來源/Mall星人

撰文/郭歆曄

不確定的時代，商業(yè)更需持續(xù)性的精進(jìn)和迭代。

2022年9月16日，北京第7座天街——龍湖北京亦莊天街正式開門迎客。項目整體出租率達(dá)99.5%，品牌同步開業(yè)率達(dá)98%。開業(yè)三天總客流36萬+、總銷售額4600萬+，超過100家品牌銷售額實現(xiàn)全國或區(qū)域領(lǐng)跑。

疫情第三年，在當(dāng)前經(jīng)濟形勢和消費環(huán)境依然嚴(yán)峻的情況下，能以這樣的成績開業(yè)，實屬不易。

“昨晚去了新開的亦莊天街，真的是人山人海，商場B1層一度限流，只允許上行。這是我今年看到的新開業(yè)商場中，品牌最齊整的項目之一。考慮到經(jīng)濟下行、疫情反復(fù)以及品牌整體開店計劃趨于保守等因素，如此已非常難能可貴。”一位行業(yè)朋友在9月17日的一條消息中這樣說道。

當(dāng)然，這實際上也代表了品牌、消費者和行業(yè)對又一座天街的希冀和認(rèn)可。

從2014年首座天街——長楹天街開業(yè)到亦莊天街，龍湖商業(yè)已在北京開出七座天街。如果從2011年亮相的頤和星悅薈算起，深耕北京11年的龍湖商業(yè)，在北京已擁有8座在營商場。若再加上最近剛剛簽約的北京北苑中國鐵建廣場商業(yè)項目，龍湖商業(yè)則已在京布局9座商場。

把這9座商場的落點，一一圈定在地圖上時，我仿佛看到了一盤錯落有致的“網(wǎng)格化棋局”，看到了“一座天街改變一個區(qū)域，N個區(qū)域改變一座城市的商業(yè)”的氣象。

有“經(jīng)營之圣”之稱的稻盛和夫，將人的創(chuàng)造力分解為“能力×熱情×思維方式”。龍湖北京商業(yè)的商業(yè)創(chuàng)造力，或也可分解為多個要素。

01

規(guī)模與熱度——在成長中獲得戰(zhàn)績

當(dāng)我們試圖了解和分析龍湖商業(yè)的時候，有一個重要的前提始終不可忽略，那就是龍湖商業(yè)的戰(zhàn)場始終聚集在高線城市，包括一線城市、新一線城市、核心二線城市以及一些經(jīng)濟發(fā)達(dá)的重點城市。

作為絕對的一線城市，北京必然是龍湖商業(yè)重點布局的城市之一。截至目前，龍湖商業(yè)已在北京海淀區(qū)、朝陽區(qū)、大興區(qū)、房山區(qū)、門頭溝區(qū)、豐臺區(qū)及經(jīng)開區(qū)落下“棋子”。

在復(fù)盤龍湖北京商業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)法之前，先來簡要地了解下其近年的成長力。

1、增長是硬道理，在營商場年銷售總額或?qū)⒊賰|

無論有沒有疫情，全力持續(xù)性增長都是商業(yè)發(fā)展的硬道理。而銷售額的增長，不止代表了商場的運營力，也代表了場內(nèi)品牌的優(yōu)質(zhì)度。

統(tǒng)計龍湖北京商業(yè)2017年至2021年五年間的銷售額后，可以發(fā)現(xiàn)，除了被疫情深度影響的2020年，其在營商場的年銷售總額基本保持了相當(dāng)比率的線性增長。

不出意外的話，2022年各個商場預(yù)計將維持一定的增長率，加上新入市的亦莊天街，龍湖北京商業(yè)整體銷售額有望沖刺百億。

2、高出租率——銷售額遞增背后的重要基石

如果說銷售額還不能充分證明項目的運營成效，那么出租率能從更實際的層面說明項目的操盤運營能力和龍湖商業(yè)對于品牌的吸附力。

根據(jù)龍湖集團8月下旬發(fā)布的2022年中報，截至今年6月，龍湖商業(yè)北京在營商場的平均出租率(不包含6月之后開業(yè)的亦莊天街)，超過了99%。

其中，長安天街、麗澤天街和頤和星悅薈的出租率均達(dá)到了百分百。

從中至少可以得出兩個結(jié)論：一是逾99%的平均出租率必然能劃入全國領(lǐng)跑的隊列，足以看出龍湖商業(yè)的招商實力和資源整合能力；二是疫情之下，能夠維持高出租率，足以證明項目經(jīng)得起市場和環(huán)境的考驗。

