進入“留量時代”以后，來自用戶側(cè)的增長越來越難，拉新成本也越來越高，有業(yè)內(nèi)人士透露，“從2020年到現(xiàn)在，拉新的成本已經(jīng)翻了2倍多。”這樣的背景下，會員成為零售企業(yè)撬動增長的重要武器，根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，在51家A股上市零售企業(yè)2021年報中，有出具會員數(shù)據(jù)的企業(yè)共計29家，占比達到57%，其中會員用戶貢獻的銷售在整體業(yè)績中的占比平均為69%，大幅領(lǐng)先非會員用戶的銷售貢獻。

可以看到，新零售的趨勢下，零售行業(yè)已經(jīng)從原來的單純追求流量經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟向以私域為核心陣地，深度挖掘“單客產(chǎn)值”的模式轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)將會員作為核心資產(chǎn)看待，并基于會員的運營，維持品牌的核心價值。

除此之外，數(shù)字化的加速也讓會員運營發(fā)生了重大變化，如從過去以實體卡為載體的管理到了數(shù)字化手段的運營，從強調(diào)內(nèi)部管理到強調(diào)信息交互、數(shù)據(jù)分析，從單一線下服務(wù)到線上線下多平臺全渠道一體化服務(wù)等等，這些都對零售企業(yè)的會員服務(wù)體系提出了新的要求。

本期的《有贊K100私域洞察》就來討論一下，在新零售時代，基于私域的會員運營呈現(xiàn)出哪些趨勢，做好會員運營，又要注意哪些？

數(shù)字化升級下會員運營進入新階段

2010年至今，是中國零售行業(yè)理論到實踐蓬勃發(fā)展的時代，數(shù)字化迅猛發(fā)展，消費者行為呈現(xiàn)多樣化、品質(zhì)化、社交化、數(shù)字化趨勢，零售行業(yè)從以貨品為中心轉(zhuǎn)為以用戶為中心。會員運營已進入精準運營階段。

此背景下，品牌方和消費者都發(fā)生著顯著的變化。對消費者來說，物質(zhì)生活富足與多樣化，早已不再滿足于基本物質(zhì)需求，而是渴望通過交易鏈接尋找更具有意義的人際關(guān)系鏈接，在此基礎(chǔ)上，會員放棄部分隱私權(quán)，更加注重歸屬感、社會認同感以及其他附加的情感和內(nèi)在需求。

對品牌方而言，會員經(jīng)濟不再是追求一錘子買賣，而是更加注重于用戶的穩(wěn)定持久關(guān)系，與會員談一場持久性戀愛，從而抵抗更激烈的市場競爭威脅，這就需要品牌方能夠勾勒出清晰的用戶畫像，能夠?qū)崟r了解用戶行為信息、反饋、痛點和需求，多維度的進行會員畫像的分析。

如：經(jīng)常購買蔬菜、肉蛋、清潔用品的會員，有可能是一個家庭主婦，掌管著家里的日常生活；而經(jīng)常購買個人洗護、彩妝和零食的會員，則有可能是一個年輕的時尚女性；經(jīng)常查看某些商品或品類，但卻未產(chǎn)生交易，有可能是會員對這些商品的價格不滿意或是沒有找到符合顧客需求的商品，需要引起商家對價格和品類結(jié)構(gòu)的敏感度。

此外，會員精準運營還體現(xiàn)在，更深度的會員體系的建立，品牌方已經(jīng)從大流量低精度向小流量高精度轉(zhuǎn)化：一方面，品牌方更加注重挖掘高價值會員，提升其LTV，從而最大化單客價值；另一方面，品牌方更注重為會員提供更全面化生態(tài)化的產(chǎn)品和服務(wù)。

不僅如此，越來越多品牌方由面向C端的用戶運營模式，開始面向B端數(shù)字化，把內(nèi)部系統(tǒng)打開，讓更多品牌方入住，建立品牌方與C端的直接鏈接，從而給予會員平臺化和生態(tài)化的會員關(guān)懷。

會員精準運營呈現(xiàn)三大趨勢

趨勢一： 會員體系反向衍生新商業(yè)模式，為用戶制造驚喜

如今會員體系的功能價值不再局限于品牌營銷推廣的單一象限，而是不斷探索新的業(yè)務(wù)協(xié)同模式，提高會員體驗。比如傳統(tǒng)家電行業(yè)，以會員體系為載體，打通后鏈路高頻服務(wù)模塊，大幅提升會員服務(wù)體驗的同時，企業(yè)也就此衍生出新的多元化的可盈利的商業(yè)模式。

