到今年年底，王建林和馬云在2012年“第13屆中國經(jīng)濟年度人物”頒獎典禮上的賭約就將屆滿。

賭約是說到2022年電商市場占國內(nèi)零售市場的比重超過50%，王健林將輸給馬云一億元，反之亦然。

雖然業(yè)內(nèi)的專業(yè)意見（包括自己在內(nèi)）在打賭之初就不認為電商的占比會超過社零總額的50%，但是大家還是比較關(guān)注到2022年底電商占國內(nèi)社零總額的比例究竟會是多少？以及電商未來的走勢又會如何？

首先，還是要數(shù)據(jù)說話。筆者根據(jù)國家統(tǒng)計局官網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)對從2012年到2021年這10年的電商占社零總額的比例以及對應(yīng)的增速做了圖2 。

圖2：2012年～2021年國內(nèi)電商占社零總額的比例（藍色）和每年的增速

圖2的藍色柱是國內(nèi)實物電商占社零總額的比例，從2012年的6.4%到2021年的24.5%，逐年遞增（在2020年達到最高的24.9%）；綠色柱是電商從2012年到2021年的每一年的增速，電商增速從2012年的42.7%到2014年達到最高的48.7%，然后開始呈現(xiàn)明顯的總體下降趨勢，到2021年增速已經(jīng)下降到12%。所謂實物電商統(tǒng)計是針對所有終端消費者的零售商品的統(tǒng)計，統(tǒng)計當(dāng)然不包括消費者在網(wǎng)上購買的電影票、保險和旅游產(chǎn)品，甚至P2P產(chǎn)品。

如果讀者注意圖2的數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)電商占比的24.9%已經(jīng)是一個峰值了，2021年甚至有所下降。筆者有理由認為，國內(nèi)電商占比的天花板也許就在25%左右。讓我們以2019年國內(nèi)城鎮(zhèn)人口消費分布為例說明。

圖3：根據(jù)國家統(tǒng)計局對2019年國內(nèi)人均零售消費的分布的餅圖

圖3是筆者根據(jù)國家統(tǒng)計局的2019年全國人均消費的零售相關(guān)的吃、穿、用和其他分類做的統(tǒng)計。采用2019年的數(shù)據(jù)是因為沒有受到疫情的影響。其中食品煙酒人均零售消費的6804元占據(jù)了人均零售消費的最大比例達52%。

食品煙酒按照國外普遍的統(tǒng)計通常可以分為四大類：1）生鮮食品、2）包裝食品、3）煙酒、4）在外就餐，大致各占約1/4。

而國內(nèi)餐飲的比例占據(jù)了食品消費中過半的比例，除少數(shù)低價值餐飲消費可以通過美團或餓了么等電商平臺購買，電商在餐飲方面的滲透率很低。

筆者就以艾瑞咨詢針對國內(nèi)超市的15%的電商滲透率（到家的比例）對食品煙酒類總體估計，食品的電商滲透率一般就在8%左右；再看占比15%的1805元的用品和服務(wù)消費，差不多占比一半的服務(wù)消費和電商基本沒有關(guān)系，剩下的用品構(gòu)成了我們生活中僅次于食品消費的第二大類，包括化妝品、金銀珠寶、家具家電、日用品等，這當(dāng)中化妝品、小家電和日用品的電商滲透率較高可以超過50%甚至更多，但是金銀珠寶和大型家具通過電商也就比較難了。

假設(shè)我們?nèi)サ?%的服務(wù)，對8%的用品就按一半計算，那么用品電商的滲透率也就是4%左右；再看占比11%的1338元的服裝，大批量低價值的服裝和配飾可以通過電商銷售，而且電商退換的服務(wù)也都做得越來越好。但是，對于高價值的衣物，你一年只要消費一兩單，就把你通過電商購買的廉價衣物蓋過去了，這些高價服裝的占比一定會更高些，所以服裝這塊的滲透率最多也就在5%左右；再看最后的教育文化娛樂的2513元。

這中間買書和游戲的電商滲透率較高，其他的教育和娛樂都是線下活動，所以這塊電商能夠占到其中的1/3即7%就差不多了。這樣可以把食品的8%、用品的4%、服裝的5%和教育娛樂的7%累加，總的電商的滲透率也就在24%左右。而且，這個估算還比2019年實際的20.7%略微高出3個點，但更接近2021年的情況。

應(yīng)該說2020年爆發(fā)的新冠疫情對電商滲透率的提升有促進作用。但是你看2021年的數(shù)據(jù)也就差不多是25%。因此，筆者有理由懷疑25%或者最多不超30%應(yīng)該就是國內(nèi)電商滲透率的天花板了。

我們可以通過橫向比較美國和其他零售發(fā)達市場加深理解這個電商滲透率的天花板問題。

圖4和圖5分別為美國2011年到2021年的電商增長和電商占美國零售總額比例。由圖4可知，美國電商從2011年到2021年保持了大約每年15%的增長，2020年因為受新冠疫情影響攀高到32%。但是由圖5可知美國電商占零售總額的比例就在10%上下波動，2020年最高突破12%，2021年又有所回落。（以綠色的包括美國零售和餐飲統(tǒng)計為例，不考慮汽車和汽油的部分）

圖4：美國電商銷售額和增長率

圖5：美國電商占美國零售總額的比例

其實當(dāng)PC互聯(lián)網(wǎng)開始應(yīng)用于零售的2000年初，美國業(yè)界也在驚呼“再過10年，美國的實體零售商的50%的店鋪都要關(guān)門”，非常類似馬王打賭時國內(nèi)的情況。

