèi)者情感上的有效鏈接。因此，場(chǎng)景的差異化被購物中心運(yùn)營者寄予厚望。

進(jìn)入2022年，金沙印象城再次謀新出發(fā)，瞄準(zhǔn)了健康經(jīng)濟(jì)時(shí)代下炙手可熱的“農(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。

今年上半年，在微博、抖音、小紅書、朋友圈等各大社交平臺(tái)，“陽臺(tái)種菜”令人印象深刻。相比農(nóng)村的天然條件，城市種菜的操作難度大，尤其是寸土寸金的商場(chǎng)。金沙印象城直擊都市人的“內(nèi)心欲望”，首次引入“創(chuàng)新全產(chǎn)業(yè)鏈的都市空中田園”品牌田里丫空中田園，將“都市農(nóng)場(chǎng)”搬進(jìn)了購物中心。

據(jù)悉，田里丫空中田園位于金沙印象城的頂樓屋頂空間，面積超5000平方米，涵蓋了糧倉、四季草坪、智慧育苗室、多功能種植區(qū)、小動(dòng)物飼養(yǎng)區(qū)、立體種植采摘區(qū)、親子DIY區(qū)、“一米菜園”會(huì)員區(qū)、品鑒中心區(qū)、生活美學(xué)打卡區(qū)、親子游樂區(qū)、萌寵樂園區(qū)、草坪活動(dòng)區(qū)等多個(gè)區(qū)塊，為消費(fèi)者提供了一個(gè)種、學(xué)、玩、樂、購的年輕體驗(yàn)式社交空間和親子家庭歡樂天地。

引進(jìn)田里丫空中田園，意義是多重的。

首先，給商場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)一無二的消費(fèi)和體驗(yàn)場(chǎng)景，短期內(nèi)能吸引更多的消費(fèi)者打卡，實(shí)現(xiàn)引流，長遠(yuǎn)更能幫助項(xiàng)目形成新的城市記憶點(diǎn)，擴(kuò)大項(xiàng)目的品牌影響力。

其次，農(nóng)場(chǎng)這種創(chuàng)新業(yè)態(tài)彌補(bǔ)了核心城市對(duì)自然環(huán)境的需求，尤其是為從小生活在都市的小孩，填補(bǔ)與空氣、水、糧食、光這些真實(shí)的自然元素親密接觸的缺失感，為都市人創(chuàng)造出悠然自得的幸福休閑生活體驗(yàn)。

最后，更具體驗(yàn)的“都市農(nóng)場(chǎng)”，讓毫不起眼的屋頂區(qū)域更有空間感、體驗(yàn)感和生活感，打破了商場(chǎng)冷區(qū)的限制，以更好的釋放屋頂空間的商業(yè)轉(zhuǎn)化力。

顯然，「會(huì)折騰」的金沙印象城總能合適找到新消費(fèi)人群的需求和痛點(diǎn)，穩(wěn)定輸出的同時(shí)以爆點(diǎn)激發(fā)出最大的商業(yè)能量，持續(xù)穩(wěn)居杭州頭部商業(yè)行列。在逆勢(shì)上漲，取得優(yōu)異成績的上半年結(jié)束后，新的半年周期又會(huì)有哪些驚喜？《聯(lián)商網(wǎng)》會(huì)持續(xù)關(guān)注。