有贊案例：新增一項服務(wù)，讓TCL大家電銷量漲十倍

TCL作為國內(nèi)知名的家電制造和銷售的廠商總在想方設(shè)法以更多的方式觸達消費者，在電商平臺和傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式之外建立直達消費者的會員運營陣地，而家電的購買屬性是“低頻”的，通過安裝、保養(yǎng)、清洗、維修這類相對“高頻服務(wù)”則是一個較為理想的觸達通路。

在此背景下，“TCL十分到家”應(yīng)運而生——前身是TCL彩電、冰洗、小家電等業(yè)務(wù)的售后維修環(huán)節(jié)，隨著TCL戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的推進，2016年整合資源成為全新的公司實體。十分到家提供流程標準化的服務(wù)、價格收費透明合理、通過內(nèi)部的搶單系統(tǒng)及用戶評價體系在服務(wù)專業(yè)度和滿意度上均位于行業(yè)前列。目前在全國50多個城市布局。

十分到家——串聯(lián)旗下多元化業(yè)務(wù)模塊

橫向內(nèi)部串聯(lián)：通過會員購買的維修、清洗、保養(yǎng)等服務(wù)，傳遞TCL智能終端業(yè)務(wù)群下“TCL電子、TCL空調(diào)、TCL奧瑪白電、TCL創(chuàng)新業(yè)務(wù)”等智能終端產(chǎn)品，不定期根據(jù)產(chǎn)品的使用年限、消費者瀏覽行為等數(shù)據(jù)分析智能推送單品/品類優(yōu)惠券，提升換機階段的復(fù)購轉(zhuǎn)化，并適時推出以舊換新業(yè)務(wù)。

縱向外部串聯(lián)：除了服務(wù)于TCL品牌外，也與其他家電廠商合作，承接外部的維修/保養(yǎng)/清潔服務(wù)，縱向拓寬目標會員用戶池。

有贊洞察：

中大型品牌往往業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元，在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力和話語權(quán)較強。此類企業(yè)不再將會員體系的功能局限于品牌的營銷推廣，而單一象限內(nèi)的會員價值傳遞效用無法放大，導(dǎo)致會員體驗受限。通過反向衍生新商業(yè)模式，逐漸探索出基于會員體系的盈利模式和業(yè)務(wù)協(xié)同新做法，使會員體系在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮出更大效能，從而催生出新的商業(yè)模式。

趨勢二：緊抓用戶旅程，關(guān)注觸點布局精準度，探索全域營銷新路徑

隨著渠道與渠道之間的邊界模糊，品牌方迫切需要做全域觸點的融合，并在營銷投放、渠道分銷、用戶運營等方面不斷精準化，也因此形成了全新的營銷路徑。

1：公域向私域引流：精準布局消費觸點，占領(lǐng)用戶時間與心智，有效擴大品牌私域流量池。

2：私域流量運營：與私域用戶進行高效互動，維系用戶粘性，激發(fā)復(fù)購意愿。

3：私域反哺公域：挖掘私域流量的數(shù)據(jù)價值和社交價值，反哺助力公域營銷投放。

有贊案例：某定制家具品牌全域聯(lián)動營銷，收獲全小區(qū)用戶

定制家具A品牌一直以來希望構(gòu)建數(shù)字化的生態(tài)布局，3年前首先選擇了以天貓淘寶電商為核心的阿里生態(tài)，交易購買鏈路完整，但其缺乏日常的社交聯(lián)結(jié)，內(nèi)容傳播也不足，而A品牌的定制家具從材料的生態(tài)環(huán)保到設(shè)計的獨具匠心需要大量具備社交屬性的傳播陣地。去年開始構(gòu)建自己的私域營銷陣地。

第一步，從經(jīng)營公眾號、小紅書與抖音號等，分享裝修、選材、家居搭配等內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，從中轉(zhuǎn)化客戶；第二步，線下找房地產(chǎn)、物業(yè)、裝修公司合作開展拼團、分銷有禮等方式做交易轉(zhuǎn)化。在這個過程中不斷精準定位不同客群（小區(qū)），匹配優(yōu)質(zhì)商品，例如在剛需房小區(qū)，強調(diào)的是生態(tài)環(huán)保的一體化定制，考慮收納尤其是孩童房往往要考慮兼顧二胎的需求；在高檔品質(zhì)小區(qū)，強調(diào)家居設(shè)計感與整體家裝的匹配程度。在城市試點過程中，豐富私域的信息埋點，建設(shè)更完整的用戶標簽體系，從而實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的1對1精準信息推送，為消費者提供更加個性化的體驗，隨后開始去做公域平臺做精準投放，投放轉(zhuǎn)化率提升了25%。