其實國內(nèi)就是比美國晚了一個12年的周期。到2007年美國電商的占比從無到有占到了美國零售總額的10%，這主要就是由亞馬遜和eBay這樣的純電商所占有的。

但是到了2013年，雖然美國電商的占比仍然維持在10%左右，但是這時亞馬遜等純電商的占比已經(jīng)被壓縮到5%，也就是說美國實體零售商通過2007年后迅速發(fā)展的智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)投資全渠道，占據(jù)了另一半的5%的電商份額，加上90%的實體渠道的銷售，美國傳統(tǒng)零售商在美國的零售總額中占有統(tǒng)治力的95%。

這些美國零售商的CEO們都在說我們曾經(jīng)錯過了PC互聯(lián)網(wǎng)，但是我們不會再錯過移動互聯(lián)網(wǎng)。這些美國傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)上銷售全部超過亞馬遜。用西田CEO史蒂文的話說就是“實體和數(shù)據(jù)的交融帶給實體零售商的優(yōu)勢是單純的電商所不能比擬的”。

于是人們開始看到了2015年亞馬遜開始布局實體書店和亞馬遜商品實體店、2017年并購美國最大的全食連鎖超市，最新的動態(tài)是亞馬遜與JBG REITs合作又在打造數(shù)十萬平方米的新型商業(yè)綜合體。

詳情可參閱《商業(yè)地產(chǎn)的決策理論和戰(zhàn)略實踐》P26、P41-48

在國外零售發(fā)達市場，電商發(fā)展的天花板在數(shù)年前就已經(jīng)顯現(xiàn)。美國從2007年達到10%的占比后一直都維持在10%多一點，15年后都沒有突破20%，即使在疫情沖擊最嚴重的2020年。而且，而且美國電商當(dāng)中60%的銷售都是來自傳統(tǒng)實體零售商投資的全渠道平臺。國內(nèi)市場雖然還保持了較高的占比，但是我們沒有必要為我們比較高的電商占比而自喜。因為電商作為一種標準化和普適化的零售模式，更適合中低部大眾人群，這是中國電商的滲透率全球較高的一個關(guān)鍵原因。

隨著人們收入和生活水平的提高，服務(wù)性占比會越來越大，而且不斷擴大的中高端消費人群和更趨復(fù)雜化的消費需求等都會成為制約電商發(fā)展的瓶頸。以日本為例，我們真的不要以為日本人不會做電商，而是日本消費者更趨復(fù)雜的零售需求限制了電商的發(fā)展。

馬云在2012年打賭之后還是看到了美國的最新的變化，于是他在2016年也就是在打賭的4年后很快就提出了“新零售”的概念，馬云對新零售的解釋就是實體和數(shù)據(jù)的融合。這期間，阿里大踏步地并購和創(chuàng)新實體零售的步伐一刻也沒有停止，從控股銀泰商業(yè)到投資蘇寧云店（看中的就是蘇寧遍布全國的實體零售網(wǎng)絡(luò)）；從自建親橙里到創(chuàng)新盒馬鮮生和萬鞋云商等實體零售店；再到入股三江股份和入主高鑫零售（大潤發(fā)和歐尚超市），與百聯(lián)宣布戰(zhàn)略合作……

阿里用實際行動證明了實體商業(yè)的不可替代性。馬王打賭的意義也許就像他們兩人自己認為的已經(jīng)不重要了，但關(guān)鍵是實體和數(shù)據(jù)的交融。

任何商業(yè)模式無論是超市、百貨、購物中心還是電商，本質(zhì)上都是信息網(wǎng)絡(luò)和運輸網(wǎng)絡(luò)的交融。消費者首先要通過信息網(wǎng)絡(luò)知道商品，然后還需要通過運輸網(wǎng)絡(luò)得到商品，通過顧客的到店或商品的到家完成這兩個網(wǎng)絡(luò)的循環(huán)和閉合。

信息技術(shù)從電報、電話、廣播、電視、傳真到移動互聯(lián)網(wǎng)，運輸技術(shù)從輪船、火車以及汽車和公路的進步，促進了各種不同的商業(yè)模式在不同時代的形成和發(fā)展，使零售商和消費者通過這兩個網(wǎng)絡(luò)的互動完成閉合。

從這個意義上講，依托移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的當(dāng)代電商本質(zhì)在提升信息網(wǎng)絡(luò)效率之外沒有改變零售的本質(zhì)，任何商業(yè)模式的成功都離不開信息網(wǎng)絡(luò)和運輸網(wǎng)絡(luò)的互動和閉合。這也是我們不能把實體和電商割裂看待的關(guān)鍵所在。

圖6：全渠道的相關(guān)性和實體店的不可替代性

摘自：《商業(yè)地產(chǎn)決策理論和戰(zhàn)略實踐》第44頁

72%的網(wǎng)上購買者之前在實體店內(nèi)看過，78%的實體店內(nèi)的購買者之前在網(wǎng)上看過。全渠道（線上和線下，數(shù)據(jù)和實體）的相關(guān)性，再清楚不過地說明了交融時代下的實體零售是永遠不可能被替代的。

而圖中的72%和78%這兩個比例也許恰好就限制了電商滲透率的一個最可能的范圍：22%～28%。