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撰文/劉嘉玲

1978年，春水堂發(fā)明了珍珠奶茶，之后一路北上，奶茶正式進入人們的視野，并出現了早期的沖泡奶茶店，再之后，人們對奶茶進行差異化創(chuàng)新，開始將重點放在茶上而非奶上，隨著“新茶飲”的概念出現，2016年，奈雪的茶、喜茶異軍突起，在成立不久后就得到融資并迅速擴張，新茶飲賽道自此開始發(fā)展火爆，融資、擴張成為行業(yè)里的熱詞。

6年過去了，新茶飲現在發(fā)展得如何？這一切需要市場表現來說話。

作為新一線城市，從市場角度來講，杭州非常具有包容性，這一特質同樣延續(xù)到茶飲市場中，無論是成熟的連鎖品牌，或是初創(chuàng)的小眾品牌，在這里總能找到接納群體。從消費者角度來講，本地消費者具有較高的消費能力，且杭州外來人口較多，消費者多元，因此口味也十分多元，所以杭州市場更像是一個迷你版的實驗室。對于品牌來講，作為試點是再合適不過的。

因此，本次《聯商網》統(tǒng)計出杭州23個具有代表性的購物中心引入的新茶飲品牌，希望通過分析杭州市場的茶飲發(fā)展現狀，以小見大，能夠啟發(fā)茶飲人一些思考。（圖表見文末）

01

天街、寶龍是茶飲品牌的首選地？

據聯商網零售研究中心統(tǒng)計，杭州23家購物中心引入71個新茶飲品牌，共計220家新茶飲門店。

從購物中心引入茶飲品牌數量來看，龍湖杭州濱江天街以25家品牌排名第一，龍湖杭州金沙天街引入了17家品牌，位居第二，接著濱江寶龍城以15家品牌緊隨其后，此外，杭州大悅城、龍湖杭州西溪天街、杭州湖濱銀泰in77、杭州大廈501城市廣場、金沙印象城、杭州來福士、遠洋樂堤港的奶茶品牌數量也在10家及以上。

一直以來，年輕消費者都是購物中心不可忽視的一個消費群體，因此購物中心在業(yè)態(tài)設置、品牌引入上會非常注重年輕消費者的需求，茶飲就是其中一個業(yè)態(tài)，因為茶飲除了基礎的飲用功能外，還具有非常強烈的社交屬性，年輕人在購買茶飲的同時，還會與朋友探討哪家奶茶好喝，品牌推出新品時還會相約打卡。在互聯網社群豆瓣APP上，奶茶愛好者們甚至還為奶茶成立了一個小組，組員多達10萬人。

這群消費主力群體強調自我，標榜個性，講究品質，注重情緒價值，具有多巴胺的奶茶正好滿足了他們的要求。因此實際上，年輕消費群體也在不斷地強化奶茶的社交功能屬性，新式茶飲逐漸成為社交貨幣。

此外，品牌也在見縫插針、想方設法地進行市場教育，以占領消費者心智。2020年，距離立秋實際上已經過了一段時間，“秋天的第一杯奶茶”突然在網絡掀起一陣奶茶熱潮。在2021年，這個梗又被再次重提，甚至拓展至其他三季的第一杯奶茶，在儀式感被年輕人追捧的大環(huán)境下，“第一杯奶茶”梗讓奶茶店賺得盆滿缽滿。至此，奶茶已經成功變身為新一代的社交貨幣之一。

最近兩年，奶茶店還在不斷地擴展第三社交空間，主打“社交+休閑”，為喜愛奶茶的消費者們提供一個舒適、愜意的消費空間，通過這樣的方式制造和消費者之間的緊密聯結，在無形中增強消費者對品牌的認知，也培養(yǎng)他們對于品牌的忠誠度。

多巴胺的快樂屬性、超強的社交功能，再加上成功的社交貨幣，讓奶茶成為年輕人手中必備的飲品。對于非常注重年輕消費群體的購物中心來說，奶茶店可以為其帶來很多流量，引入奶茶店何樂而不為呢？

02

卷生卷死，不出新品？

那你可能會被“拋棄”

據聯商網零售研究中心統(tǒng)計，從茶飲品牌入駐這23家購物中心門店數量上看，其中，7分甜、CoCo都可的門店數量各為16家，在71個品牌中排名第一，喜茶、奈雪的茶門店數量各為15家，排名第二，1點點門店數量為14家，排名第三。

