晚上七點，敘利亞首都大馬士革天還未黑，但27歲的Syriana已經畫上精致妝容，準備開始今晚的直播。

作為一名有兩個年幼孩子的單親媽媽，Syriana早已習慣做主播的日子。而就在兩年前，她還像一些敘利亞人一樣，生活在貧困中，營養不良長期折磨著她和兩個不到五歲的孩子。

同一時間點，剛從敘利亞一所大學畢業的Gemma的直播間也開始熱鬧了起來，就在幾個月前，剛畢業的Gemma憑著高顏值成了一名模特，但由于這一職業在當地不能被大眾所接受，薪資一直很低，Gemma的生活也一度陷入困難。

在沖突、新冠疫情、制裁等多重因素下，陷入生活困境的敘利亞人不在少數。據聯合國數據，有90%以上的敘利亞人生活在貧困中，每天有1200萬敘利亞人挨餓，近二分之一的敘利亞兒童失學。

而對于一些敘利亞女孩而言，中國公司在中東建立的社交平臺，成了她們的轉折點。兩年前，Syriana經朋友推薦，開始在由中國人創立的赤子城科技旗下社交平臺MICO直播，因擅長唱歌，很快積累了不少粉絲。

“Syriana每周至少可賺到數百美元，Gemma每月收入甚至達到數萬美元。”MICO告訴虎嗅。這比當地大多數人的收入要高得多。據了解，如今的敘利亞，一份普通工作的月薪普遍在幾十美元，很少能達到100美元以上，而Syriana一周的收入就要比大多數人的年薪高得多，Gemm甚至已經靠自己在埃及買下了第一套房，并遷往當地定居。

“在我們平臺上，像Syriana、Gemma這樣的主播還有很多。”MICO坦言道。她們有不少來自于戰亂國家（比如敘利亞）或經濟較貧困的國家（比如埃及、黎巴嫩），不少人一開始甚至需要平臺提供電力和Wi-Fi網絡補貼，才能解決斷電和移動信號差的問題。

中東土豪們直播間“一擲千金”

當Syriana、Gemma賣力發揮唱歌、畫畫、脫口秀、玩偶表演等才藝時，屏幕的另一端，來自沙特阿拉伯的哈代還毫無睡意，他一邊欣賞著直播間女主播的歌聲，一邊頻繁地刷著禮物。每天晚上，哈代都會來到熟悉的主播的直播間，聽她們講講今天的趣事，與熟悉的ID聊聊天。

“看直播的用戶大多數為三四十歲左右的海灣八國男性，他們有旺盛的社交需求。”MICO告訴虎嗅。

由于宗教等原因，中東許多國家的未婚男女基本沒有接觸異性的機會，特別是在一些經濟不發達的中東國家，大部分人在結婚前接觸到的異性只有自己的家人，他們的婚姻多由家庭安排，很少有戀愛途徑。

而且中東地區的線下社交娛樂方式相當匱乏。像經濟發達的沙特，直到2018年才重新開放了全國第一家電影院。加之中東許多國家夜晚十分炎熱，他們更喜歡在室內打發漫漫長夜。

這也導致中東出現了極具當地特色的線下社交場景。據MICO描述，中東有很多水煙館，水煙館也有小議會的含義，是中東人為數不多的、主要的線下社交娛樂方式。在中東的一些城市，交通晚高峰甚至在晚上11、12點才會出現。因為那個時候，正是很多人從水煙館出來，開車回家的時刻 

線下社交的匱乏導致線上社交需求的旺盛。據數據，中東地區用戶每天花在社交媒體上的平均時間超過3個半小時，位居全球前列，遠高于全球平均水平（2小時22分鐘），要知道的是，部分地方人均工作時長才僅有3小時左右，許多國家下午兩點就已是下班時間。

社交平臺的出現，也恰恰彌補了社交匱乏這一缺失，據MICO稱，許多用戶可以通過直播間交到不少朋友，其中不乏異性。有人甚至還會與主播感情奔現，步入婚姻的殿堂。

除了有閑之外，有錢也是中東社交直播市場發展旺盛的重要條件之一。

海灣六國有著全球頂尖的消費能力，人均GDP保持在數萬美元，卡塔爾人均GDP更是高達7萬美元，在MICO的直播間里，“中東土豪”的身影也頻頻閃現，據稱，甚至有土豪拿著一沓沓現金直接找到MICO的中東辦事處。

為了留住當地的土豪們，社交平臺做了不少本地化的嘗試。

比如根據當地特色，直播間的打賞特效與國內有很多差異。相較于國內的龍船等特效，中東國家更喜歡獅子、7這一數字。為了融入大量中東元素，打賞禮物中不乏鉆石、跑車、沙漠、駱駝這樣的形象。其中，高端的“打賞禮物”售價多在幾千至幾萬金幣，折合幾十美元，這類禮物多以神話人物、豪車、奢侈消費品代表；而中端禮物多是國家類元素，便宜的不到1美元。

除了本土化特效及美顏濾鏡之外，社交平臺還會針對中東人對“榮譽感”的高需求，設計一些活動。

據MICO稱，中東人重視“家族觀”，熱衷于在線上組建家族，平臺就針對此設立了“家族”功能。一些用戶在平臺上組建“家族”后，甚至會組織線下聚會，將線上關系轉到線下，成為一群真正的“老鐵”。

