“2023年勇士總冠軍”，00后李蕓在一則NBA“2021-22賽季關鍵球回顧”的快手短視頻下，打出了這幾個大字。這則視頻突出展現了“庫里中投絕殺火箭”的過程，作為喜歡了庫里7年的球迷，她一邊為今年勇士拿下總冠軍高興，一邊還要為2023年的比賽打call。

她說，以前是在電視上看NBA比賽，現在更習慣在手機上的短視頻平臺上看，更方便，還能知道更詳細的NBA賽事和球隊的資訊。

這倒不是一個新現象。短視頻時代，用戶以越來越碎片化的方式獲取信息，體育賽事也不例外。

受疫情影響，這樣的變化正在加速。一位體育行業(yè)人士對深燃表示，很多線下比賽不能開放給觀眾，用戶正養(yǎng)成“云觀賽”的習慣，結合碎片化時間在短視頻平臺上獲取信息，已經是一個明顯且必然的趨勢。

在不久前發(fā)布的《尼爾森2022全球體育營銷報告》里就提到，全球39.4%的體育迷會觀看賽事相關剪輯，如比賽公告、集錦、回顧視頻等。報告還表示，越來越多體育觀眾轉向多屏觀看方式，對賽事集錦等非直播內容的需求，幾乎與賽事本身一樣高，粉絲內容創(chuàng)作也正在推動內容消費。

這也直接促使著體育營銷模式的迭代，畢竟，用戶的注意力在哪里，營銷就在哪里。

一方面，洞察這一需求變化，近年短視頻平臺積極布局體育賽事版權，拿下不少賽事的視頻點播及二創(chuàng)短視頻權利；另一方面，嗅覺靈敏的品牌方們，不僅要注重電視臺、長視頻平臺等傳統渠道的營銷覆蓋，也要在短視頻平臺上打出營銷組合拳。

短視頻平臺正在加速瓜分體育營銷的蛋糕。本文將以NBA為例，試圖探討在短視頻平臺上，借助體育賽事，品牌正在如何做營銷？相比于傳統平臺，誕生了哪些新玩法？由此能撬動多大的市場？

01

一場必然的“大遷徙”

對于以李蕓為代表的球迷內容消費習慣的變化，行業(yè)人士都不感到意外。這是一場技術迭代帶來的體育賽事全面遷徙，我們將從用戶、內容方、品牌三個維度，來看看這場遷徙是怎樣形成的。

以NBA與快手的合作為例。去年，快手宣布與NBA中國達成多年戰(zhàn)略合作伙伴關系，成為NBA中國首個內容二創(chuàng)媒體合作伙伴。

用戶方面，短視頻的形態(tài)也改變著用戶的內容消費習慣，用戶對體育賽事的二創(chuàng)內容有著強需求。一位行業(yè)人士以國內球迷為什么更喜歡美國西部球隊為例，解釋內容消費習慣帶來的力量。“背后原因就和時差有關。西部球隊比賽更多是在北京時間的上午，而東部比賽時間更多是在凌晨。很多人看不了直播時，會在碎片化時間里，看賽事集錦和二創(chuàng)內容”，更便捷的獲取信息，這給了短視頻平臺機會。

對于內容方NBA來說，短視頻平臺的二創(chuàng)能帶來較高的長尾效應，不僅能覆蓋更廣用戶，還能有二次版權變現機會。

快手上的NBA賽事信息 來源 / 快手截圖

一位快手人士介紹，快手和NBA合作，除了會向NBA支付授權費外，和平臺簽約的達人使用NBA版權內容，獲得的收益里，還會向NBA支付一定分成，“平臺起到裁判角色，需要公平的將收益分發(fā)給內容提供方。NBA付出IP成本，快手在達人原有分成基礎上，會額外分成給NBA，這是NBA與短視頻平臺合作的驅動力之一”。

這是一個新模式，需要解決如何做達人的賦能、如何進行商業(yè)權益劃分、如何分配收益等問題。他介紹，作為與NBA合作的第一年，快手花了大力氣將這塊鏈路跑通，為未來的合作已經做好鋪墊。

這也使得體育賽事在短視頻平臺上有更廣的傳播及變現機會。

上述快手人士介紹，NBA簽約了上百位圈層里的核心達人，有籃球評論員、體育記者、籃球退役人員等，他們能在短視頻平臺上針對比賽做內容延展，如播報、評球，觸達核心用戶。而快手上的泛體育賽事達人，針對熱點賽事事件做二創(chuàng)，也能創(chuàng)造內容出圈的機會。

