每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)模式已經(jīng)撲街，叮咚買(mǎi)菜還能撐多久？

經(jīng)過(guò)燒錢(qián)擴(kuò)張與疫情的加速，叮咚買(mǎi)菜在自營(yíng)即時(shí)電商領(lǐng)域已經(jīng)成為“長(zhǎng)三角最大”，甚至“全國(guó)最大”。對(duì)于疫情期間無(wú)數(shù)置身于上海的人來(lái)說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜甚至可以稱(chēng)得上“救命稻草”；但脫離疫情與北上廣深，叮咚買(mǎi)菜的意義或許僅限于“重要，但非必要。”

01 

不斷晉級(jí)的用戶(hù)體驗(yàn)

6月上海解封后，李燦的生活又回歸到了以往的節(jié)奏，但一些東西似乎如那匆匆消失的兩個(gè)月一樣正在離她遠(yuǎn)去。辦公室的座位空了一些，洗手間里的三層衛(wèi)生紙被物業(yè)悄悄換成了單層的，樓下的便利蜂自疫情關(guān)閉后再?zèng)]開(kāi)過(guò)，她也因此改變了工作日在便利店買(mǎi)早餐的習(xí)慣。

早上在離家之前，李燦習(xí)慣性地將叮咚買(mǎi)菜的收貨地址調(diào)整到公司后，點(diǎn)了一包吐司、一盒酸奶和一份沙拉，作為自己的早餐與午餐。她測(cè)算過(guò)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)下單，到公司前騎手就會(huì)把訂單送到公司樓下。最近因?yàn)橥赓u(mài)太多，外賣(mài)柜總是滿(mǎn)的，她的外賣(mài)通常出現(xiàn)在物業(yè)臨時(shí)搬來(lái)的幾張長(zhǎng)條桌上。

盡管有了更多的購(gòu)買(mǎi)渠道，但叮咚買(mǎi)菜并未完全恢復(fù)到疫情前的銷(xiāo)售狀態(tài)。如今，叮咚買(mǎi)菜很少再出現(xiàn)商品一上架就被搶光的場(chǎng)景，但一些暢銷(xiāo)品仍會(huì)在上午10點(diǎn)前就銷(xiāo)售一空，部分站點(diǎn)上午的運(yùn)力同樣會(huì)在10點(diǎn)前就被約滿(mǎn)。

“我以前一直以為，叮咚買(mǎi)菜上賣(mài)得最好的會(huì)是一些有機(jī)食品，沒(méi)想到它最先被搶光的會(huì)是3塊多一斤的黃瓜，這是叮咚買(mǎi)菜上最便宜的蔬菜。”李燦對(duì)于目前的生活頗多感慨，一場(chǎng)疫情似乎沖刷掉了過(guò)往貼在繁華外表上的金箔，但當(dāng)金箔落下，并非所有人的內(nèi)里依舊光彩奪目。

盡管一周會(huì)在叮咚買(mǎi)菜上消費(fèi)2—3次，李燦卻是美團(tuán)買(mǎi)菜的會(huì)員，因?yàn)椤爸苣┰诿缊F(tuán)買(mǎi)菜上能搶得到菜。”另外，“我喜歡的一款酸奶美團(tuán)買(mǎi)菜賣(mài)得更便宜。”

2022年，疫情催動(dòng)叮咚買(mǎi)菜社會(huì)角色突變，從原來(lái)生活中的可選項(xiàng)成為不少人的必選項(xiàng)。根據(jù)叮咚買(mǎi)菜一季報(bào)數(shù)據(jù)，22Q1其實(shí)現(xiàn)了GMV同比增長(zhǎng)36%至58.5億元，訂單量同比提升16%至8060萬(wàn)單，收入同比增長(zhǎng)43%達(dá)到54.4億元。其中，產(chǎn)品收入53.8億元，同比增長(zhǎng)43%，對(duì)應(yīng)客單價(jià)69元，同比增長(zhǎng)53%。

叮咚買(mǎi)菜的高調(diào)并不只體現(xiàn)在自身的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上，在整個(gè)即時(shí)生鮮電商領(lǐng)域中，叮咚買(mǎi)菜訂單量和用戶(hù)月均交易單量都遙遙領(lǐng)先。2018年以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜用戶(hù)月均交易單量維持在3單以上。作為對(duì)比，每日優(yōu)鮮不足1單。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2020 年，叮咚買(mǎi)菜在即時(shí)生鮮電商行業(yè)的市場(chǎng)份額為10.1%。GMV在 2018—2020年間從7.4 億元增長(zhǎng)到 130.3億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)319.2%，增速排在國(guó)內(nèi)前五大即時(shí)電商之首，并遠(yuǎn)高于同期行業(yè)平均114.6%的復(fù)合增速。此外以2020年平臺(tái)總交易額計(jì)，叮咚買(mǎi)菜在長(zhǎng)三角地區(qū)即時(shí)生鮮電商平臺(tái)中位列第一。