統(tǒng)計/mall星人

3、消費者用腳投票，品牌和項目成銷冠與熱門榜常客

出租率高和商場銷售額增長形成了一個有效正向循環(huán)，而品牌單店自然也在此過程中，展現(xiàn)出卓越的業(yè)績。

如，入駐長楹天街的盧米埃影城，在剛剛過去的8月，摘得全國票房第一的成績；同樣位于長楹天街的GUCCI beauty及URBAN REVIVO門店，7月北京購物中心銷售第一。

再如，8月4日七夕節(jié)，高檔女裝品牌CARA BLUE 位于麗澤天街的門店，成為該品牌當(dāng)日北京所有門店的銷冠。

與項目內(nèi)品牌商戶銷售頻頻創(chuàng)下新高相對應(yīng)的是，高德地圖、大眾點評等第三方平臺上，龍湖北京商業(yè)已開業(yè)的七座天街，在各區(qū)熱門榜上均有亮眼表現(xiàn)，一定程度上反應(yīng)了區(qū)域內(nèi)消費者“用腳投票”的結(jié)果。

其中，剛剛開業(yè)的亦莊天街，在高德指南購物榜拿下全市第一的熱度，與開頭提到的“現(xiàn)場人山人海，商場B1層一度限流”的情形，可謂相互佐證。

統(tǒng)計/mall星人

02

落點與共生——獨辟蹊徑的布局思維

北京對于龍湖商業(yè)的重要性是不言而喻的。2011年北京頤和星悅薈開業(yè)，代表了龍湖商業(yè)正式走出川渝，開始布局全國。

倘若單看“天街”這條目前龍湖商業(yè)最成熟最有擴展力的產(chǎn)品線，自2014年北京首座天街——長楹天街開業(yè)至今，龍湖商業(yè)幾乎以“一年一天街”的速度，重倉北京。

從具體的選址和布局策略來看，龍湖北京商業(yè)也充分體現(xiàn)出龍湖商業(yè)整體的戰(zhàn)略思路：1）一以貫之的TOD網(wǎng)格化布局；2）尋找并扎根高潛力商業(yè)空白區(qū)域；3）輕重并舉，深度加碼輕資產(chǎn)項目。

1、將TOD網(wǎng)格化布局進(jìn)行到底

網(wǎng)格化是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，也是一種新型城市管理模式。

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，網(wǎng)格化的細(xì)分和遍歷屬性，是實現(xiàn)數(shù)據(jù)存儲和搜索的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代城市的版圖中，網(wǎng)格化是要將城市管理轄區(qū)劃分成單元網(wǎng)格，實現(xiàn)精準(zhǔn)化數(shù)字化管理。

龍湖商業(yè)TOD網(wǎng)格化戰(zhàn)略的成功，我個人認(rèn)為首先是因為實施早，二是貫徹得全面且徹底。

北京長安天街實拍圖

拿北京來說，所有的項目要么是地鐵上蓋，要么與地鐵口的距離不會超過3公里。TOD 模式下的城市軌道交通，可以為項目帶來穩(wěn)定的客流，為項目的經(jīng)營提供有力支撐。

北京熙悅天街實拍圖

例如，麗澤天街地處地鐵麗澤金融商務(wù)區(qū)站上蓋，也是目前北京唯一“五軌上蓋”的商業(yè)體；長楹天街東區(qū)及西區(qū)與北京地鐵6號線無縫連接；長安天街毗鄰長安街西沿線地鐵S1線上岸站；頤和星悅薈地處地鐵4號線西苑站上蓋；大興天街則同屬地鐵4號線，生物醫(yī)藥基地站上蓋；熙悅天街與房山線良鄉(xiāng)大學(xué)城北站無縫連接。

北京麗澤天街實拍圖

TOD網(wǎng)格化戰(zhàn)略與高線城市戰(zhàn)略是相輔相成的，因為往往是高線城市才有更加完善的公共交通，也才有TOD模式成功的土壤；而唯有成功的TOD，才能讓網(wǎng)格化的布局實現(xiàn)高鏈接性、高協(xié)同力和高覆蓋率。

2、向高成長性商業(yè)空白區(qū)域挺近

縱觀龍湖商業(yè)北京項目的具體落點，基本都在經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮蟆⑷丝谝?guī)模不斷增長但優(yōu)質(zhì)商業(yè)相對空白的區(qū)域。