從上表可以看出，在71個品牌中，門店數量排名靠前的位置都被一些發(fā)展周期長、拓展速度快的連鎖品牌所占據。

2015年，7分甜誕生于蘇州，其前身是成立于2002年的謝記甜品，憑借著兩款以芒果為主打的產品——楊枝甘露和芒果西米露，以及“7分價格、10分品質”的產品理念，在眾多茶飲品牌中突出重圍，這是兩款深受消費者喜愛的港式甜品，而7分甜也憑借著這兩款產品迅速占領消費者心智。

CoCo都可的成立時間則更早，成立于1997年，至今已有25年。2007年CoCo都可進入大陸市場，彼時大陸的茶飲市場仍然是一片空白，而CoCo都可在臺灣已經歷經十年的發(fā)展，產品創(chuàng)新、經營管理、市場拓展等多個方面都相對成熟，并且在進入大陸市場時做了詳細的計劃，因此作為早期進入大陸市場的臺資奶茶品牌，迅速在大陸擴張，至今仍穩(wěn)占一席之地。

喜茶、奈雪的茶更不用說，作為新茶飲的代表性品牌，成立后受到各方資本喜愛，迅速掀起新茶飲熱潮。

除了這些品牌，我們在這份品牌數量名單上還看見了一些相對小眾的茶飲品牌，例如茉酸奶、椿風·養(yǎng)身茶飲、五二蘭檸檬茶、O2鮮榨果汁、椰不二等。這些品牌與7分甜、喜茶、奈雪的茶等品牌有著明顯的不同，他們的產品更垂直、更細分。

眾所周知，近幾年長期飲用奶茶對于身體的傷害正在成為人們日益關注的最新話題，在搜索引擎中輸入“長期飲用奶茶”，則會自動跳出失眠、肥胖、骨質疏松等關聯詞匯。消費者對于健康的關注讓茶飲從業(yè)者們開始思考新的方向，拓展了酸奶、檸檬水等細分賽道，酸奶與益生菌強烈關聯，檸檬富含維生素C，對于這兩個品類，消費者先入為主認為其非常健康，所以茉酸奶、五二蘭檸檬茶、椰不二等品牌正憑借“健康飲品”的產品定位搶占茶飲市場。

與此同時，老品牌們?yōu)榱送黄仆�質化，也在“上新大戰(zhàn)”中艱難前行。“內卷嚴重”的新茶飲賽道，如果不能保持推出新品的速度，則極有可能會被年輕人“拋棄”。但茶飲品牌不勝枚舉，面對的消費者又熱衷于追逐新品，其對品牌的忠誠度并不高，另外，由于茶飲配方容易被復制，在新品被推出之后，其他品牌也會迅速推出同類產品，同質化問題根本難以根除。

值得注意的是，今年年初，面對競爭激烈、增速緩慢的新茶飲市場，為降本增效，不少新茶飲品牌開始放慢擴店速度、關閉績效不好的門店，以及通過降價放寬價格帶，觸及更多消費人群。

03

低樓層仍然是品牌首選

從樓層統(tǒng)計上來看，負一層是茶飲品牌最愛的樓層選址，221家茶飲門店中有88家選址在負一樓，占比39%；其次是一樓，共有49家，占比22%，四樓和五樓分別為24家。其他樓層如負二樓、三樓、六樓門店數量也不少。

負一樓和一樓一般是購物中心的入口，人流量大，就代表著被消費的可能性大，就算不消費，也可以獲得曝光度，對品牌來說也是“廣告位”，這樣一來也就不難理解負一樓和一樓被大多商家選擇的原因。

選擇四樓和五樓的原因則可能是以下幾點，一來，依據大多購物中心的樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃來看，一樓作為黃金位置，通常會引入奢侈品、美妝護膚等大品牌，租金自然水漲船高，走薄利多銷模式的茶飲品牌在負擔租金時會些許吃力；二來，四樓、五樓通常設置為餐飲，而茶飲作為輔助，被需要的可能性就非常大。

所以整體上來看，在樓層選擇上，負一樓、一樓、四樓、五樓是茶飲品牌們較為喜歡的選址。商家在選址時會根據需求和利弊做出決定。對于想要增加曝光率、為品牌引流、不擔憂房租成本的品牌來說，負一樓和一樓是最佳選擇，對于在意成本和收入的店家來講，選擇四樓和五樓較為合適。

寫在最后

綜上，從杭州這樣的一個“小型試驗場”來看，目前新茶飲市場賽道已經十分擁擠，且增速放緩，品牌上市、融資的同時，也伴隨著降價、閉店和裁員，但也有不少品牌選擇專注細分賽道并且殺出重圍，新茶飲的概念或許還會被重新定義。