僅從價(jià)格與SKU上就可輕易感受到這個(gè)行業(yè)第一的不一樣。通過(guò)上海地區(qū)各業(yè)態(tài)的對(duì)比來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜雖相較于傳統(tǒng)商超，部分商品價(jià)格更高，且在SKU規(guī)模上也有一定差距（大賣(mài)場(chǎng)SKU可達(dá)到20000以上，標(biāo)準(zhǔn)超市SKU通常在10000個(gè)左右），但與同類(lèi)型選手每日優(yōu)鮮相比明顯更加優(yōu)越，與美團(tuán)買(mǎi)菜相比也擁有一定的優(yōu)勢(shì)，相比便利店則更是碾壓般的存在。

叮咚買(mǎi)菜吸引消費(fèi)者不僅靠著其相對(duì)豐富的產(chǎn)品，會(huì)來(lái)事也是其獲客的重要手段：

其一，叮咚買(mǎi)菜不僅靠著蔬菜、肉禽蛋等高頻剛需的日常食材為平臺(tái)引流，且包裝精致、多數(shù)蔬菜以原產(chǎn)地直采保證新鮮與品質(zhì)，并會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送蔥、辣椒等炒菜必須香辛調(diào)味蔬菜，提升用戶(hù)好感度；

其二，活魚(yú)宰殺、椰青打開(kāi)、凈菜切好搭配等特色服務(wù)，切中年輕消費(fèi)者“殺伐無(wú)能”、“能懶就懶”的消費(fèi)痛點(diǎn)；“寶媽嚴(yán)選”、“輕養(yǎng)星球”、小份裝、字體放大等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，則針對(duì)追逐健康食材的寶媽群體、減肥人士、單身群體、老人與殘障人士等給出了更人性化的服務(wù)；

其三，重量不足退差額、售后的高效率更是讓消費(fèi)者與平臺(tái)為對(duì)方保留了體面。

層出不窮的小心機(jī)讓叮咚買(mǎi)菜在一溜生鮮APP中脫穎而出。在上海市消保委組織的“2020 年上海線(xiàn)上生鮮平臺(tái)消費(fèi)評(píng)價(jià)”評(píng)測(cè)中，通過(guò)運(yùn)營(yíng)能力、品控能力、客服能力三個(gè)維度的評(píng)價(jià)，叮咚買(mǎi)菜艷壓16家生鮮電商，綜合評(píng)分最高。

“好的消費(fèi)體驗(yàn)”催動(dòng)了叮咚買(mǎi)菜從模仿者變身被模仿者。打開(kāi)叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜、甚至美菜APP，很難讓人相信，這綠油油的畫(huà)風(fēng)不是出自同一大師之手。每當(dāng)叮咚買(mǎi)菜APP的界面設(shè)計(jì)有所更新時(shí)，往往預(yù)示著生鮮電商圈的一波集體變裝潮即將來(lái)臨。

而看似站在時(shí)尚浪尖上的叮咚買(mǎi)菜也并非百分百原創(chuàng)，其最初的模仿對(duì)象正是現(xiàn)在被其壓得死死的每日優(yōu)鮮。

2014年每日優(yōu)鮮成立于北京，首創(chuàng)“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的生鮮即時(shí)配送模式，并于次年獲得騰訊投資。此時(shí)，同樣創(chuàng)立于帝都的叮咚買(mǎi)菜還叫“叮咚小區(qū)”，正在為實(shí)現(xiàn)二手交易、拼車(chē)、家政推薦、代繳水電煤及物業(yè)費(fèi)此類(lèi)的社區(qū)服務(wù)奮斗，由于服務(wù)類(lèi)型低頻且非剛需，遲遲看不到業(yè)務(wù)爆發(fā)的苗頭。

2017年，每日優(yōu)鮮仍在重點(diǎn)耕耘華北市場(chǎng)，并相繼俘獲聯(lián)想創(chuàng)投、騰訊、華創(chuàng)資本、老虎基金等一眾金主。此時(shí)叮咚小區(qū)畫(huà)風(fēng)突變，更名叮咚買(mǎi)菜后，矛頭直指高頻剛需的生鮮市場(chǎng)，在上海地區(qū)隔空向老大哥每日優(yōu)鮮致敬。