大興天街所處的是北京大興新城核心區(qū)域，長安天街位于門頭溝新城區(qū)的核心地帶……這些項目開業(yè)時，皆擁有“區(qū)域內(nèi)首個大中型購物中心”身份。

亦莊天街所在的北京亦莊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)(又稱“亦莊新城”，簡稱“北京經(jīng)開區(qū)”)，也是典型的高潛區(qū)域。2016年，北京經(jīng)開區(qū)的GDP還不到1200億元，但五年后的2021年，經(jīng)開區(qū)的GDP達(dá)到2455億元，排名“北京第五”。

北京經(jīng)開區(qū)定位具有全球影響力的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群和科技服務(wù)中心，是北京唯一同時享受國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)雙重優(yōu)惠政策的高精尖產(chǎn)業(yè)主陣地，匯集了1.2萬多家科技型企業(yè)、80多家世界500強高端產(chǎn)業(yè)企業(yè)、30多個國際高品質(zhì)社區(qū)和多所市級重點學(xué)校。

因此，除了成熟便捷的城市配套，北京經(jīng)開區(qū)還擁有大量復(fù)合型的精致客群，他們對就近的品質(zhì)消費具有巨大的需求。而亦莊天街恰位于經(jīng)開區(qū)的核心位置，率先以國際化智慧生活MALL的姿態(tài)，用多元的業(yè)態(tài)品牌和多樣的消費場景，彌補區(qū)域內(nèi)大型商業(yè)體的空白。

高潛區(qū)域戰(zhàn)略的好處顯而易見，首先是競爭程度不像核心城區(qū)那么激烈，二是投資開發(fā)及運營成本也不會像核心城區(qū)那么高，三是在高潛力但商業(yè)空白的區(qū)域扎根，項目更容易成功。

那為何行業(yè)內(nèi)大家不集體按此操盤？因為高潛力和高成長背后也有高風(fēng)險，也有失敗的很大可能性，也會遇到其他的困難。所以，我個人是十分欽佩龍湖商業(yè)的眼光和魄力的，能夠穩(wěn)定地選中目標(biāo)區(qū)域，能夠?qū)?yīng)戰(zhàn)略堅持到底。

3、輕重并舉，深度加碼輕資產(chǎn)

在亦莊天街開業(yè)前的8月底，北京朝陽區(qū)國資公司與龍湖商業(yè)聯(lián)合官宣，龍湖商業(yè)將以承租經(jīng)營的輕資產(chǎn)模式，接手北京北苑中國鐵建廣場商業(yè)項目的改造運營。

這是2021年3月龍湖商業(yè)宣布全面啟動輕資產(chǎn)模式后，龍湖商業(yè)在北京首個簽約的輕資產(chǎn)項目，也是北京第八座天街。

龍湖北京第八座天街效果圖

無論從哪個角度看，該項目的簽約都頗具代表意義。從城市布局的角度來看，該項目讓龍湖北京商業(yè)得以鞏固京北落子，進(jìn)一步實現(xiàn)東南西北的全方位布局。

同時，這也是龍湖北京商業(yè)進(jìn)一步推進(jìn)TOD網(wǎng)格化戰(zhàn)略的必由路徑。

若想讓TOD網(wǎng)格化戰(zhàn)略發(fā)揮最大效能，最好的辦法是在城市的每個“網(wǎng)格”里，都填上一座足夠體量的商場。如果一座的體量不夠覆蓋整個網(wǎng)格，不妨加上一座。

實際上，龍湖北京商業(yè)“雙天街”的色彩正愈加濃烈。熙悅天街與房山天街，同位于北京房山區(qū)，相距沒超過5公里。北苑項目開業(yè)后，則將與長楹天街一起成為朝陽區(qū)的“天街雙子星”。

可以預(yù)見的是，得到“輕資產(chǎn)”和“雙天街”的逐步加持后，龍湖北京商業(yè)TOD網(wǎng)格化布局將邁向新的階段。輕重并舉，將讓龍湖商業(yè)有更多機會落子北京的核心區(qū)域及成熟商圈，與高潛區(qū)域的項目形成互補，進(jìn)而實現(xiàn)對于整個城市的網(wǎng)格化覆蓋。

我猜測，對于輕資產(chǎn)項目選擇，龍湖商業(yè)會秉持一個重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，即是否符合TOD網(wǎng)格化戰(zhàn)略。就北苑項目來看，其距離北京地鐵13號線北苑站僅200米，可謂TOD屬性滿滿。

