中國平民飲食是一個競爭激烈的市場，從沙縣小吃，到蘭州拉面，再到河南拉面。不同風(fēng)格的飲食滿足了多層次的就餐需求。同時，這些餐飲類型走到現(xiàn)在，都在市場上取得了很大成功。

但是，黃燜雞米飯卻像是一個闖入者。這款發(fā)源于魯菜的菜品，在過去十年間，從山東濟(jì)南突圍，迅速占領(lǐng)了全國市場。黃燜雞米飯的爆火引起了市場的好奇，人們也開始從品牌營銷、市場渠道、商業(yè)模式等不同角度分析這款產(chǎn)品的成功。

黃燜雞米飯的走紅，跟中國北方經(jīng)濟(jì)的衰落，尤其是山東經(jīng)濟(jì)的衰退有關(guān)。

黃燜雞米飯的流行與分析

黃燜雞米飯的流行是一個迷。

在中國，以沙縣小吃和蘭州拉面為代表的平民飲食，已經(jīng)存在了很長時間，但是黃燜雞米飯卻像是一個短期爆紅的綜藝節(jié)目，在幾年之內(nèi)，從山東濟(jì)南的一個小角落，迅速鋪向全國。

根據(jù)公開可查的資料，黃燜雞米飯的流行始于2013年。在此之前，黃燜雞米飯作為一道山東本地的傳統(tǒng)魯菜，主要存在于濟(jì)南及其周邊地區(qū)。從2013年第四季度開始，黃燜雞米飯開始向北京、上海等大城市進(jìn)軍，并逐漸傳播到四川、湖北等內(nèi)陸地區(qū)。到了2015年的時候，黃燜雞米飯在全國范圍內(nèi)已經(jīng)達(dá)到8000多家門店。與此作為對比的是，麥當(dāng)勞在中國市場耕耘了三十多年，也僅有4000多家店，而成立二十多年的蜜雪冰城，2020年的門店也只有一萬家。

關(guān)于黃燜雞米飯流行的原因，很多文章都進(jìn)行過分析，其中不乏品牌專家和營銷大師。這些分析從各種角度探討燜雞米飯的成功，但是都存在一定程度上的欠缺。

比如有觀點(diǎn)認(rèn)為，黃燜雞米飯的流行是因?yàn)楦叨孙嬍车乃ヂ洹４擞^點(diǎn)認(rèn)為，因?yàn)閲艺邔用娴脑颍S多人不愿意再去高端餐廳消費(fèi)，因此導(dǎo)致了黃燜雞米飯的流行。這種觀點(diǎn)過于主觀臆測，因?yàn)椤案叨瞬惋嫛钡闹髁饔脩舾敖诸^餐飲”并不重合，況且在黃燜雞米飯出現(xiàn)之前，早有沙縣和蘭拉等大眾飲食取得了成功。實(shí)際上，高端餐飲和底端餐飲往往是同步發(fā)展的。

典型的黃燜雞米飯門店

還有觀點(diǎn)認(rèn)為，黃米雞米飯的爆火，是因?yàn)閷W(xué)習(xí)了“互聯(lián)網(wǎng)思維”。2010年左右，創(chuàng)始人雷軍把小米手機(jī)的成功歸結(jié)為七個字的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，即“專注、極致、口碑、快”。之所以把黃燜雞米飯解釋為“互聯(lián)網(wǎng)思維”，是因?yàn)槠涞陜?nèi)一般只提供這一道菜。但是問題在于，同樣是定位的“沙縣”和“蘭拉”，卻是靠著菜品豐富的特色吸引了食客，這與“互聯(lián)網(wǎng)思維”剛好相反，卻仍然取得了成功。

除了以上觀點(diǎn)，還有人從商業(yè)模式、加盟特色、管理風(fēng)格、品牌運(yùn)作等角度來分析黃燜雞米飯流行背后的原因，但是這類分析也都存在一定的問題。