2019Q4叮咚買(mǎi)菜收入反超每日優(yōu)鮮，并在20Q1借助疫情拉開(kāi)差距。2021Q3，叮咚買(mǎi)菜收入61.9億元，同比增長(zhǎng)111%，每日優(yōu)鮮收入21.2億元，同比增長(zhǎng)47.2%，二者的規(guī)模差距不斷擴(kuò)大。

能夠反超每日優(yōu)鮮的叮咚買(mǎi)菜顯然深諳借鑒的威力：擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不代表不可超越，模仿也能讓后來(lái)者居上。真正讓叮咚買(mǎi)菜與所有模仿者差距不斷拉大的因素，是其在多個(gè)方向上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的的持續(xù)加高。

方向1：接納新銳品牌，強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)客群的吸引力。

相對(duì)于傳統(tǒng)渠道對(duì)新銳品牌的冷淡，叮咚顯示出了獨(dú)有的敏感與熱情。除了元?dú)馍�林、溜溜梅、鐘薛高此�?lèi)火遍全網(wǎng)的新消費(fèi)品牌，諸如鯊魚(yú)菲特、zuo一下、黃天鵝等知名度相對(duì)較弱，或僅在某個(gè)特定圈層流行，亦或出名不久的新銳品牌，在叮咚買(mǎi)菜也可覓得蹤影。

叮咚買(mǎi)菜積極上架新銳品牌的目的不難理解：針對(duì)性的填補(bǔ)目標(biāo)市場(chǎng)的空白區(qū)域，借助新銳品牌對(duì)特定群體、中產(chǎn)階層的吸引力，強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)目標(biāo)客群的吸引力。

而新銳品牌由于預(yù)算有限、市場(chǎng)認(rèn)知等原因，可選渠道有限，且進(jìn)入線(xiàn)下渠道困難重重。在疫情反復(fù)帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景受限、收入預(yù)期改變、消費(fèi)者信心不足等諸多因素下，新銳品牌的發(fā)展壓力再度上升，叮咚買(mǎi)菜成為新銳品牌拓寬渠道以及作為進(jìn)入線(xiàn)下渠道過(guò)渡期選擇的重要性凸顯。

方向2：成立自有品牌，加強(qiáng)平臺(tái)差異化認(rèn)知，提升消費(fèi)者粘性。

成立自有品牌是增加商品獨(dú)特性，區(qū)分各家平臺(tái)的重要舉措。叮咚買(mǎi)菜自2020年7月首次推出自有品牌商品，到2021年底自有品牌數(shù)量多達(dá)20多個(gè)，自有品牌商品在整體GMV的比例也呈逐漸上升態(tài)勢(shì)，2021年第四季度該比例達(dá)到了10.2%。

方向3：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在生鮮類(lèi)產(chǎn)品之外，加大預(yù)制菜、日用品比重，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。

早期叮咚買(mǎi)菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同每日優(yōu)鮮類(lèi)似，以生鮮類(lèi)產(chǎn)品為主，占比在70%以上。此后，隨著預(yù)制菜等非生鮮食品和日用品類(lèi)的增加，生鮮類(lèi)產(chǎn)品比重不斷下降。而新增品類(lèi)本身以滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)與快節(jié)奏生活背景下消費(fèi)者對(duì)方便、健康的需求，得以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲望，拓寬在廚房、餐桌場(chǎng)景外的其他消費(fèi)場(chǎng)景。

叮咚買(mǎi)菜的改變作反映在財(cái)報(bào)上，不僅是平臺(tái)銷(xiāo)量與營(yíng)收的增長(zhǎng)，還有毛利率的提高。預(yù)制菜與日化用品相比生鮮類(lèi)產(chǎn)品更高的毛利率，疊加超過(guò)75%的蔬菜原產(chǎn)地直采與自有品牌商品更低的采購(gòu)成本，直接促成叮咚買(mǎi)菜毛利的改善，2022Q1叮咚買(mǎi)菜毛利率達(dá)到28.7%，較2021年同季度18.9%的毛利率出現(xiàn)明顯提升。

02 

何時(shí)盈利

盡管在消費(fèi)體驗(yàn)與平臺(tái)毛利率上一通操作猛如虎，但話(huà)題轉(zhuǎn)到企業(yè)盈利上，叮咚買(mǎi)菜牛批轟轟的形象就要轟然倒塌。從2019年到2021年，叮咚買(mǎi)菜從虧損18.73億元，一路飆升至64.3億，三年累計(jì)虧損114.8億。難以盈利的原因很簡(jiǎn)單：履約費(fèi)用過(guò)高，毛利難以覆蓋。