此外，平臺還會根據國別的榮譽感設置一些國家PK大賽。比如在一個直播間中，一方打賞金額更多就能令他們的國旗升起來，為此，兩國的土豪們常常一擲千金為自己的國家搖旗吶喊，一場過后，數百萬元的打賞金額不在話下。

內容形式上貼近中東市場之外，社交直播平臺還要努力貼合當地人的文化習慣。

“中東人非常健談，且非常重視人情、關系和尊重。”MICO告訴虎嗅。據其稱，極端情況下，中東的用戶甚至會跟客服聊上幾小時，他們也因此對客服團隊考核非常嚴格，當用戶的投訴或建議轉到人工客服后，客服們10秒內必須做出應答、10句話之內必須解決用戶的核心問題。除此之外，還設置了土豪維護團隊，VIP客服24小時一直在線。

中東旺盛的社交需求和有錢有閑的市場氛圍，一度吸引著許多中國創業者紛紛前往。一時間，中東市場曾先后涌現了Bigo Live、MICO、UpLive、7Nujoom等大批娛樂直播和社交平臺，“千播大戰”蔓延至中東。不過，隨著競爭的激烈和市場的成熟，留下的社交平臺也逐漸減少，如何突破流量增長瓶頸成了它們的重要挑戰。 

直播電商仍很稚嫩

娛樂直播在中東發展得如火如荼的同時，直播電商在中東卻還非常稚嫩。

多位業內人士都告訴虎嗅，中東消費者還并不習慣直播帶貨的模式。在中東做生意，踏踏實實地調研中東消費者的偏好、加強服務更為重要。

“在中東做好客服很關鍵，當地品牌這方面相對薄弱。”香薰機品牌NAMSTE創始人林婉玲告訴虎嗅。

與直播間中的用戶一樣，中東消費者同樣非常健談。如果客服可以快速對他們的問題做出反應的話，他們很大幾率成為忠實的追隨者，復購率會大大增加。據林婉玲描述，中東客戶的忠誠度給其印象非常深刻，相較于其他市場，中東消費者一旦認定某個品牌，基本就常年在此購買，且會向身邊人賣力宣傳，成為“自來水”。

為了獲得他們的信任度，林婉玲的品牌常常要花大量功夫做好售后維護。許多消費者更愿意私下一對一溝通，他們就將客戶導入私域池中，除此之外，有問必答也要盡力做到，當遇到一些挑剔的客戶時，即使虧本也要努力滿足他們的要求。

“相較國內，中東消費者要熱情許多。”林婉玲說。如果用戶較為滿意，他們很樂意把產品放在家里每一個角落拍照片，再上傳到平臺，反饋更為主動積極。除此之外，中東的消費者對于折扣并不是十分在意，反而是老粉更在意這類福利。

不過，要獲取中東消費者的“芳心”，僅僅做好服務還遠遠不夠，品牌還要對他們的生活場景、文化習慣做非常細致的觀察，而且要注意不同宗教文化帶來的禁忌。

據林婉玲觀察，中東各國家雖然習慣大致相通，但也存在一些差異點。

雖然各個國家流量大致平均，但作為貿易港的阿聯酋流量更大，對于產品的認知也較為超前。而以色列的客戶更偏好顏值和外觀上的構造，人們印象中盛產土豪的沙特，消費者反而更看重性價比。而且，在沙特，人們還偏好晚上10點以后去“走親訪友”，為了切入這一場景，林婉玲的品牌特意推出了提神的香薰產品，以求更符合他們的生活習慣。

宗教信仰更是不可忽視。對于香薰產品來說，客戶進行宗教儀式時，對所播放的音樂和香料都有一定的禁忌，這都需要考驗品牌對當地文化的調研內功。

“在中東，宗教信仰是最為敏感的地方，許多中國商家不深入調研的情況下，很容易犯此類錯誤。”在中東工作生活多年的王明偉告訴虎嗅。

拋開這些禁忌，中東市場在林婉玲等商家眼里，總體還是比較順暢。

“中東市場的一個特點則是支付較為爽快，且購買力強。”林婉玲說。除了有經濟實力之外，客戶多為男性也是原因之一。

由于當地文化習慣的原因，女性不方便拋頭露面，男性則成了購物主要決策者和家庭財政大權掌握者。與許多國家電商消費者構成不同，林婉玲的客戶90%以上都是男性。據其稱，實踐過程中他們發現，相較于女性消費者，男性客戶的購物決策時間較短，且對折扣或細微的地方不太在意，當他們大概覺得產品可以后，就會立馬下單。

此外，中東消費者對于中國人或中國品牌也更為友好，認可度相對較高。據林婉玲稱，在中東，就連線上購物平臺，速賣通的效果也要比亞馬遜更好一些。

不過，也并不是所有環節都比較順暢。

物流方面，雖然發貨時間并不太長（從中國發貨，一般為7-15天，海外倉發貨3-7天），但由于清關要求嚴格，物流成本相對于歐美市場要高35%左右。除此之外在營銷環節上，中東的KOL合作模式還比較少，且多為靜態推廣（比如僅掛一個鏈接），有時效果不如人意。

“無論怎樣，中東消費者的支付能力還是核心優勢。”王明偉說，這些年來，許多中國商家都前往中東掘金，“悶聲發大財”的人并不在少數。

（來源：虎嗅商業組 作者/周月明）