2022年上半年多地疫情的反復(fù)也給裝修行業(yè)帶來了沖擊。然而在這段時間，A品牌基于之前沉淀的粉絲社群，提供線上的設(shè)計咨詢服務(wù)，提供免費的定制方案，傳遞品質(zhì)健康生活的消費理念，疫情之后收獲了大量訂單，快速回到正軌。這背后的原因正是A品牌實現(xiàn)了商品內(nèi)容化、服務(wù)商品化和全域觸點，把服務(wù)作為全鏈路穿透，實現(xiàn)和消費者的高頻互動。

有贊洞察

消費渠道多而分散，渠道與渠道之間的邊界日漸模糊，品牌方需要作觸點融合，在營銷投放、渠道分銷、用戶運營等方面也需不斷推陳出新。圍繞用戶旅程，關(guān)注觸點布局的精準度和敏捷性，探索全域營銷新路徑，借助自動化營銷工具精準觸達消費者，并根據(jù)回流反饋和效果，迭代目標客群、優(yōu)化流程、觸點得敏捷化選擇和營銷內(nèi)容可以智能優(yōu)化。

趨勢三：多樣化價值定位匹配細分人群，以“小眾”博得“大眾”

當下會員運營已經(jīng)進入小眾運營的黃金時代，消費者不再僅僅滿足于基本的大眾化需求，更趨向于個性化、定制化、情感化的靶向需求被滿足。這就意味著會員運營要充分體現(xiàn)差異化，而這種差異化打法不僅體現(xiàn)的在傳統(tǒng)營銷手段上，更體現(xiàn)在更深層次的產(chǎn)品價值、會員服務(wù)體驗、會員體驗場景規(guī)劃等方面。

有贊案例：半年20億，國產(chǎn)護膚品牌深耕敏感肌市場逆襲

薇諾娜——近兩年突然爆火的國產(chǎn)護膚品牌，是如何走進大眾視野？如何超越一眾國際大牌，近年連續(xù)躋身年度護膚品銷量前十名？核心在于其突破產(chǎn)品單一價值提供的認識，衍生出多樣化價值定位，匹配不同細分人群，實踐“小眾即大眾”。

薇諾娜從敏感肌膚的功效性護膚切入，通過內(nèi)容種草實現(xiàn)用戶圈定，隨后在各個細分領(lǐng)域推出針對各類敏感肌的產(chǎn)品。在化妝品各個坑位都已經(jīng)占滿的市場，薇諾娜可謂是通過細分領(lǐng)域經(jīng)營實現(xiàn)了百川匯流的效果。靶向狙擊精準狙擊會員需求，成功培養(yǎng)出一批忠誠的會員，是該品牌成功的核心要素。

新消費啟示：重新檢視一種王牌價值/營銷金句實現(xiàn)全人群全周期通吃的假設(shè)，將核心價值衍生成多 樣化價值主張，有效匹配合適的人群和陣地，從而成功培養(yǎng)出一批薇諾娜“死忠粉”。

有贊洞察：

這本就是一個小眾時代，消費者已經(jīng)滿足了基本的生理性需求，正在從馬斯洛需求底端躍升到中層，更趨向于社交和他人尊重的需求。小眾時代意味著差異化營銷，有別于打折、促銷、拼團的普通玩法，小眾運營能成功的秘訣是用差異化場景的規(guī)劃搶占單一用戶心智注意力，并用可持續(xù)消費的內(nèi)容讓用戶扎根在自己規(guī)劃的場景內(nèi)。

單品突破后，再做內(nèi)容種草，做用戶圈層。通過投放做交易轉(zhuǎn)化，提高流量精準度是關(guān)鍵。把一個個小眾模式不斷復(fù)制的過程，就是一個“小眾即大眾”的過程。

如何做好會員運營？

會員運營的重要性毋庸置疑，但在實際落地過程中往往會陷入到一種誤區(qū)，將會員運營簡單地操作成活動運營，會員體系也成了會員權(quán)益的各種堆砌。

從廣義上來說，會員運營需要結(jié)合品牌的商業(yè)模式、運營、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、體驗設(shè)計等內(nèi)容。從落地角度來說，則需要共同構(gòu)建一個目標，例如會員數(shù)、高凈值會員、會員活躍度等，并且做好會員運營的三種能力建設(shè)：