叮咚買(mǎi)菜的履約費(fèi)用在總費(fèi)用中占比接近 80%，連一貫是撒幣大頭的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都要避其鋒芒。2022年第一季度叮咚買(mǎi)菜訂單量8060萬(wàn)單，履約費(fèi)用14.84億元，相當(dāng)于每派送一單，還要專(zhuān)門(mén)掏出18.41元的履約費(fèi)，即便消費(fèi)者在訂單不滿(mǎn)39元時(shí)會(huì)支付5元配送費(fèi)，也難以完全抵消。

叮咚買(mǎi)菜的履約費(fèi)用主要由城市倉(cāng)至前置倉(cāng)配送費(fèi)、前置倉(cāng)租金、最后一公里配送費(fèi)三部分構(gòu)成，其中前兩部分可以通過(guò)訂單密度和規(guī)模的提升攤薄倉(cāng)配環(huán)節(jié)的履約費(fèi)用，最后一公里配送費(fèi)在“單源頭多終點(diǎn)”原則下，則可通過(guò)訂單密度的增長(zhǎng)反向促成騎手配送效率與分揀效率的提高，最終帶動(dòng)履約費(fèi)用在總成本中占比的下降。

也就是說(shuō)訂單密度和規(guī)模是決定叮咚買(mǎi)菜利潤(rùn)率的核心變量，這在疫情期間得到了充分的印證。

2020第1季度，由于疫情突至，全國(guó)封控管理出現(xiàn)，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景缺失，消費(fèi)者涌向線(xiàn)上帶來(lái)叮咚買(mǎi)菜訂單密度的增長(zhǎng)，履約費(fèi)用率（履約費(fèi)用占總收入的百分比）從2019Q4的45.5%下降至2020Q1的32.3%，在此期間凈虧損率收窄。而疫情放緩以后，叮咚買(mǎi)菜履約費(fèi)用率反彈，凈虧損率也伴隨著履約費(fèi)用率的上升而擴(kuò)大。

2022 年一季度疫情對(duì)叮咚買(mǎi)菜的帶動(dòng)作用再次上演。隨著全國(guó)范圍內(nèi)疫情加重，叮咚買(mǎi)菜需求端高增，與此同時(shí)履約費(fèi)用率下降至27%，凈虧損率大幅收窄至-8%。

另一方面，吃了疫情紅利的叮咚買(mǎi)菜早已開(kāi)啟了全國(guó)化的擴(kuò)張，從上海向四周輻射，截止至2022年Q1末，叮咚買(mǎi)菜在全國(guó)擁有前置倉(cāng)數(shù)量1300家左右。

叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)模式本質(zhì)上是讓消費(fèi)者拿錢(qián)買(mǎi)時(shí)間。對(duì)于一線(xiàn)城市拿時(shí)間買(mǎi)錢(qián)的打工族來(lái)說(shuō)，“我與叮咚誰(shuí)賺大了”這筆賬在福報(bào)面前很容易算明白。

切換到消費(fèi)者個(gè)人時(shí)間更足、薪資水平更低的低線(xiàn)城市，叮咚買(mǎi)菜與時(shí)間賽跑的屬性就要弱化、價(jià)值降低，轉(zhuǎn)而成為與超市、菜市場(chǎng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商一爭(zhēng)長(zhǎng)短的角色。

迄今為止，人口密度大、消費(fèi)力旺盛的上海地區(qū)是叮咚買(mǎi)菜唯一實(shí)現(xiàn)過(guò)全區(qū)域盈利的城市。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年12月份，叮咚買(mǎi)菜在上海地區(qū)全面盈利，客單價(jià)為66元，較全國(guó)同期60元的平均客單價(jià)高出6元，毛利率高出2.7個(gè)百分點(diǎn)，每單末端履約費(fèi)用為10元，低于全國(guó)13元的平均履約費(fèi)用。

但“上海區(qū)域的盈利，是否代表叮咚買(mǎi)菜在全國(guó)整體區(qū)域盈利的到來(lái)？”這恐怕和“男足0:0戰(zhàn)平日本隊(duì)，是否代表男足即將沖出亞洲”有得一拼。

日本泡沫后，便利店業(yè)態(tài)之所以能全國(guó)開(kāi)花，與跨進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、迅速增加的老年人口、涌向城市的高密度人群、少子化、單身群體增加、懶宅少年中的每一個(gè)因素都密不可分。

疫情加速了叮咚買(mǎi)菜滲透率，但疫情也讓叮咚買(mǎi)菜在全國(guó)范圍內(nèi)盈利的未來(lái)拉得更遠(yuǎn)。