出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/文一

考拉海購被收購三年后，面臨團(tuán)隊縮編、產(chǎn)品、技術(shù)不再升級的困境。

8月18日，據(jù)晚點LatePost報道，截至2022年7月，考拉海購業(yè)務(wù)團(tuán)隊已從2021年時的400余人收縮至不足20人，未來將聚焦在以母嬰、美妝類目為主的會員電商業(yè)務(wù)上，產(chǎn)品、技術(shù)只做維護(hù)，不再升級。

據(jù)悉，早在2021年10月，考拉海購便有收縮的跡象。該月，手機(jī)天貓事業(yè)部和考拉海購事業(yè)部合并組成FC事業(yè)部，從屬于同期新組建的B2C零售事業(yè)群。而FC的核心使命就是“做自營”，即在天貓上開設(shè)大品牌自營旗艦店。

此后，雖然手機(jī)天貓和考拉海購兩個App仍維持獨立運營，但考拉海購地位下降，其資源向FC事業(yè)部其它部門轉(zhuǎn)移。

此外，考拉海購微博最近一次更新還停留在今年6月份。而其抖音、微信公眾號，小紅書等社交平臺也較少更新，其中抖音小程序已經(jīng)關(guān)閉。

考拉海購在變小

2019年9月6日，阿里巴巴集團(tuán)宣布以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉，這也是當(dāng)時阿里巴巴在電商領(lǐng)域最大手筆的投資并購案。收購初期，考拉CEO由天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬兼任，原考拉CEO張蕾將去職，考拉品牌將繼續(xù)保持獨立運營。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2019年上半年，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場份額位居榜首，為國內(nèi)最大跨境電商平臺，阿里巴巴天貓國際和京東海囤全球的份額分別為25.1%和13.3%。而隨著考拉被收購，考拉與天貓國際的市場份額已經(jīng)超過50%，阿里籍此繼續(xù)穩(wěn)固其在跨境電商市場中的地位。

對于阿里巴巴收購網(wǎng)易考拉，市場上有著兩種聲音：一種是進(jìn)攻擴(kuò)張策略，另一種是防御競爭對手提前收購。

劉鵬曾表示，天貓國際和考拉海購都會保持獨立品牌運營。模式上，天貓國際將繼續(xù)堅持平臺為主，自營為輔，而考拉則自營為主，平臺為輔。考拉獨特的會員制、特色內(nèi)容、社區(qū)和定制化服務(wù)，與淘系一貫的商家、品牌、運營和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢結(jié)合，在品牌價值、供應(yīng)鏈和倉儲多環(huán)節(jié)都能形成完美互補(bǔ)，共贏的同時，還能加快在高端市場和進(jìn)口領(lǐng)域的布局和卡位。

實際上，在被收購之后，考拉海購并未在業(yè)務(wù)、模式上與天貓國際合并，而是在阿里生態(tài)體系內(nèi)逐步進(jìn)行差異化探索。

2020年8月21日，加入阿里巴巴一年后，考拉海購宣布升級為會員電商，目標(biāo)客群為服務(wù)國內(nèi)3億新中產(chǎn)，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務(wù)等方面升級。

劉鵬曾明確表示，“考拉不需要成為第二個天貓國際”。考拉業(yè)務(wù)也變得“精細(xì)化”“小而美”，規(guī)模也在逐步收縮。

據(jù)晚點LatePost援引一位考拉人士說，2021年，每次考拉做活動定GMV、DAU目標(biāo)時，不說同比增長多少，而是同比跌幅小于多少。

而追求盈利成為考拉的主要目標(biāo)。雙十一之后，考拉開始控制會員與非會員的商品差價，試圖召回流失的非會員用戶；同時提升毛利更高的第三方商家比重。到2022年5月，考拉自營與第三方商家的交易額接近各占一半。

實際上，從收購之前來看，網(wǎng)易電商2019年二季度毛利率僅為10.9%，遠(yuǎn)低于同期京東的14.72%和阿里的47.8%。從2017年四季度收購前，處于網(wǎng)易陣營的考拉凈收入增速一直處于下滑狀態(tài)，由175.2%降至20.2%。

彼時，網(wǎng)易方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，電商業(yè)務(wù)方面需要在增長速度和電商盈利模式兩者之間達(dá)到平衡，網(wǎng)易的經(jīng)營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。這也是考拉選擇賣身的主要原因之一。