統(tǒng)計/mall星人

03

實力與能力——龍湖北京商業(yè)的操盤戰(zhàn)法

說一千道一萬，要保障上述戰(zhàn)略獲得實際性的成果，取得上述銷售額、熱門排行等成績，最終是需要因地制宜的精細(xì)化運營、強大的資源協(xié)同力和品牌號召力。

面對瞬息萬變的環(huán)境和不斷變化的需求，商業(yè)如何做到與時俱進(jìn)，怎樣的更新升級才能夠持續(xù)創(chuàng)造價值？

長楹天街七年多的調(diào)改歷程，或許正是龍湖商業(yè)迭代力的典型樣本。

北京長楹天街場內(nèi)部分品牌展示

1、無論春天還是冬天，調(diào)改升級是永恒的話題

自2014年冬天開業(yè)后，無論是因為行業(yè)本身的汰換升級，還是受網(wǎng)絡(luò)零售和新零售的沖擊，亦或是疫情帶來的修整期，長楹天街幾乎沒有停下過調(diào)改升級的步伐。

如2017年5月末，長楹天街主力店之一的百盛百貨撤店結(jié)束營業(yè)，空出3.5萬平米商業(yè)面積。長楹天街趁勢將此區(qū)域調(diào)改成為一個沉浸式生活空間——花間享，引入LEGO LAND樂高探索中心華北區(qū)首店、海瀾HOME北京首店等數(shù)十家生活方式品牌。

2020年疫情暴發(fā)后，長楹天街仍然在持續(xù)引入各業(yè)態(tài)的首店、全新概念店等，圍繞客群提質(zhì)、品牌升級、業(yè)態(tài)補充、冷區(qū)去化實施大規(guī)模的迭代，進(jìn)一步升級國際美妝、品質(zhì)餐飲、生活方式業(yè)態(tài)。

今年1月，Dior全新概念精品店在長楹天街開業(yè)。之后，GucciBeauty、POLA、L’OCCITANE、CHANEL美妝等高化品牌也陸續(xù)在長楹天街開出門店。

國際高化品牌的聚合，以及設(shè)計師品牌女裝和lululemon、bosie、Claudie Pierlot、Tommy Hilfiger、Lacoste等潮流調(diào)性品牌的加入，還有米其林必吃榜、黑珍珠等餐廳，在提高項目整體坪效的同時，也構(gòu)建起更強的品牌吸引力。

開業(yè)近八年，長楹天街通過空間和內(nèi)容的持續(xù)迭代，實現(xiàn)了從區(qū)域商業(yè)代表到城市級購物中心的晉級。去年全年項目日均客流近12萬，今年可能會超過這一數(shù)據(jù)。

流水不腐，戶樞不蠹。這種與時俱進(jìn)的迭代精神和迭代能力，是保持項目生命力和活力的重要支柱，也是前文提到龍湖商業(yè)北京商場實現(xiàn)高出租率的重要原因。

2、讓商業(yè)空間更具可逛性、體驗感和話題性

迭代力還不是龍湖商業(yè)經(jīng)營力的全部，空間力、品牌力和活動力也是商場獲得長期成功的要素。

“空間即服務(wù)”也是龍湖商業(yè)的重要戰(zhàn)略理念，龍湖北京商業(yè)的商場亦是該戰(zhàn)略的出色執(zhí)行者。

如9月16日剛剛開業(yè)的亦莊天街，空間打造上充分結(jié)合了“自然理念”。在戶外打造1000平米的興海花園，涵蓋兒童樂園、向心性多功能廣場、林下空間等主題區(qū)域；在場內(nèi)則引入島嶼、森林等自然元素，營造城市綠洲的沉浸式氛圍，滿足品質(zhì)家庭客群和時尚年輕客群的休閑娛樂需求和疫情下對于自然的向往。

北京亦莊天街實拍圖

去年9月開業(yè)的熙悅天街，利用空間創(chuàng)造內(nèi)容話題打造四大空間場景——網(wǎng)羅四海美食的“食光巷”、環(huán)繞綠植與陽光的“光能場”、越夜越精彩的“云影間”和多面生活隨心切換的“陽光花園”，在消費者在不同的空間場景里，可閑逛，可嘗美味，可沐浴陽光，也可享受夜晚。

憑借優(yōu)秀的空間設(shè)計，熙悅天街一舉斬獲了亞太房地產(chǎn)大獎22-23年度中國北京最佳綜合體室內(nèi)設(shè)計。而同樣去年開業(yè)的麗澤天街，也在繆斯國際創(chuàng)意大獎的評選中斬獲空間設(shè)計銀獎。

