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撰文/劉嘉玲

編輯/周松平

2018年，上海首次提出“首店經(jīng)濟”概念，認為首店是評價一個城市經(jīng)濟發(fā)展活躍度及發(fā)展?jié)摿Φ闹笜耍㈤_始大力發(fā)展首店經(jīng)濟，此后，北京、成都緊跟其后，直至各級城市全線鋪開，一時間讓發(fā)展首店經(jīng)濟成為全國級現(xiàn)象。

首店經(jīng)濟何以受到各地重視？主要有兩方面因素。一方面，品牌首店入駐是對城市綜合發(fā)展實力的認可，包括當?shù)厥袌鋈萘繝顩r、消費端需求量、居民對于新生事物的接受力、地方政府政策等。一個城市的首店數(shù)量越多，就越能說明該城市經(jīng)濟生態(tài)良好，有利于打造國際消費中心城市的形象。

另一方面，在新消費時代，Z世代成為消費主力軍，如何解決個性消費、創(chuàng)意消費成為各行各業(yè)的新難題，首店對于追求新鮮體驗、熱衷打卡消費的年輕人來說自帶流量buff，有著獨特的消費驅(qū)動力，可以幫助刺激消費、推動經(jīng)濟發(fā)展，為城市商業(yè)帶來新的發(fā)展動能。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，2022年上半年新開全國首店130家，包含服飾、餐飲、娛樂美妝、零售、家電等12個業(yè)態(tài)，其中服飾和餐飲一如既往霸占榜首；城市表現(xiàn)上，上海以29家首店數(shù)量位居榜首，杭州憑借22家排名第二；首店量級上，除了113家中國首店(含港澳臺)，還包含11家全球首店，3家海外首店，1家亞洲首店。(圖表見文末)

01

多元業(yè)態(tài)全面開花

衣食娛仍是首店主力

統(tǒng)計顯示，上半年共開出130家全國首店，其中服飾49家，占比38%，餐飲45家，占比35%，娛樂13家，占比10%，其余業(yè)態(tài)如美妝、零售、家電、汽車等占比較少。

1、個性化服飾受追捧 “韓潮”再度風靡 

從細分業(yè)態(tài)角度看，49家新開的服飾首店種類豐富，其中無性別服飾和戶外運動服飾成為兩股最新潮流；三坑服飾進一步從線上走到線下，擁抱年輕消費者；韓國潮牌爭相入駐中國市場。

近年來，無性別服飾品牌頗受消費者的追捧，相關(guān)新興品牌層出不窮，這類品牌均主張個性自由，堅信個體的獨特，追求人對自我價值的肯定，這非常符合Z世代消費者的價值觀。此外，小眾獨立設(shè)計的特點也正中年輕消費者的下懷。無性別服飾品牌調(diào)性與不少面向時尚潮流客群的購物中心定位相匹配，因此這些購物中心也熱衷大力引進。

如3月29日，無性別服飾品牌AURA WORLD全國首家實體店落地成都銀泰中心in99；4月30日，INXX 旗下國產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計師、無性別服飾TOFOURTH品牌落地杭州湖濱銀泰in77。

在韓國潮流服飾品牌大舉進入中國市場前，韓服代購鋪天蓋地，代購的火熱程度向品牌方證明了中國市場廣闊的前景。

2021年5月，韓國少女潮牌服飾Chuu首先進入中國開設(shè)首家線下門店，此后一發(fā)不可收拾，拓店速度飛快，截至目前，該品牌在中國已有近百家店鋪。

2021年10月1日，與Chuu同宗的NO ONE ELSE中國首店入駐長沙國金街，現(xiàn)今也已有11家分店，值得一提的是，NO ONE ELSE也主打無性別穿搭。

今年5月，韓國人氣頗高的小眾時尚潮流品牌KIRSH、ROMANTIC CROWN、RMTCRW相繼開出中國首店，其中KIRSH進駐了南京德基廣場， 后兩個則進駐了杭州湖濱銀泰in77。

除了KIRSH，Nerdy、Chuu、NO ONE ELSE也已陸續(xù)入駐南京德基廣場，6月10日，又一韓國潮牌COVERNAT中國首店被南京德基廣場招致麾下，南京德基廣場“韓潮”陣營持續(xù)擴容，項目年輕力不斷提升。

“韓流”進擊之際，歐美老牌快時尚也在“反攻”。自2019年4月宣布退出中國市場后，美國快時尚品牌Forever 21 第三度重回中國市場，并將全國首家線下旗艦店開設(shè)在江蘇泰州靖江印象城。這樣的選址似曾相識，早在2008年，F(xiàn)orever 21的中國首店就選在了江蘇常熟，但不久該店就停止運營，直到2011年再次回歸，并吸取教訓在北京王府井大街開設(shè)線下首店，只是此后快時尚發(fā)展的黃金十年里，F(xiàn)orever 21在中國市場發(fā)展依然緩慢，直至二次退出。