第一是品牌經(jīng)營能力、第二是觸點建設(shè)陣地能力、第三是中后臺協(xié)同支撐能力。

品牌經(jīng)營能力包括會員忠誠度計劃，核心會員的深度運維策略、全場景拉新、會員入會機制等；觸點陣地建設(shè)能力包括公眾號、會員中心、私域商城、社群、企業(yè)微信等；中后臺協(xié)同支撐能力包括了：運營中臺、數(shù)據(jù)中臺、組織協(xié)同等內(nèi)容。所以會員運營是企業(yè)一項體系化的工程，我們需要把運營策略、IT工具、高技能人員對齊，才能達到想要的業(yè)務(wù)結(jié)果。

而不同行業(yè)的會員具有不同特性和需求，會員運營也具有不同的側(cè)重點。

高頻高客單行業(yè)，會員普遍具有強社交偏好，重社交與分享，品牌應(yīng)注重品牌形象塑造與用戶互動。雅詩蘭黛將忠誠會員引流至會員陣地，利用會員升級和產(chǎn)品、線下SPA等體驗權(quán)益，提升會員粘性，2021年，其活躍會員貢獻率90%以上，其中，忠誠會員的價值相比普通會員高3倍左右。

高頻低客單行業(yè)，會員對便利性要求高且決策鏈路短，偏向個性化追求與興趣多元化導(dǎo)向，品牌方應(yīng)多觸點布局，注重會員留存和轉(zhuǎn)化率；星巴克打造千人千面超級APP，今年新增企業(yè)微信觸點布局，積極探索多種觸達方式，其會員星星可兌換品牌所有產(chǎn)品、周邊和服務(wù)，星禮卡和星禮包鎖定周期內(nèi)消費頻次的同時，助力社交裂變。2021年，星巴克注冊會員數(shù)接近1億，貢獻80%營收。

低頻高客單行業(yè)，會員重產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，決策鏈路長，但品牌忠誠度高，品牌方應(yīng)以完善高頻服務(wù)場景提升用戶粘性。美的私欲生態(tài)貫穿“使用—售后—復(fù)購”全鏈路，豐富產(chǎn)品售后服務(wù)場景，提升用戶體驗，引入高頻購買的周邊產(chǎn)品如生活用品、預(yù)制菜等，以及“0元家電嘗鮮用”的會員權(quán)益，提升用戶生命周期內(nèi)價值，截止2022年3月，其私域會員達2000多萬人，APP人均使用時長10分鐘以上。

有贊案例：某白酒品牌聯(lián)手有贊K100打造會員運營體系

聚焦高凈值用戶

“二八定律”告訴我們，往往20%高凈值用戶創(chuàng)造了80%的利潤，他們占比不多，但消費力強，忠誠度高，復(fù)購高，還樂于分享。

在白酒行業(yè)更為如此，高價值會員客單價遠高于普通會員，同時具有極強的圈層效應(yīng)。以某白酒品牌為例，通過與有贊K100的合作，重點運營高價值會員，著力與稀缺性權(quán)益和服務(wù)打造、高端圈層運營，再用有溫度的情感服務(wù)覆蓋高端會員用酒場景，從而獲得高價值用戶對品牌的不斷認可和依賴，提高其復(fù)購率和裂變，形成正向循環(huán)。

發(fā)力圈層運營

圍繞白酒高端會員圈層影響力和品牌自身的體育營銷優(yōu)勢，打造了以高爾夫圈層為核心的運動社交圈層，品牌方為圈層會員創(chuàng)造了和品牌自然交互的強社交場景，通過開展符合品牌調(diào)性和品類特征的圈層活動，提升圈層心智滲透和會員粘性，在創(chuàng)造了銷售機會的同時，通過朋友介紹、圈層活動權(quán)益贈送等方式，給品牌方帶來了更多的圈層精準消費用戶，形成圈層口碑。

差異化高亮權(quán)益打造

在同質(zhì)化會員權(quán)益外，品牌方開展了一系列品牌特色、緊跟時代的新式用戶活動權(quán)益，促進用戶深度理解品牌和產(chǎn)品故事，通過沉浸式或輕量化互動體驗，與品牌產(chǎn)生心智共鳴。同時通過各類稀缺、定制化會員權(quán)益，如稀缺產(chǎn)品的定向購買、會員定制服務(wù)等，強化會員權(quán)益認知。