一個飲食傳播的社會學(xué)理論

在迷因理論中，有一個概念叫做“迷因載體”，這個概念用來指代迷因流行所依附的社會潮流。在我們的往期文章中，我們分析過耐克和MUJI的“迷因載體”。比如耐克跑步鞋的成功，是依托于美國全民跑步熱潮，而MUJI的成功，則得益于80年代日本的反消費(fèi)浪潮。

用“迷因載具”的理論進(jìn)行分析，黃燜雞米飯的流行，主要是因?yàn)榻陙恚陨綎|為代表的北方經(jīng)濟(jì)的衰退。

在解釋這個問題之前，我們先來聊一個有關(guān)“飲食傳播”的社會學(xué)理論，這個理論是說：大眾飲食的傳播方向，總是從勞務(wù)輸出地區(qū)傳到勞務(wù)輸入地區(qū)，也就是說，總是從人口流出的地區(qū)，傳播到人口流入的地區(qū)。

根據(jù)這個理論，之所以蘭州拉面和新疆烤串會在全國流行，是因?yàn)楦拭C和新疆等地是人口流出地區(qū)，這兩個地方的人，會到國內(nèi)其他地方去謀生，進(jìn)而會把本地的民間飲食帶到其他省份。國內(nèi)其他流行的其他街頭小吃同理，比如安徽淮南牛肉湯、安徽菜飯骨頭湯，河北驢肉火燒、河南胡辣湯，以及福建沙縣小吃、東北菜和川菜。

新疆燒烤是國內(nèi)流行的餐食

之所以這些菜品能夠流行于全國各地，是因?yàn)榘不铡⒑幽稀⑺拇ǖ鹊囟际侨丝诹鞒龅貐^(qū)。根據(jù)2020年中國第七次人口普查的數(shù)據(jù)，國內(nèi)務(wù)工人口流出最多的三個省份也正是河南、安徽、四川，它們流向省外的人口數(shù)量都超過了1000萬人。常見的勞務(wù)輸出大省還包括了湖南、福建、貴州以及東三省，與此對應(yīng)的是，這些地區(qū)的平民餐飲也恰好在全國范圍都有分布。

大眾飲食會從勞務(wù)輸出地區(qū)流向勞務(wù)輸入地區(qū)，但是卻不能反方向流動。我們很少看到上海飲食、浙江小吃以及蘇州美食傳播到國內(nèi)其他地區(qū)，這并非因?yàn)檫@些地方的平民餐飲不好吃，而是因?yàn)榻銣驗(yàn)榻?jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，缺乏大面積的人口流出。以上海為例，實(shí)際上上海有很多頗為不錯的平民飲食，比如生煎、小籠包和炸豬排，這些小吃的味道不錯，價格也不貴，卻沒有足夠多的上海人把他們帶到其他地方，因此只能在本地流行。

如果從更微觀的角度來分析，我們會發(fā)現(xiàn)街頭小吃的地域分布也能體現(xiàn)人口流動的偏好。比如，安徽的淮南牛肉湯和菜飯骨頭湯在上海和南京較為知名，但是在北方地區(qū)則比較少見，這是因?yàn)榘不杖烁鼧酚谠陂L三角地區(qū)發(fā)展。北方大城市偏好的驢肉火燒和素炒餅，在南方城市同樣比較少見，這說明河北等地的務(wù)工人員更傾向于留在北方發(fā)展。

盡管隆江豬腳飯近幾年開始走向全國，但在此之前主要分布于廣東地區(qū)，這可能說明潮汕地區(qū)的人口更喜歡留在省內(nèi)發(fā)展。全國各地都能看到東北餐館的存在，這說明東北人流出的人口在全國范圍都有分布。另外，筆者經(jīng)常在武漢街頭看到來自江西的瓦罐湯，但是在上海卻較為少見，這可能是因?yàn)橄啾扔谏虾＃魅嗽诤狈植几鼮閺V泛。

這個“飲食傳播”的規(guī)律在國際范圍也有體現(xiàn)。歐洲很多國家流行土耳其烤肉餐廳，這是一種接地氣的廉價小吃，背后體現(xiàn)了人口從中東流向歐洲。美國分布著很多墨西哥餐廳，這同樣是因?yàn)槟鞲缫泼竦牡乩韮?yōu)勢。而不管是歐洲還是美國，中餐廳和印度餐廳都有廣泛的分布，這能體現(xiàn)出中國和印度移民的狀況。