如今，F(xiàn)orever 21面對的中國市場早已今非昔比，再次選擇下沉市場發(fā)力，品牌的底氣和聲勢就已顯得不足。前路如何，交給時間來驗證。

2、熱門賽道持續(xù)內(nèi)卷 咖啡茶飲再迎新玩家

上半年新開餐飲品牌則多以烘焙甜品、咖啡茶飲為主。如1月3日，風靡澳大利亞的蛋糕品牌Black Star Pastry在上海愚園路開出海外首店，作為其向外擴張的第一站；5月15日，主打中式新糕點品牌餑餑房七十二候餅全國首店在北京德勝門外大街開業(yè)。

圖源/官方微信號@Black Star Pastry

2月25日，被譽為“咖啡行業(yè)Apple”的藍瓶咖啡Blue Bottle Coffee內(nèi)地首店入駐上海裕通路；4月1日，德國百年咖啡品牌Melitta Bentz全國首店入駐武漢武商MALL......

咖啡茶飲賽道的持續(xù)火熱，吸引了不少品牌跨界開店，“國字號”紛至沓來。2月14日，中國郵政全國首家郵局咖啡POST COFFEE在廈門國貿(mào)大廈正式營業(yè)；4月15日，中國鐵路奶茶店在北京開出。此外，“國酒”茅臺為抓住年輕人的心，跨界推出了茅臺冰淇淋，引爆了社交話題。5月19日，全國首家茅臺冰淇淋旗艦店在遵義茅臺大酒店亮相。

圖源/官方公眾號@茅臺時空

時尚大牌也在跨界開咖啡店，如法國時裝品牌Maison Margiela在成都遠洋太古里開出全國首家Maison Margiela Cafe。這并不是Maison Margiela第一次進軍咖啡業(yè)態(tài)。早在2020年，品牌便攜手國內(nèi)連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee在上海芮歐百貨打造過聯(lián)名咖啡快閃。去年，Maison Margiela又聯(lián)手東京當?shù)氐目Х鹊闏afe: Monochrom打造聯(lián)名快閃咖啡店，帶來聯(lián)名咖啡和甜品。另悉，成都太古里即將開業(yè)的Dior三層大店也將帶來首家Dior Cafe。

作為另一炙手可熱的賽道，新開茶飲店鋪中也不乏諸多新品牌，如新式茶飲店萌仙茶鋪，國內(nèi)首創(chuàng)將白蘭地與奶茶相結(jié)合的新式茶飲店MENDY.Y小酒奶茶。

其中，最吸引眼球的莫過于肯德基推出的獨立茶飲品牌“爺爺自在茶”，其中國首家門店落戶蘇州綠寶廣場，品牌主打江南新風尚「創(chuàng)新米乳茶」、「水果茶」，還售賣點心類和冰淇淋產(chǎn)品。雖然入局已晚，但背靠百勝中國強大的供應(yīng)鏈和成熟品牌管理優(yōu)勢，足以讓茶飲賽道的一眾玩家們對這位重量級新對手引起重視。

02

滬蓉深穩(wěn)定發(fā)揮

杭州后來居上

在首店選址上，上海仍然是品牌入駐中國的第一選擇，以29家首店位列榜首，杭州以22家首店的成績排名第二，北京以17家首店排名第三，成都、深圳以10家并列排名第四，另外，武漢、南京、廣州也是首店爭奪戰(zhàn)中較為有力的參與者，基本開出了7、9家首店。

受疫情影響，“首店收割機”上海在4、5兩月全面靜止，首店“顆粒未收”，但這不妨礙它拿第一，上半年斬獲了最高數(shù)量的首店，入駐品牌涉及服飾、餐飲、家居、美妝，其中服飾和餐飲居多。包括澳大利亞蛋糕品牌Black Star Pastry海外首店、餐飲品牌趁熱集合HOT CRUSH全球首店、日本潮牌AMBUSH海外首店、女裝服飾品牌Zimmermann海外首店等等，盡管首店數(shù)量在二季度驟減，但是首店的級別都不低，可見眾多高端品牌在選址上仍然偏愛上海。

圖源/官方公眾號@Zimmermann

上半年，杭州的首店吸納表現(xiàn)最令人意外，聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計顯示，其全國首店開業(yè)率在二季度中表現(xiàn)得非常出色，共計開出21家門店，環(huán)比增長2000%，取代一季度中的北京一躍成為第二名。

