來(lái)源/新熵 

撰文/櫻木

已經(jīng)趨于平靜的互聯(lián)網(wǎng)金融圈，再次泛起漣漪。

9月15日，央行副行長(zhǎng)張青松在第十一屆中國(guó)支付清算論壇上表示，要繼續(xù)落實(shí)強(qiáng)化大型支付平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)已有京東、度小滿、攜程、平安普惠等擁有多張互聯(lián)網(wǎng)小貸牌照的公司，開展相關(guān)牌照的整合清退。

但與逐步趨嚴(yán)的監(jiān)管，以及持續(xù)整改的大廠金融業(yè)務(wù)不同，字節(jié)跳動(dòng)今年仍表現(xiàn)出加碼意味。2022年，4月28日，字節(jié)旗下深圳市中融小額貸款有限公司發(fā)生工商變更，公司注冊(cè)資本由50億元增至90億元。7月22日，原抖音小貸產(chǎn)品dou分期正式更名為抖音月付，從隨后公司大范圍推廣來(lái)看，抖音支付體系已完成了階段性布局。

抖音金融支付業(yè)務(wù)的變化，與其高速發(fā)展的電商版圖不無(wú)關(guān)系。抖音電商于2020年6月成立，去年便有行業(yè)分析師預(yù)測(cè)抖音電商GMV已達(dá)到近8000億規(guī)模，進(jìn)入2022年，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯公布了2021年5月1日-2022年4月30日抖音電商經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：GMV達(dá)同期的3.2倍，售出超100億件商品。

但伴隨著抖音支付金融的快速發(fā)展，抖音金融爭(zhēng)議聲也開始出現(xiàn)。

自921抖音好物節(jié)以來(lái)，小紅書、微博等社交平臺(tái)收到了大量用戶吐槽，抖音會(huì)在用戶不知情的情況下開通其相關(guān)網(wǎng)貸業(yè)務(wù)。“在直播的時(shí)候，由于搶貨拼手速，在我不知道的情況下，開通了抖音月付等網(wǎng)貸業(yè)務(wù)，然后，沒多久就開始有人給我打電話聲稱是否有借款需求。”某小紅書用戶抱怨道。

01 

“莫名開通”的抖音小貸

“抖音購(gòu)物默認(rèn)強(qiáng)制用戶開通網(wǎng)貸，已經(jīng)被默認(rèn)開通兩次。”近日有媒體報(bào)道，抖音用戶張先生反映自己通過抖音直播間搶購(gòu)時(shí)急忙付款，在沒有任何提示的情況下發(fā)現(xiàn)自己被開通了抖音月付。

如果關(guān)掉業(yè)務(wù)，還會(huì)出現(xiàn)第二次強(qiáng)制開通。在小紅書平臺(tái)中，某用戶說(shuō)道“抖音月付第一次關(guān)了以后，還會(huì)有第二次，只要是你在抖音買東西，就會(huì)優(yōu)先跳出來(lái)，要是家里老人小孩刷抖音不懂這些，背上貸款都不知道。”相關(guān)的投訴多達(dá)上百條。

抖音的消費(fèi)場(chǎng)景相比淘寶京東等搜索電商的購(gòu)買場(chǎng)景，更加“短平快”，抖音里的秒殺價(jià)、紅包、拼手速、搶單行為遇到相對(duì)簡(jiǎn)單的金融開通流程，導(dǎo)致了不少用戶在短時(shí)間無(wú)法兼顧抖音月付里小貸屬性的風(fēng)險(xiǎn)提示。用業(yè)內(nèi)人士的話來(lái)講，這樣的設(shè)計(jì)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，更像是一場(chǎng)“趁亂下手”的誘導(dǎo)操作。

抖音為了推廣月付功能，開通流程極為簡(jiǎn)單，開通抖音月付甚至不需要完善實(shí)名信息，身份證件照也不是必選項(xiàng)。

金融行業(yè)資深從業(yè)者張強(qiáng)，在評(píng)價(jià)抖音月付時(shí)認(rèn)為，客戶開通抖音月付，僅通過客戶支付界面默認(rèn)勾選分期支付方式并免密支付，來(lái)誘導(dǎo)客戶開通分期，同時(shí)并未向客戶明確展示分期協(xié)議、征信查詢授權(quán)，且未通過明確界面讓客戶確認(rèn)授權(quán)查詢征信，其實(shí)已經(jīng)不符合規(guī)定了。

根據(jù)在中國(guó)人民銀行《征信管理辦法》中第二章第十條規(guī)定，征信機(jī)構(gòu)應(yīng)通過協(xié)議等明確形式明確信息采集的原則以及各自在獲得客戶同意、信息采集等方面的權(quán)利與責(zé)任。該辦法第十二條規(guī)定，征信機(jī)構(gòu)采集個(gè)人信用信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)信息主體本人同意，并且明確告知信息主體采集信息的目的。

總結(jié)來(lái)看，信息流程的不完善，權(quán)責(zé)告知不明晰，提醒內(nèi)容的過于簡(jiǎn)潔，都成了消費(fèi)者指摘的關(guān)鍵因素。而從結(jié)果來(lái)看，這樣的設(shè)計(jì)也給許多用戶帶來(lái)了不便。小紅書博主黎蒙（化名）聲稱，由于自己在考試中，需要出具征信報(bào)告，沒想到在抖音下單時(shí)不小心被貸款，影響了征信結(jié)果，進(jìn)而考試成績(jī)也受到了影響。