被阿里收購三年間，考拉在業(yè)務(wù)方面進(jìn)行了諸多差異化嘗試。在用戶服務(wù)方面，瞄準(zhǔn)女性高凈值人群，考拉推出了“考拉海購·出品”自有品牌；在服務(wù)“五環(huán)內(nèi)”用戶方面，上線了奢侈品頻道；此外，考拉海購自有品牌加碼寵物賽道，推出“它”專屬品牌GREACES。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，考拉海購?fù)瞥隽薌REACES、Karla、考拉之選、Slythlab、Libera Nature、Imforme和ORCI”等7個自有子品牌，覆蓋寵物、美妝、護(hù)膚、服飾、美食等10大品類。

而在不斷探索差異化的路上，考拉海購市場份額已經(jīng)持續(xù)下降，用戶也在不斷流失。易觀智庫發(fā)布的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報告2021年第3季度》顯示，天貓國際在跨境進(jìn)口市場份額為37.4%，考拉海購已從此前的市場第一位滑落至26.0%，位居天貓國際之后，緊隨考拉海購之后的是京東國際（17.8%）、唯品國際（8.8%）。

此外，考拉活躍用戶數(shù)也在減少。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，考拉海購APP月活為742.3萬，與2020年1月的1002.04萬的數(shù)據(jù)相比大幅下滑25.92%。而截至2021年9月，考拉海購APP月活進(jìn)一步下滑至644.08萬。

曾是丁磊的千億野望

2013年被稱為跨境電商元年，不少企業(yè)先后進(jìn)入了這一賽道。而在政策方面，2014年海關(guān)總署“56號”、“57號”文件出臺，逐步明確對跨境電商的監(jiān)管，通過跨境電商渠道購買的商品只需繳納行郵稅，不在需要繳納關(guān)稅、增值稅、消費稅。跨境電商的東風(fēng)讓網(wǎng)易公司創(chuàng)始人丁磊嗅到了商機(jī)。

2014年9月，網(wǎng)易跨境電商項目開始立項并進(jìn)行團(tuán)隊組建。2015年初，網(wǎng)易考拉海購正式上線，這也是網(wǎng)易首次進(jìn)軍跨境電商業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，網(wǎng)易考拉就牢牢守住跨境電商市場第一的位置。

與其他跨境電商平臺有所不同，網(wǎng)易考拉主打重資產(chǎn)的自營模式，供應(yīng)鏈、倉儲、物流乃至平臺銷售均一把抓，這也有利于保證正品，實現(xiàn)價格優(yōu)勢。丁磊對網(wǎng)易考拉的定位是：“考拉海購是一個電商產(chǎn)品，也要求精益求精”。

在2016年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，丁磊提出了未來三到五年，在電商領(lǐng)域再造一個網(wǎng)易的想法。按照他的預(yù)期，未來三到五年，網(wǎng)易考拉能達(dá)到500億到1000億的規(guī)模。也是從2016年開始，網(wǎng)易考拉連續(xù)3年占據(jù)跨境電商市場份額首位。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場份額排名首位；天貓國際以25.1%緊隨其后。

不過，網(wǎng)易考拉并非沒有隱憂，首當(dāng)其沖的假貨事件。2017年，網(wǎng)易考拉被中消協(xié)通報在2017年雙11海淘商品假貨名單中，涉及網(wǎng)易考拉自營所售雅詩蘭黛小棕瓶。

2018年2月，網(wǎng)易考拉對中消協(xié)的通報進(jìn)行回應(yīng)并提供了正品憑證，網(wǎng)易考拉質(zhì)疑中消協(xié)所使用的鑒定機(jī)構(gòu)并不具備該商品的鑒定資質(zhì)。2018年6月，網(wǎng)易考拉又將雅詩蘭黛告上法庭，要求對方刊登道歉聲明并賠償損失，隨后雙方展開了訴訟與反訴的拉鋸戰(zhàn)。

一波未平，一波又起。2018年12月，網(wǎng)易考拉加拿大鵝事件開始發(fā)酵，因為衣服真?zhèn)螁栴}，網(wǎng)易考拉與消費者之間展開了多輪拉鋸戰(zhàn)，2019年3月，經(jīng)杭州市濱江區(qū)市場監(jiān)督管理局鑒定后表示，網(wǎng)易考拉加拿大鵝為正品，此事宣告結(jié)束。

