來源/青眼

作者/十五

后超頭主播時(shí)代，眾多MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人盯上外溢的流量池，在抖音上，借助大促，潘雨潤單場直播GMV破億、琦兒Leo 618總GMV首次破億。如何打造更多億級直播間，突破中腰部達(dá)人事業(yè)天花板？

直播帶貨進(jìn)入存量時(shí)代，增長遇瓶頸

2019年，我國直播電商進(jìn)入“萬物皆可播”的發(fā)展元年。2020年初，“宅經(jīng)濟(jì)”的崛起，給直播電商發(fā)展創(chuàng)造了巨大機(jī)遇。

而在當(dāng)下，無論是直播電商還是短視頻，已經(jīng)趨近于存量競爭。這一方面是因?yàn)榱髁考t利消失，企業(yè)獲客成本越來越高，過去的發(fā)展路徑已無法支撐MCN和品牌的成長；另一方面行業(yè)熱度導(dǎo)致入局者越來越多，玩家數(shù)量的急劇攀升，讓整個(gè)賽道的競爭直接進(jìn)入白熱化階段。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國直播電商市場規(guī)模將超過3.4萬億，年增長率為53%，預(yù)計(jì)明年規(guī)模將超4.9萬億。而據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到3.4萬，再創(chuàng)新高，同比增幅達(dá)21.4%。可以看出，MCN行業(yè)整體處于高速增長期。

競爭加劇造成問題不斷出現(xiàn)，行業(yè)也遇到增長瓶頸。不少品牌/達(dá)人直播間在經(jīng)過0-1的快速發(fā)展后，陷入到1-10或10-100的增長困境，例如直播間運(yùn)營一段時(shí)間后，流量增長日趨見頂，天花板難以突破；直播間內(nèi)容失去吸引力，開播持續(xù)掉粉，客戶留存變得難上加難；直播間流量成本持續(xù)走高，GMV突破必須得依賴廣告投放等等。

同時(shí)，不僅要解決流量的問題，還要解決在龐大的流量中，尋找更加精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化為銷量的問題。有的人做到了第一步，但大部分都倒在了第二步。

不僅品牌，MCN運(yùn)營的達(dá)人賬號同質(zhì)化內(nèi)容越來越多，達(dá)人也總在重復(fù)上演“只見新人笑，不見舊人哭”。如何在困境和難題當(dāng)中突圍，考驗(yàn)著每一家MCN的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力。

組合玩法收獲生意增量，引爆億級直播間

在內(nèi)容高度同質(zhì)化、漲粉變難的流量焦慮下，MCN機(jī)構(gòu)和品牌商無不面臨“粉絲單一”“可帶品類單一”“直播后期疲軟”“長期生意該怎么做”等問題，這又該如何解決？

9月8日，“聚力921，DOU來新機(jī)遇”2022巨量引擎MCN行業(yè)沙龍以線上形式舉辦。會上，巨量引擎內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心MCN行業(yè)客戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人在會上分享了破局“三板斧”——好內(nèi)容、好貨品、好流量。

要知道，目前電商已經(jīng)趨近于存量競爭，在供給接近飽和的情況下，達(dá)人與品牌已經(jīng)無法像曾經(jīng)那樣只要簡單地滿足“消費(fèi)需求”，就能屹立于浪潮中，而是需要在內(nèi)容、產(chǎn)品、流量上更加精進(jìn)，花樣翻新地?fù)寠Z消費(fèi)者的注意力和好感。

“優(yōu)質(zhì)的人設(shè)+持續(xù)價(jià)值觀輸出+較高的視頻產(chǎn)出效率+高直播開播頻次”是好內(nèi)容的關(guān)鍵。找準(zhǔn)人設(shè)定位，保持人設(shè)不是曇花一現(xiàn)，就需要做到三個(gè)持續(xù)，即進(jìn)行有價(jià)值內(nèi)容持續(xù)輸出，保證對新粉的轉(zhuǎn)化和增強(qiáng)老粉黏性；較高的視頻產(chǎn)出效率能拉升內(nèi)容頻率，提高平均完播率；以及高直播開播頻次能提高團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力，持續(xù)進(jìn)行粉絲的鞏固和變現(xiàn)。

圍繞用戶興趣進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)，再針對目標(biāo)用戶群體和特殊事件節(jié)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)平臺流量能力、數(shù)字化能力和電商能力的融合打通，最終推動達(dá)人成功破圈。

在產(chǎn)品方面，如何識別好產(chǎn)品，不斷實(shí)現(xiàn)爆品的延展和更新迭代至關(guān)重要。而這需要更精準(zhǔn)地描繪用戶畫像，并探尋用戶需求，圈定人群偏好，選定商品類目和價(jià)格帶。在精準(zhǔn)人群圈定后，對精準(zhǔn)人群精確種草，這樣會比在一大堆泛流量中種草的轉(zhuǎn)化的概率要高得多。