這給希望借助體育賽事營銷的品牌，提供了觸達用戶的新渠道。相比于傳統渠道，這能更深度且精準的觸達用戶。

快手磁力引擎內容商業(yè)化負責人毛海峰介紹，營銷可以分為三層，第一層是硬廣曝光，第二層是內容互動，第三層是情感及精神層面的深度營銷。大部分營銷只停留在第一層，而二創(chuàng)內容既有內容互動，又可以做深度植入，和用戶進行精神上的碰撞，能對品牌營銷做更深層次的傳播，“平臺上的一些達人，如主創(chuàng)球員、退役球星，都可以做這類深度內容創(chuàng)作和營銷”。

更重要的是，對于品牌方來說，隨著NBA IP拓展到短視頻平臺，品牌也能借助這里的平臺資源力量，拓寬與NBA合作的權益，加深與NBA品牌的綁定。

多運動品牌威爾勝籃球市場負責人告訴深燃，作為NBA 21-22新賽季官方指定用球，他們需要綁定NBA IP內容推廣品牌，在快手宣布與NBA合作后，他們冠名了平臺上的相關節(jié)目，開設品牌賬號，做了一次營銷嘗試。他提到，在NBA官方合作的短視頻平臺上，會有更可靠的流量和討論環(huán)境，這是吸引品牌的地方。

而基于短視頻平臺的興趣分發(fā)機制，體育營銷內容能分發(fā)給核心受眾群體，也能實現潛在受眾群體的觸達。

相比于傳統渠道，短視頻平臺結合生態(tài)優(yōu)勢，商業(yè)權益展現也更直觀。毛海峰介紹，“短視頻里的植入都非常聚焦，干擾性特別低。在長視頻平臺里，品牌Logo曝光有限，而在短視頻平臺里，Logo就放在短視頻包框界面上，用戶不會錯過，也不容易忽視。” 

這也是為什么近年短視頻平臺頻繁與各大賽事達成合作的原因，它們正利用其碎片化、即時化的優(yōu)勢，撬動品牌。

02

體育營銷的短視頻“門道”

在短視頻平臺上做體育營銷，一切還是新模式，在落地過程里，如何操作是個難點。

威爾勝籃球市場負責人告訴深燃，長視頻平臺能通過節(jié)目聚攏很多媒體資源，品牌直接采買節(jié)目的權益即可，但在短視頻平臺上，UGC基本盤決定了內容的分散性，爆炸性營銷事件難提前預判，品牌也很難緊跟。也就是說，做體育品牌營銷，短視頻平臺相對缺乏能集中吸引用戶注意力、能提前做營銷規(guī)劃的內容載體。

快手給出的解決辦法是，引入體育賽事后，結合用戶及品牌需求，基于平臺特征策劃一系列節(jié)目，提供了相應的媒體資源。

根據深燃獲取的快手NBA招商方案來看，其內容分為資訊速遞、內容欄目、創(chuàng)作者賦能三類，分別包含了資訊類節(jié)目《NBA快報》、經典比賽回顧《NBA放映廳》、微綜藝節(jié)目《NBA晚自習》、籃球綜藝《打球嘛朋友》等。

不同類型節(jié)目，瞄準的用戶不同。毛海峰對深燃解釋，資訊速遞如《NBA快報》，內容欄目如《NBA晚自習》，內容更專業(yè)化，針對的是NBA核心用戶群體，籃球綜藝《打球嘛朋友》及二創(chuàng)內容，風格更娛樂化，指向非核心用戶。平臺圍繞NBA IP延展，打造各式節(jié)目，以實現不同圈層群體的觸達。

這為品牌方提供了觸達用戶的載體。不過，直接和短視頻平臺合作，品牌方最開始也是有一定顧慮的。

威爾勝籃球市場負責人表示，他們是專業(yè)籃球產品，NBA愛好者濃度越高的地方，種草成功的概率才越大。在快手和NBA的合作官宣后不久，他們也在觀察，平臺上的NBA受眾人群濃度如何。根據數據反饋來看，在短視頻平臺的成熟的分發(fā)機制下，節(jié)目直播時的討論、互動，NBA的視頻片段傳播數據都不錯，“我們發(fā)現，這里NBA的消費人群也在壯大”。

快手平臺上威爾勝投放的相關節(jié)目及品牌賬號

來源 / 快手截圖

去年年底，威爾勝推出新品城市版籃球，背后有很多細節(jié)和彩蛋，需要能和消費者互動的節(jié)目，來完整傳遞產品故事。了解到快手針對核心NBA球迷打造了《NBA晚自習》欄目后，威爾勝認為與其目標用戶契合，就冠名了兩期，還進行了品牌植入。最終，這兩期節(jié)目累計播放量超260萬。

