2020年伴隨著新消費的巨浪襲來，完美日記、奈雪的茶、泡泡瑪特等新消費品牌橫空出世。

新消費的新，便是新在渠道，因淘寶直播的爆火、抖音、小紅書等興趣電商種草蓬勃發展，新消費們成了“投資的寵兒”，新消費在2021年吸金金額超千億，投資事件更是平均一天發生兩起。

一級市場投資者們更是信奉“要把每一種商品重做一遍”，新興消費品牌出現在各大細分市場，咖啡、美妝、糕點、茶飲、母嬰、家電等均出現新品牌的身影，甚至連做面粉的公司都搶著投資。

只是如今，這種聲音越來越小，反而是一大批中美新消費品的潮落來得迅猛。流量風口是崛起的捷徑，但風停了，接下來該怎么走？

01

新消費之風漸停

新消費賽道熱熱鬧鬧的燒了一兩年的錢，再出現到人們視線中最多的詞匯變成了“虧損、“裁員”、“關店”......

資本的千金一擲，使得新消費品賽道從藍海迅速變成紅海，價格戰成為了市場主旋律。

甚至頭部也很難盈利，如新式茶飲頭部收入腰斬，部分品牌關店裁員；健康零食大戰結束，贏家卻市值縮水；盲盒第一股一年之間市值蒸發千億港元；網紅速食面條一哥傳出資金鏈斷裂......

賠到開始紛紛投簡歷的投資人們，對新消費領域的投資也回歸冷靜。根據不完全統計，如今一級市場2022年上半年新消費領域融資總金額同比下降18%。

再往下，則是同樣受挫的美妝行業。

2022年Q2，淘系+抖音護膚銷售額僅同比增長4.3%，彩妝銷售額同比降低14%，在“6·18”美妝銷售額整體下滑兩成。

外部市場環境的惡劣，行業內部又內卷嚴重，讓國外美妝品牌廠商們紛紛撤退。

上半年超10家國際一線美妝品牌相繼關停中國業務。如雅詩蘭黛集團旗下網紅彩妝品牌GLAMGLOW格萊魅；國外網紅產品“小貓”眼影的Stila均紛紛退出了中國市場；歐萊雅旗下的美寶蓮也宣布了關閉中國所有線下門店......

在寒冬中，存活下來才是第一目標。

02

留在牌桌上最重要

完美日記的創始人黃錦峰此前說：“已經不在乎目前誰是銷量第一，整個國貨美妝都是承壓的，想要穿越周期，活的久，最重要的是穩健”。

在行業凜冬期，完美日記的母公司逸仙電商的首要目標就是“先留在牌桌上”。

8月25日，逸仙電商（YSG）發布2022年第二季度業績報告。公告顯示，逸仙電商第二季度實現營收9.52億元，所幸，凈利潤同比上漲31.80%，虧損收窄。

同時，受益于運營管理優化，公司經營性現金流1.12億元，上市以來首次轉正。

護膚業務作為逸仙電商第二增長曲線，增長迅猛。收入同比增長49.2%達到3.18億元，由去年同期的14.0%增加到33.4%，已占收入的三分之一。

其中，護膚品牌DR.WU達爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎的凈收入同比增長112%，向護膚業務轉型的策略初顯成效，逸仙電商的造血能力進一步提升。

逸仙電商的目前打法就是三部分：第一，造血；第二，持續投入產品研發和品牌建設；第三，公司全面進入新的增長階段。

此前，完美日記發展迅猛，營銷打法后也被花西子、橘朵等，甚至是一眾美妝大牌紛紛效仿。

攻城略地本身并無對錯之分，在當時的商業環境只有大干快上才能幸存、求得勝者為王，時間窗口其實很短暫，身在產品生命周期短暫的彩妝領域，完美日記只能不停打廣告，搶占用戶心智。

而目前的市場環境在于穩住城池，也就是追求“規�！彼悸氛{整為追求“穩健”，從“增長為王”調整為“造血至上”。逸仙電商的營銷費用在縮減，2022年Q2銷售和營銷費用6.26億元，而去年同期為9.73億元。

逸仙電商此前提出的轉型戰略就頗具前瞻性，因此此時對于逸仙電商來說，是苦練基本功最好的時間。

首先，也是最為重要的是注重研發。逸仙電商早前已開啟了轉型之路，持續加碼研發投入，布局跨越周期性的能力建設。

美妝其實并不是大眾認知的簡單行業，是融合了化學、皮膚科學、氧化學等諸多學科，需要企業配備相關人才，注重研發產品，才能建立起產品差異化，從而吃到產品的紅利，繼而成為公司的現金牛，提供穩固的現金流與消費者群體。逸仙電商圍繞產學研醫，多維度打造企業的護城河。

6月初，逸仙電商研發中心正式獲得中國合格評定國家認可委員會CNAS出具的實驗室認可證書。這表明，研發中心已具備按照有關國際認可準則開展檢測和校準服務的技術能力。

其次，便是做品牌，品牌的長期價值的建設構建是一個比較宏觀的話題，從簡來說，便是品牌如何才能切進消費者的生活，從而愿意為品牌買單。

比如護膚用戶的對“成分”的關注，“水楊酸”、“杏仁酸”等愛美的女孩子都不會陌生。

逸仙電商也看重于此，并取得亮眼成就，旗下功能性護膚品牌DR.WU杏仁酸精華蟬聯天貓祛痘精華熱銷榜NO.1、三修精華榮獲抖音修護精華爆款榜NO.1，打造高端護膚品牌Galenic大單品「抗氧1號」VC精華等。