同時(shí)，“整體來看，混場直播間的場均銷售更高，更有銷售效率，GPM（千次播放的成交額）也高過大部分專場直播間。其次在專場直播間里，比較有潛力的高GPM類目分別是服飾、食品飲料、美妝、珠寶。”

隨著生態(tài)環(huán)境變化，過去粗放的投流、網(wǎng)紅達(dá)人帶貨等方式行不通了，MCN機(jī)構(gòu)需要對自身的賬號定位、運(yùn)營策略、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成更加明確，追求更合適的配置和更高的投入產(chǎn)出比。

對此，如何持續(xù)突破GMV成為企業(yè)目前的重中之重。擴(kuò)大流量來源+合理配比轉(zhuǎn)化目標(biāo)+豐富創(chuàng)意素材+精準(zhǔn)人群定向=高效流量，并配合巨量千川等專業(yè)化數(shù)據(jù)診斷工具來優(yōu)化提升直播打法，才能有效實(shí)現(xiàn)營銷的品效合一、運(yùn)營層面的聲量大爆發(fā)及核心用戶的沉淀。

艾媒咨詢創(chuàng)始人CEO曾指出，直播電商的本質(zhì)是解決傳統(tǒng)電商引流成本高的問題，借助頭部KOL吸引流量到電商平臺，從而形成電商平臺的銷售，讓電商平臺獲得更大的流量。不過，當(dāng)直播帶貨新鮮感不再，直播帶貨粉絲活力疲軟，觀看人數(shù)下滑，整個(gè)行業(yè)的疲態(tài)會越來越重。

這也意味著電商經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)行至一個(gè)拐點(diǎn)，需要新動能的注入來拉動引擎，尋找新增長機(jī)會穿越經(jīng)濟(jì)新周期。而打造成為億級直播間也能從一定程度促進(jìn)行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展階段。這離不開多樣化、精細(xì)化的運(yùn)營策略，其中抓住大促節(jié)點(diǎn)是其關(guān)鍵。

節(jié)日是天然的指數(shù)放大器，只要能找到好的營銷模式，就能以較小成本撬動流量杠桿，制造大規(guī)模曝光事件，達(dá)到MCN和品牌雙贏。

即將到來的“抖音921好物節(jié)”，可謂吻合了商家對于新機(jī)會點(diǎn)的期盼。MCN機(jī)構(gòu)有望結(jié)合巨量引擎的方法論，在這場節(jié)日中抓住機(jī)會，組合玩法收獲生意增量，打造出越來越多新的億級直播間，給行業(yè)增添新的活力。

對于MCN和品牌商家來說，借助“抖音921好物節(jié)”這個(gè)契機(jī)，來完成自身從內(nèi)容場到中心場的擴(kuò)寬。在抖音商城玩法中承接住原有的潛在用戶需求及老客戶復(fù)購需求，規(guī)避掉這部分精準(zhǔn)流量的浪費(fèi)，為自身帶來一波高增長、讓生意迎來大爆發(fā)，以此穿越電商經(jīng)濟(jì)新周期。

大促成重要轉(zhuǎn)化陣地

抖音電商如何深度賦能？

在線上渠道里，興趣電商對于品牌商的重要性正在提高。在5月舉辦的第二屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁透露一組數(shù)據(jù)：過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍、有180萬商家新入駐抖音電商、超2萬家MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商選擇與抖音電商合作、是220個(gè)全網(wǎng)TOP品牌最大的線上生意陣地，企業(yè)都在爭相入局抖音電商直播。

在9月8日的沙龍活動上，抖音電商官方也公開了一則數(shù)據(jù)：今年7月與去年7月同期相比，抖音電商上購買用戶數(shù)增長63.4%、抖音電商動銷商家同比提升165%、累計(jì)售出商品件數(shù)100億+、抖音電商GMV增長為同期的3.2倍；抖音商城GMV同比增長661%.....

“抖音電商完成了從興趣電商到全域興趣電商的升級，抖音商城將帶來更大的經(jīng)營陣地，預(yù)計(jì)今年9月將會有更好的增長。”抖音電商活動運(yùn)營經(jīng)理表示。

全域興趣電商概念的出現(xiàn)，進(jìn)一步重構(gòu)了人貨場，既包括了在內(nèi)容推薦場景里的貨找人，也覆蓋了用戶主動場景里的人找貨。

而在這個(gè)戰(zhàn)略里，其中一枚關(guān)鍵的棋子在于——達(dá)人，只有做好內(nèi)容場，才更好地連接用戶和商品。而持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，不在多數(shù)商家的能力范圍圈之內(nèi)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要有專業(yè)的達(dá)人來完成，達(dá)人相當(dāng)于充當(dāng)著一個(gè)個(gè)內(nèi)容帶貨的中心化的節(jié)點(diǎn)。

對于平臺而言，達(dá)人覆蓋的領(lǐng)域、商品品類越多，大量的中小商家就有更大的可能性找到合適的達(dá)人來幫助帶貨，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品快速冷啟動，帶動破圈的可能性就越大。