此外，他們還在NBA圣誕大戰(zhàn)、聯賽十佳球等NBA短視頻內容里做了包框廣告，通過快手直播間轉化組件小鈴鐺，引導用戶一件跳轉官方店鋪購買產品。

“整體收盤數據，我們是滿意的，期待新賽季的合作”，威爾勝籃球市場負責人表示。

根據《快手NBA觀賽報告》，在本賽季期間，快手站內NBA相關視頻總播放量達640億，相關視頻總互動量達31億，NBA快手官方賬號矩陣漲粉也突破2100萬。

不止是威爾勝嘗到了在短視頻平臺上做體育營銷的甜頭，其他NBA的官方合作伙伴也來了，例如德克士、2K、小贏卡貸、PUMA等品牌。最近剛完結的快手自制籃球綜藝《打球嘛朋友》，邀請了王鶴棣、大鎖、王櫟鑫等明星加盟，就是由NBA官方合作伙伴小贏卡貸冠名。毛海峰透露，NBA官方合作伙伴是快手此次招商中分量最大的部分，“在所有收入里占了一半以上”。

除了NBA的“朋友圈”之外，快手還借助NBA的內容影響力，撬動了盼盼、藏地密飲、長城汽車、上汽大眾等品牌，囊括了食品、服飾、游戲、汽車等行業(yè)。

一位快手員工對深燃總結，“這次NBA項目招商，達到了遠超預期的金額”。

03

加速體育營銷，現在還只是開始

短視頻平臺入侵體育營銷，勢頭正越來越猛。

毛海峰提到，在體育內容營銷上，相較于長視頻平臺，短視頻平臺起步較晚，客戶聚集的數量還不及長視頻，畢竟“別人已經花了十幾年的時間，我們現在只用了兩年”。但值得注意的是，從北京冬奧到NBA，隨著快手操盤的體育賽事越來越多，他明顯感覺到品牌方的接受度在變高，“現在說到體育IP營銷，品牌方會想到快手，感知度發(fā)生了明顯變化”。

根據品牌方的反饋，他們之所以選擇快手，是瞄準了快手這個新渠道的增量人群，及平臺直播、短視頻、電商三位一體的內容營銷能力。

威爾勝籃球市場負責人提到，他們有在更廣泛的人群里推廣知名度的需求。“國內有非常多籃球品牌，有很多三四線城市的消費者囿于使用場景，更傾向買價格更低的籃球，畢竟打起來不心疼，但我們也需要通過一些渠道種草，讓他們知道威爾勝品牌，當打籃球的技能提高了或有更好的場地后，可以用更好的產品”。

有這樣推廣需求的品牌并不少。此前，國際品牌LV就與快手合作，將2022年春夏男裝秀搬進了快手直播間，越來越多高奢品牌也來到國民化調性濃厚的快手上打廣告。這一定程度上說明，快手是品牌尋找增量人群不得不重視的渠道。

其次，更重要的是，快手既能品宣，又能實現效果轉化，有全鏈路營銷的能力。

威爾勝籃球市場負責人介紹，之前在其他平臺做品牌宣傳，反饋鏈路比較復雜，很難直觀看到有直接的轉化。他們做了市場營銷后，需要從電商合作伙伴處才能得到銷量的反饋，而在短視頻平臺上，一切的反饋更直接。他們在快手上開設了品牌賬號，品牌能通過在平臺上冠名節(jié)目擴大知名度，同時，也能將用戶吸引到品牌賬號上，形成長期資產沉淀。

這是品牌及平臺反復提到的優(yōu)勢之處。毛海峰總結，在短視頻平臺上，既可以呈現原本的賽事內容，還能和用戶高度互動，實現二創(chuàng)傳播，品牌能在其中做品牌宣傳、做直播帶貨，“很多品牌客戶一開始未必想做銷售轉化，但不排除在未來對轉化的需求會提上日程”。

對于平臺快手來說，一個個的體育項目成為平臺撬動品牌、留住品牌的契機。

毛海峰提到，很多品牌以前可能不會選擇快手，但在快手對體育IP的綁定下，愿意進入平臺嘗試。進來后，他們會發(fā)現，這里能和長視頻平臺的營銷形成互補，同時還能提供其他平臺難提供的全鏈路營銷能力，“由此打開了一扇門，吸引來越來越多營銷客戶。”

在他看來，對于品牌來說，快手已經成為一個多身份的渠道。例如，此前合作過的品牌山楂樹下，在今年前兩個季度都與快手進行了深度的合作，做直播帶貨、做品牌種草，把快手當作非常重要的私域陣地來運營。他透露，“我們合作過的客戶，絕大部分都留了下來，有后續(xù)合作”。

在體育賽事向短視頻平臺的遷徙過程里，快手抓住了賽事滿足用戶需求，同時，體育也正成為快手吸引品牌的重要切口。

短視頻平臺對體育營銷的“入侵”，還在加速，現在或只是一個開始。

*題圖來源于unsplash。應受訪者要求，文中李蕓為化名。