最后，便是渠道運營，可能對于完美日記的單線路運營已經相當成熟，但之后更是要完成全渠道管理運營，也就是占據全部的貨架空間如線上線下、私域、直播等，達到全渠道協調運營。

逸仙電商目前也在全渠道改革，優化渠道效率，在優化收縮自營門店的同時，持續拓展其它分銷渠道，如招募加盟店、繼續加深與KK集團合作等。

而在線上渠道方面，逸仙電商在提升傳統電商渠道ROI的同時，持續加大抖音渠道的布局，公司自播渠道進步顯著。

得益于此，逸仙電商正在改善運營效率。第二季度收入組合的改善和成本削減，使得公司從經營活動中產生了1.12億元的凈現金，并以有30.6億元的現金，現金等價物和短期投資等流動性現金，為戰略轉型提供了足夠的靈活性。

當別人都在忙著在風暴當中修墻時，要去造風車，才能御風而行。

03

從種草轉向了種樹

當紅利褪去，如何繼續做出品牌？

要從種草，轉向種樹。

“種草”便是企業砸錢營銷，而“種樹”則是注重自身產品的壁壘。

因行業處于低谷期，各家節衣縮食準備過冬，論起本質還是需要深挖自家的護城河。而新消費固有問題在于只有單品爆款到沒做到真正的品牌力的建設，企業需要打造核心品牌力，畢竟種樹雖耗時耗力，但是卻可以蔭庇。

互聯網紅利的消失，流量進入洼地，行業內卷加劇等都是新消費品面對的困境，特別美妝行業最能感受到爆款、低價、品質、利潤之間的撕裂。

逸仙電商憑借著幾大平臺的流量紅利，加之后續被稱為教科書級的營銷打法，僅用3年就做到60億市值，并在美股上市敲鐘，而上一個有如此之快的還是瑞幸。

從競爭殘酷的美妝行業走出來的國貨品牌還是值得尊敬的，且目前逸仙電商已經找到第二戰場，新的增長曲線定位為護膚。

如口紅、腮紅等彩妝，都是表現出個人色彩。產品單價低、單只容量小，加上沖動消費為主，使得消費者的轉換成本很低，產品生命周期非常短。

而護膚品是其中個人化程度最低的。護膚，皮膚質量因人而異，但大家向往的皮膚質量是一樣的：健康光滑，富有光澤。

反映到市場規模上，去年中國化妝品和醫美市場大約5500-6000億的盤子，2800-3000億都集中在護膚品上。其中，復購率最高的是敏感肌用戶，像薇諾娜品牌，整體復購率就超過30%。

可以看出護膚品的賽道是相對寬敞好做的，母公司逸仙電商隨即孵化了完子心選（AbbysChoice），同時還收購了法國的高端美容護膚品牌Galenic、英國貴婦EVE LOM以及刷酸界知名品牌DR.WU達爾膚。

回溯雅詩蘭黛、歐萊雅等大牌的成長路徑，它們跟其他品牌拉開差距，快的靠收購，慢的靠歷史積累。

如歐萊雅之所以能成為化妝品行業龍頭，主要就是靠并購建立起龐大的品牌矩陣，單一品牌都會有天花板。其品牌矩陣中有頂級品牌赫蓮娜、一線品牌蘭蔻、二線品牌科顏氏、三線品牌巴黎歐萊雅等。

逸仙電商逐步在摒棄掉自身短期流量的思維，專心打造自身的品牌力，以主品牌完美日記升級，多品牌帶動增長進行全面轉型。公司護膚品牌的總凈收入從上年同期的2.13億元增長49.2%至3.18億元，占收入的三分之一。

其中護膚品牌DR.WU、EVE LOM和Galénic的凈收入同比增長112%，為逸仙電商在護膚業務上的布局交出了可圈可點的成績單。

彩妝業務方面實行“先穩后進”戰略，在合理放緩速度的同時聚焦品牌資產建設。受市場需求收縮影響，期內完美日記及小奧汀銷售有一定回調，而新銳彩妝品牌Pink Bear皮可熊則取得較優的同比增長表現。

上半年，美妝上市公司均不同程度受到疫情沖擊，預計美妝板塊仍將是大眾消費中增速較快的領域。

逸仙電商的護膚業務發展態勢迅猛，與彩妝業務形成組合拳，“雙輪驅動”的轉型戰略開始起效。堅持追求高質量發展與造血為王的方向，他們也有望通過“二次創業”，實現轉型目標，進入韌性成長的全新發展階段。

04

尾聲

寶潔公司剛來中國的時候，寶潔帶來了他們的第一款產品“海飛絲”。對手是國產蜂花洗發水。

那簡直不是競爭，用現在流行的話說，那叫“降維打擊”。在蜂花的眼中，海飛絲的產品設計、供應鏈管理、品牌建設……所有一切，都仿佛天方夜譚一般，日化護膚賽道隨即也被國外廠商吞噬。

而對于目前從國外品牌已經分割的成熟賽道中，能夠短時間找到市場切入口，總結經驗吸取教訓，并能夠迅速跑出來的國產品牌是值得人尊敬的。

我們為什么要做好并且支持國產品牌，因為不想被外來品牌綁架，因為不想只做舶來品的代工廠。

在市場動蕩變化之中，對于國產品牌來說，目標就是想辦法活下去。就如那位企業家在內部會上所說的“要把活下來作為最主要綱領”。

畢竟只有留在牌桌上，才能有出牌的機會。