實際上，雖然跨境電商進(jìn)口自營模式有利于為消費者提供正品保障，但跨境商品檢驗難、溯源等問題，仍待從根本上得到解決。

此外，自營模式也是一把雙刃劍，供應(yīng)鏈、倉儲、物流等各項拓展都需要燒錢，這也使得各項經(jīng)營費用和物流成本拉高。此外，在流量紅利盡褪之下，流量獲取也存在難題。

未來機(jī)會在哪兒

在跨境電商市場，蜜芽、云集等早期市場玩家早已轉(zhuǎn)換多輪賽道，在持續(xù)虧損中苦苦掙扎甚至消失。今年7月，蜜芽在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)。

在外部，拼多多、抖音、快手、美團(tuán)等玩家等也在不斷挑戰(zhàn)并蠶食市場。有業(yè)內(nèi)人士表示，跨境業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵在于商品質(zhì)量和物流履約和供應(yīng)鏈能力，從長期來看，跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)是最終或許是成為綜合電商平臺的一個重要版圖，從源頭上解決假貨問題以及提供優(yōu)秀可靠的售后能力是關(guān)鍵。

海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到1.98萬億元，同比增長15%，跨境電商進(jìn)入新的發(fā)展窗口期。而隨著新玩家不斷加入，跨境電商市場正處于大洗牌期。

而市場更大的機(jī)會，在跨境電商海外業(yè)務(wù)。海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值39.1萬億元，比2020年增長21.4%。其中，我國跨境電商出口同比增長24.5%。

近期，招商證券發(fā)布的研報顯示，海外消費者市場的增長趨勢，成為中國跨境電商出海的最大發(fā)展基礎(chǔ)。消費者線上消費習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，支持跨境電商持續(xù)增長。

海外需求側(cè)方面，疫情加速了海外消費線上化轉(zhuǎn)移，未來趨勢仍將延續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，疫情之下，海外在線購物用戶首次超過12%，平均網(wǎng)購時長在2020年增長了47%。同時，據(jù)eMarketer預(yù)計，2022年菲律賓、印尼、越南等東南亞電商低滲透國家的零售電商銷售額將以20%以上增速增長，為我國跨境電商業(yè)務(wù)在各國的發(fā)展提供了巨大的成長空間。

國內(nèi)供給側(cè)方面，B2B出口跨境平臺相比傳統(tǒng)外貿(mào)縮短流通鏈路、降本增效；B2C出口跨境電商受益于中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，憑借成本優(yōu)勢實現(xiàn)高性價比商品的足量供給，加上高品質(zhì)、品牌化的供應(yīng)鏈升級趨勢，加大了海外消費者對國貨出海的認(rèn)可度。

而2021年，阿里旗下的Lazada、速賣通的MAU，均超過eBay位居全球七、八位。同時，速賣通在波蘭、智利等地市場份額超越亞馬遜。

就在日前，有消息稱，拼多多正在籌備跨境電商平臺，預(yù)計在9月中旬上線，第一站是美國，正在全品類招商。對于該消息，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，不予置評。

不過，拼多多已經(jīng)面向北美市場發(fā)布跨境平臺招商指南，主打0元入駐，0傭金，商家無需繳納任何費用。招商品類主要包含服飾和鞋子、箱包配飾、珠寶首飾、母嬰用品、童裝玩具、運動戶外、3C數(shù)碼、小家電、手機(jī)和配件、汽配摩托、辦公用品、寵物用品、家居百貨、樂器、工業(yè)工具。

而在2019年初，拼多多便上線了“多多國際”跨境項目。2019年5月，拼多多商品分類做出調(diào)整，原來的國際板塊下線，新增“海淘”分類。拼多多“全球購”頻道還計劃3年內(nèi)招募50萬家海外中小商家入駐。

從阿里內(nèi)部電商布局來看，手機(jī)淘寶滿足萬物需求，天貓主打品質(zhì)購物，淘特則深耕下沉市場。而在近中場零售領(lǐng)域，阿里則是以淘寶天貓為核心，聯(lián)動天貓超市、餓了么、盒馬、淘特、淘菜菜等業(yè)務(wù)，打通線上線下消費場景。

近期，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群宣布在原有的天貓超市、天貓國際、天貓奢侈品和考拉海購的基礎(chǔ)上，新增天貓?zhí)詫毶r和喵速達(dá)電器。

而考拉海購也需要在阿里生態(tài)體系內(nèi)，找到最合適的定位和生存發(fā)展之道。