具體來看，國內(nèi)本土品牌15家，如進駐了杭州來福士中心的全國首家菓也點心工廠、杭州文三數(shù)字生活街區(qū)的全國首家網(wǎng)易MR電競館，杭州湖濱銀泰in77的全國首家TOFOURTH、酒心可可、文墨wenmo等。海外品牌7家，日本抗糖輕奢護膚品牌COCOCHI中國首店落戶杭州銀泰百貨西湖店，韓國潮牌ROMANTIC CROWN、RMTCRW中國首店均落戶杭州湖濱銀泰in77，美國高端美妝品牌Hourglass則將中國內(nèi)地首店開進了杭州武林銀泰。

可見，杭州正在越來越受到首店品牌的青睞。這背后是杭州自身綜合實力不斷提升的事實。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年杭州實現(xiàn)生產(chǎn)總值18109億元，同比增長8.5%，與全省持平，從數(shù)據(jù)來看，杭州經(jīng)濟發(fā)展具有強大韌性和活力，整體穩(wěn)中向好；作為數(shù)字經(jīng)濟排頭兵，杭州數(shù)字經(jīng)濟繼續(xù)保持引領(lǐng)姿態(tài)，并在去年與北上廣深并排同列為“中國數(shù)字經(jīng)濟一線城市”。

此外，杭州也在因地制宜、因城施策發(fā)展首店經(jīng)濟。就在今年6月，杭州印發(fā)了《關(guān)于發(fā)展“首店經(jīng)濟” 推動杭州消費轉(zhuǎn)型升級政策的實施細則》，對每引進1家國際頂級品牌首店(旗艦店)、國際一線品牌首店(旗艦店)，符合條件的，分別給予其運營主體100萬、60萬元獎勵。

03

加速本地化融合

國際品牌的機遇和挑戰(zhàn)

毋庸置疑，中國市場依然深受全球品牌喜愛。上半年，來自奧地利、西班牙、英國、 法國、德國、挪威、瑞士、瑞典、意大利、荷蘭、新加坡、日本、韓國、澳大利亞、美國15個國家的40余個品牌或初次進軍或創(chuàng)新升級，開出了品牌中國首家(內(nèi)地)門店，個別還開出了全球首店和亞洲首店。

全球首店中不乏adidas、LOEWE羅意威、范思哲等國際知名品牌的身影。如1月14日，adidas Originals全球首家定制三葉草旗艦店在成都遠洋太古里開業(yè)亮相，這是adidas Originals繼柏林，巴黎，倫敦，東京，紐約，米蘭等城市之后，在中國的首家形象定制旗艦店，也是第一家結(jié)合品牌潮流內(nèi)核和中國文化底蘊的地標旗艦店。

1月22日，LOEWE羅意威香氛全球首家獨立精品店在南京德基廣場開業(yè)，帶來LOEWE羅意威香氛的全新購物體驗。同在1月底，PANTHEON x 范思哲家居全球首家跨界聯(lián)名夜店在北京銀泰中心in01正式開業(yè)，圍繞“Boutique Club”理念，打造年輕人喜愛的潮流聚集地......

業(yè)態(tài)上看，外資首店品牌中零售品牌占比要大大高于餐飲娛樂類。零售大類里，時尚潮流服飾、中高端美妝、家居家電等是主要的細分業(yè)態(tài)；餐飲類目中，咖啡茶飲、烘焙甜品集中貢獻了一波海外首店品牌，其中咖啡茶飲里面，上半年引發(fā)轟動的當屬藍瓶咖啡中國內(nèi)地首店的落地開業(yè)。

圖源/官方微信號@上海靜安

2月25日，美國知名精品咖啡品牌藍瓶咖啡中國內(nèi)地首店在上海裕通路開業(yè)。一開業(yè)就在這座擁有近7000家咖啡店的城市掀起了一波打卡潮，甚至有人6點鐘就起來排隊，一時間刷屏多個社交平臺。店里的“裕通小食”精選了來自上海老字號的傳統(tǒng)點心組合，展現(xiàn)本地美味也能與咖啡巧妙搭配，而與上海本地插畫設(shè)計師彭凱合作、以裕通店及蘇州河周邊的上海本土人物形象和生活場景為藍本創(chuàng)作的一系列裕通店主題商品等也著力突出藍瓶上海的特色。

可以看到，洋品牌正努力通過本土化打造以快速俘獲中國消費者芳心，“入鄉(xiāng)隨俗” 的背后也反映了中國市場競爭的激烈程度，外來和尚要如何念好本地經(jīng)，是每一個想要開辟中國市場的國際品牌繞不過去的考題。硬幣的另一面則是，中國廣闊消費市場下存在多元化消費習慣和需求的客觀事實，這也給國際品牌帶來諸多挑戰(zhàn)。