現(xiàn)場，巨量引擎MCN行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人拆解如何通過“三力”幫助達(dá)人在抖音電商上做好經(jīng)營，通過場景化產(chǎn)品助力MCN新增長。 

“粉絲承接內(nèi)容力，流量投放幫助達(dá)人規(guī)模增長”。他表示，一場直播GMV的65%都是由粉絲貢獻(xiàn)的，但這些粉絲只占到全場觀看的30%不到。粉絲在整場直播間的人均成交額是非粉絲的2.5倍以上，吸引有價(jià)值的粉絲來直播間至關(guān)重要。提前鎖定粉絲檔期，當(dāng)日站內(nèi)/站外雙重提示提醒粉絲觀看，精準(zhǔn)引入直播間，貢獻(xiàn)GMV。

這一操作，“也使得我們近期測試的直播間投放效果達(dá)到ROI 1:10。通過優(yōu)化后的成交概率，在提升粉絲量級的同時(shí)，有效尋求更多有成交轉(zhuǎn)化意愿的潛力人群。”

其次就是流量，可以說幾乎每個(gè)達(dá)人和商家都會面臨流量不夠和不好的問題。流量可以分成公域、商城和私域三個(gè)類型，如何讓公域流量最大化灌進(jìn)直播間，日常內(nèi)容經(jīng)營和投放必不可少。

在直播的GMV量級比較小的時(shí)候，推薦使用商業(yè)化流量，迅速拉動直播間的GMV；在數(shù)據(jù)相對較好的時(shí)候，重點(diǎn)關(guān)注粉絲價(jià)值，進(jìn)行人貨場的提升。同時(shí)，通過智能優(yōu)惠券提升購買轉(zhuǎn)化率、千川校準(zhǔn)直播間流量模型等手段，加速整體鏈路的轉(zhuǎn)化。

節(jié)點(diǎn)大促可謂是達(dá)人必爭的關(guān)鍵時(shí)段，每一個(gè)階段都是一次流量的爆發(fā)，都是一次突破的機(jī)會。抖音電商今年618好物節(jié)活動期間，交易額破千萬品牌達(dá)758個(gè)、成交額破千萬直播間個(gè)數(shù)達(dá)183個(gè)、抖音商城爆發(fā)期間訪問用戶數(shù)環(huán)比提升115%、累計(jì)下單新客數(shù)環(huán)比提升20%.....從這些數(shù)據(jù)也可以看出，一旦達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)抓住機(jī)會，自然也就邁出了高增長的第一步。

再者加上抖音電商興趣激發(fā)的天然驅(qū)動力與全域興趣電商的擴(kuò)容契機(jī)，“抖音921好物節(jié)”自然能承接好電商經(jīng)濟(jì)新周期所釋放的上升勢能，成為MCN機(jī)構(gòu)突破GMV增長的助推器。

據(jù)抖音電商活動運(yùn)營經(jīng)理介紹，傳統(tǒng)電商618和雙11大促之間相隔5個(gè)月，這期間積蓄的強(qiáng)烈消費(fèi)需求需要被滿足，而921大促可以承接。同時(shí)，商家自第三季度開始商品產(chǎn)能開始回升，需要大促來釋放產(chǎn)能。

據(jù)了解，“抖音921好物節(jié)”將打造促進(jìn)MCN和商家快速增長的多重玩法。比如，助力商家生意爆發(fā)的好物直播間、921任務(wù)賽系列、商城定金預(yù)售、抖音商城特色玩法、羅盤921大促數(shù)據(jù)成長營等，對長期無法突破流量層級或者長期產(chǎn)值穩(wěn)定無法提升的商戶提供時(shí)間契機(jī)，可以借助活動時(shí)間進(jìn)行調(diào)整直播間玩法，或者推出自己的新爆款等運(yùn)營模式，達(dá)到提升的效果。

綜上看出，直播電商進(jìn)入下半場，也呈現(xiàn)出了周期性的變化。MCN如何突破直播電商增長的天花板、怎樣實(shí)現(xiàn)從增量到轉(zhuǎn)化，這些商家、達(dá)人現(xiàn)階段關(guān)注的新問題層出不窮。而抖音電商和巨量引擎也在通過各種方式持續(xù)助力達(dá)人看清粉絲資產(chǎn)、從內(nèi)容創(chuàng)作、商品趨勢到電商交易構(gòu)成全鏈路，實(shí)現(xiàn)人群、內(nèi)容、商品的精準(zhǔn)匹配、提高帶貨效率，持續(xù)構(gòu)建生意增長路徑。

而抖音電商在以往的促銷大節(jié)中已經(jīng)有了豐富的打法經(jīng)驗(yàn)和不錯(cuò)的戰(zhàn)績，在“金九銀十”的重要節(jié)點(diǎn)，“抖音921好物節(jié)”有潛力承接住消費(fèi)者亟需釋放的購物需求，給行業(yè)各界人士下半年的銷售帶來一個(gè)峰值和信心。