前德國總理默克爾視察土耳其烤肉店

人口流動成為了平民飲食傳播的“迷因載具”，背井離鄉(xiāng)的務(wù)工人口“載著”家鄉(xiāng)的小吃，并將其輸送到全國各地。

黃燜雞崛起背后的“大環(huán)境”

實(shí)際上，黃燜雞米飯在全國的流行，也可能符合這個規(guī)律。

我們可以設(shè)想：黃燜雞米飯之所以流行，可能是與山東過去十年的經(jīng)濟(jì)增速放緩有關(guān)。山東省的經(jīng)濟(jì)衰落，會造成規(guī)模的山東人口流出，而山東人走向全國各地，帶動著黃燜雞米飯在全國各省份擴(kuò)散。

如果我們觀察一下黃燜雞米飯，山東經(jīng)濟(jì)衰退的時間區(qū)間，跟黃燜雞米飯在全國的走紅大致是重合的。

在2010年之前，山東省的GDP一直排在國內(nèi)第三名，只落后于廣東和江蘇，卻領(lǐng)先于浙江。在這種情況下，山東人也更喜歡留在省內(nèi)發(fā)展。另外，山東各市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對比較平衡，而產(chǎn)業(yè)機(jī)會也比較充足，這進(jìn)一步增強(qiáng)了山東人的留在本地發(fā)展的“鄉(xiāng)土觀念”。

但是事情在十年前開始起變化，從2010年至今，山東的經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)衰退跡象。

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2010年到2020年這段時間里，山東省的GDP幅度為60%，低于全國平均的114.75%，更低于增長更快的廣東、江蘇和浙江。在這十年里，山東與廣東的GDP絕對值差異從7千億元左右擴(kuò)大到3.7萬億元，同江蘇的差距從3千億元左右拉大到近3萬億元，與此同時，排在后方的浙江省也奮起直追，縮小了差距。

山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的城市：青島

關(guān)于“衰退”的原因，涉及到諸多方面。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度來講，山東錯過了過去十年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的熱潮。從2012年開始，智能手機(jī)開始在國內(nèi)普及，與此對應(yīng)的移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，4G時代到來之后，外賣、共享單車、短視頻、直播賣貨等新興產(chǎn)業(yè)則拉動了一批產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群。而山東省的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)工業(yè)、能源產(chǎn)業(yè)為主，在互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)業(yè)等方面發(fā)展相對滯后，這使得山東經(jīng)濟(jì)在新形勢之下有些掉隊。

對山東經(jīng)濟(jì)“衰退”的另外一個分析，常集中在思想觀念方面。長三角和珠三角一向有著不錯的經(jīng)商氛圍，有著比較充分的市場經(jīng)濟(jì)認(rèn)同，而北方地區(qū)的“官本位”觀念相對濃厚，近年來山東“考編制”和“公務(wù)員”的段子在網(wǎng)上流行，也是這種氛圍的一種投射。

但是不管出于什么原因，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致的人口流出，是一個不爭的事實(shí)。

根據(jù)第一財經(jīng)的一項(xiàng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，山東的人口在過去幾年的人口呈現(xiàn)凈流出狀態(tài)。從2017年到2019年，山東省的凈流出人口分別達(dá)到了42.0萬、19.6萬和19.9萬，累積達(dá)到81.5萬。如果統(tǒng)計從2014年到2019年的六年時間，山東的凈流出總?cè)丝谝呀?jīng)達(dá)到了105.78萬。與此同時，廣東和浙江的人口流動方向跟山東相反，在這幾年則分別有百萬級別的人口流入。

也許結(jié)論很簡單：根據(jù)“飲食傳播”的規(guī)律，因?yàn)檫^去十年山東省的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，導(dǎo)致了山東省的人口流出，而最終，這些流出的人口也把黃燜雞米飯這種本地平民飲食帶到了全國。