根據(jù)黑貓投訴顯示，抖音月付相關(guān)投訴多達(dá)14000條。其中，征信帶來(lái)的影響數(shù)不勝數(shù)，從被電話騷擾，到個(gè)人信息被泄露，從強(qiáng)制開通，到功能關(guān)閉困難。而征信問題作為社會(huì)信用的基礎(chǔ)，往往會(huì)在方方面面影響到人們生活。

其次，抖音月付亂象的另一重矛盾，來(lái)自支付手段與消費(fèi)形式的不匹配，從抖音月付的原理來(lái)看，其設(shè)計(jì)的初衷依舊是分期支付的信用卡邏輯，是基于線下消費(fèi)場(chǎng)景，但當(dāng)搬至線上時(shí)，其適用性也正遭到挑戰(zhàn)。

以抖音電商常見的預(yù)售類產(chǎn)品為例，完成訂單的收貨時(shí)間與抖音月付固定的還款日期會(huì)存在錯(cuò)位情況，許多用戶往往在還完抖音月付貸款后，卻仍未收到貨品，或者還會(huì)退貨。而如若牽扯到退款、退貨、以及退款后的剩余還款，其流程的復(fù)雜度，將成倍增加。

細(xì)看抖音月付的功能與設(shè)計(jì)，會(huì)給人一種急迫的“倉(cāng)促感”，而這種慌張，在2022年抖音日活用戶已經(jīng)突破7億的情況下，正在不斷被拉至放大鏡前。

02 

一邊追趕，一邊收割

抖音月付在眾多互聯(lián)網(wǎng)小貸產(chǎn)品之中，算不上特別。

支付寶花唄和美團(tuán)月付等產(chǎn)品，都在定位、功能上與抖音月付有許多重疊。甚至用戶吐槽在美團(tuán)月付遇到的遭遇，在抖音月付中重演了。曾有人用“美團(tuán)紅包“誘惑”之下，還有多少人能認(rèn)真讀完授信付款合同？”來(lái)形容美團(tuán)月付在擴(kuò)張時(shí)，與用戶之間的矛盾。與抖音月付如今的窘境，形成了完美對(duì)仗。

DOU分期正式更名為抖音月付是在2022年7月22日，與美團(tuán)相比晚了2年。而時(shí)間的落后就意味教育市場(chǎng)的成本要高于其他巨頭。

而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，抖音小貸業(yè)務(wù)，從用戶心智、支付規(guī)模到相關(guān)功能，幾乎處處受制于主流支付平臺(tái)。根據(jù)分析師的預(yù)測(cè)，2022年微信支付和支付寶支付的市場(chǎng)份額分別為分別為35%-38% 、44%-48%之間。高度重合的貨品渠道，從用戶習(xí)慣、商家習(xí)慣的角度來(lái)看，從淘寶等電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移至抖音的消費(fèi)者，也更偏向于支付寶等原有支付方式。如何破局，成了抖音在完成金融布局之后的一大難題。

而從實(shí)際的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，除了強(qiáng)制開通等亂象之外，在平臺(tái)之上抖音月付以及放心借拉新活動(dòng)不斷，其中放心借推出“邀好友賺紅包”，只要用戶成功邀請(qǐng)一人激活放心借額度，就可獲得30元紅包；抖音月付則每邀一位新用戶成功開通，該用戶即可得500月付金，被邀請(qǐng)好友也可得最高15元立減券。

而在效果上來(lái)看，中融小貸不斷增長(zhǎng)的規(guī)模以及抖音電商快速增長(zhǎng)的GMV都在印證著這種方式的可行性。

另一方面，從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，抖音巨大的內(nèi)容流量，顯然具有更多的想象空間，除了電商之外，廣告業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)等方向，在小貸等支付業(yè)務(wù)沒有擴(kuò)容完善之前，幾乎無(wú)法將流量變現(xiàn)完全在自身生態(tài)體系消化。換句話說(shuō)，抖音依舊扮演的是“過路財(cái)神”的角色。如何將自身生態(tài)的效能發(fā)揮至最大，作為發(fā)展較晚的抖音金融顯然需要承擔(dān)更重的責(zé)任。

同時(shí)，字節(jié)增長(zhǎng)的壓力也沒有給抖音太多時(shí)間。

2021年年末，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會(huì)，會(huì)上提到字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的廣告收入過去半年停止增長(zhǎng)。字節(jié)作為近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)展最為迅速的公司，占其收入約70%的廣告業(yè)務(wù)的停滯幾乎意味著巨頭們經(jīng)歷的天花板時(shí)代，也無(wú)情地落入到了自己的頭上。

而作為公司視為第二增長(zhǎng)曲線的抖音電商，在壓力之下，也需要按下快進(jìn)鍵。

天花板時(shí)代下，算法推薦直擊人性弱點(diǎn)，金融服務(wù)提供超便捷支付手段，而在兩者協(xié)同之下，普通人幾乎沒有太強(qiáng)的抵抗力。站在公司的角度而言，這樣的合力成就了讓人沉迷的抖音短視頻，也成就了抖音電商金融的高速發(fā)展。

而面對(duì)即將到來(lái)的購(gòu)物節(jié)，當(dāng)人們看見再次被提高的信用額度，到底拿什么來(lái)管控自身消費(fèi)的欲望，成了擺在抖音與諸多電商平臺(tái)面前的一道難題。