3、差異化的多元業(yè)態(tài)和高比例的首店矩陣

業(yè)態(tài)品牌方面，除了迭代升級，我想龍湖商業(yè)的項目尤其是天街產(chǎn)品線的項目，還有兩個出色的能力不得不提——

第一，一站式全業(yè)態(tài)下的差異化定位。基于一站式需求滿足的出發(fā)點，項目首先會覆蓋時尚零售、熱門餐飲、娛樂休閑、潮流運動等所有主要業(yè)態(tài)，但同時根據(jù)項目周邊客群及目標(biāo)客群的具體需求，設(shè)定不同的定位，科學(xué)混搭豐富業(yè)態(tài)與多元內(nèi)容。

第二，持續(xù)在線的品牌吸附力以及首店招引力。如亦莊天街已入駐的300多個品牌中，區(qū)域首進(jìn)品牌超過150個，包括全國首家京東自營超市7FRESH PLUS、亦莊首個IMAX影院博納國際影城以及MUJI、TOMMY HILFIGER、LACOSTE、Marc O’Polo、HAZZYS、CARA BLUE、LESS等。

4、基于情緒價值推出各類活動，構(gòu)建多維體驗

想了解龍湖商業(yè)的活動策劃力，最好的辦法或許是正好你附近有一座天街，并時常去逛一逛。

今年6月，隨著北京開始放開堂食，一系列圍繞#城市煙火季主題的聯(lián)動在龍湖商業(yè)北京的6個天街迅速展開，龍湖商業(yè)從策劃、組織、運營活動期間，展現(xiàn)出極強的應(yīng)對速度，成為北京市場頭一批迅速恢復(fù)商業(yè)氛圍的商場，也讓天街的商戶成為最早在銷售、客流回暖的那一批，不僅客流對比4月份恢復(fù)100%以上，銷售也迅速回升，達(dá)到6月峰值。長楹天街DIOR品牌活動期間單日銷售超過10萬，周同比增幅超過了70%。

天街多樣化的營銷活動，給我的突出感受有兩點：一是數(shù)量多，據(jù)統(tǒng)計，龍湖商業(yè)在北京的每個商場都有一年大幾十場的營銷活動，算下來，龍湖每年在北京做的各類活動就要三四百場。

二是與品牌一樣，活動也有明顯的唯一性，包括獨家、限量款、聯(lián)名款的發(fā)售，以及與重量級IP的合作等，比如：今年暑期星巴克為天街會員定制了獨享的星冰樂折扣券，還推出了獨家的1瓏珠咖啡課堂；URBAN REVIVO也在七夕節(jié)點推出了天街會員專屬的1瓏珠兌50元代金券的活動；盧米埃影院更是請來了主演倪妮、導(dǎo)演張律將電影《漫長的告白》首映禮帶到了長楹天街。

再拿長楹天街舉例，項目近年來非常注重與在地文化的鏈接，陸續(xù)攜手北京故宮、中國航天、北冰洋老字號等，帶來別出心裁的城市展覽。這種活動在整合資源凸顯唯一性的同時，也能對包括會員在內(nèi)的消費者產(chǎn)生高度的吸引力。

結(jié)語

北京是體現(xiàn)龍湖商業(yè)整體戰(zhàn)略、戰(zhàn)法和戰(zhàn)績的重要戰(zhàn)場。

高線城市戰(zhàn)略、TOD網(wǎng)格化布局、高潛區(qū)域戰(zhàn)略、輕重并舉、空間即服務(wù)、內(nèi)容的持續(xù)性迭代……龍湖商業(yè)各大戰(zhàn)略和開發(fā)運營戰(zhàn)法的落地效果，正在北京顯現(xiàn)。

我們看到，多年來龍湖北京商業(yè)充分利用區(qū)位優(yōu)勢、消費勢能和城市配套，自我精進(jìn)，保持韌性，與品牌攜手共進(jìn)，與區(qū)域和城市共成長，成為商圈晉級和區(qū)域消費升級的開拓者和引領(lǐng)者，進(jìn)而慢慢改變了北京的商業(yè)格局。

目前，龍湖商業(yè)已在全國30余座城市累計開業(yè)運營68座商場。相信未來龍湖商業(yè)還會給行業(yè)、區(qū)域及城市，注入新的活力，而龍湖北京商業(yè)也會在新的征途中，繼續(xù)賦能區(qū)域和城市發(fā)展。