來源/億歐網(wǎng)

撰文/孫美娜

“GAP要閉店啦！清倉甩賣！均價(jià)15元！”

“GAP倒閉！清倉價(jià)比白菜還便宜！！！”

“GAP撤店超級優(yōu)惠！！！”

……

最近在小紅書上，關(guān)于GAP門店撤店清倉的筆記密集出現(xiàn)，門店坐標(biāo)包括北京、杭州、上海、成都、大連、沈陽、深圳等等。

據(jù)公開報(bào)道，今年以來，GAP陸續(xù)關(guān)閉了多家位于北京、上海、廣州、深圳、青島、長沙等一線、新一線城市的門店。

在長沙，GAP今年先后關(guān)閉了悅方ID Mall、松雅湖吾悅廣場、方圓薈及時(shí)代奧萊折扣店等多家門店；在廣州，GAP于今年5月中旬關(guān)閉了北京路天河城店；在南京，GAP位于秦淮區(qū)水游城的門店也進(jìn)入關(guān)店倒計(jì)時(shí)……

圖源：小紅書App

“服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)變化迅速，尤其是在大中華地區(qū)。”

針對撤店、倒閉傳言，GAP中國區(qū)總部回應(yīng)媒體稱，會定期審查自己的經(jīng)營策略和模式，包括店面組合等，并根據(jù)情況做出相應(yīng)的調(diào)整。“這也是行業(yè)中一個非常重要的常規(guī)做法，為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，以最好地適應(yīng)新環(huán)境，并確保通過適當(dāng)?shù)那溃ㄔ谶m當(dāng)?shù)牡胤綋碛泻线m的商店。”

事實(shí)上，這已經(jīng)不是GAP集團(tuán)第一次被傳要撤出中國市場。2020年3月，GAP集團(tuán)旗下的子品牌Old Navy就因“國際業(yè)務(wù)策略調(diào)整”撤離中國市場；2021年3月也有報(bào)道稱，GAP集團(tuán)正在考慮包括出售中國業(yè)務(wù)在內(nèi)的各種選項(xiàng)，以調(diào)整在華經(jīng)營策略。

最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證明，曾經(jīng)的快時(shí)尚巨頭正在經(jīng)歷一段艱難的時(shí)光。GAP集團(tuán)近日公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，在截至7月30日的三個月內(nèi)，GAP集團(tuán)銷售額同比下滑8%至38.6億美元；凈虧損錄得4900萬美元，而去年同期的凈利潤為2.58億美元。

還有知情人士近日向媒體透露，GAP將裁減約500個公司職位，以節(jié)約開支，裁員范圍主要是舊金山和紐約的主要辦公室以及亞洲辦公室的員工。此外，GAP也將取消目前在一系列部門中開放招聘的職位。

作為全球四大快時(shí)尚品牌之一、美國最大服裝零售商，GAP在中國何以淪落至此？

GAP敗退

疫情對線下門店經(jīng)營的影響，或是GAP撤店的直接原因。

疫情爆發(fā)以來，GAP集團(tuán)一直面臨較大的業(yè)績增長壓力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年GAP集團(tuán)銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，凈虧損6.65億美元。

GAP集團(tuán)首席執(zhí)行官Sonia Syngal曾在發(fā)布2020財(cái)年財(cái)報(bào)時(shí)表示，該公司面臨著“歷史上最困難的一年”，期望在2021年實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。但2021財(cái)年，GAP集團(tuán)營收雖同比增長21%至167億美元，較疫情前的2019年只微漲1.8%；凈利潤達(dá)2.6億美元實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但較2019年的3.5億美元仍有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

最新的2022年Q2財(cái)報(bào)雖然超過預(yù)期，但GAP的股價(jià)仍然呈下跌走勢。事實(shí)上，GAP的股價(jià)在近一年時(shí)間里跌幅超過60%。截至美東時(shí)間9月28日收盤，GAP股價(jià)8.74美元/股，市值31.79億美元。

近一年來GAP股價(jià)走勢圖

圖源：東方財(cái)富網(wǎng)

但GAP在中國表現(xiàn)不佳，不能完全“疫情論”。作為全球四大快時(shí)尚品牌之一，GAP在中國的存在感始終不如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫，這是入場較晚、推新速度慢、定位不明確等多重因素共同釀成的結(jié)果。

公開資料顯示，1969年，第一家GAP在美國加利福尼亞反文化運(yùn)動期間開張，里面出售著Levi's牛仔褲、黑膠唱片等一切與“酷”有關(guān)的東西。

當(dāng)時(shí)美國盛行嬉皮士文化，牛仔是年輕叛逆一族表達(dá)個性自由不可或缺的時(shí)尚元素。GAP正是憑借卡其褲、牛仔、襯衫、帽T等美式休閑風(fēng)格的標(biāo)志性單品，逐漸崛起為風(fēng)靡北美的平價(jià)快時(shí)尚品牌。

創(chuàng)立41個年頭后，GAP遠(yuǎn)渡重洋來到中國——2010年GAP進(jìn)入中國市場，很快便在北京、上海兩地開出4家旗艦店。

但相比于2002年進(jìn)入中國的優(yōu)衣庫、2006年進(jìn)入中國的ZARA和H&M，GAP已經(jīng)錯失了中國快消品牌野蠻生長的黃金時(shí)段。彼時(shí)，優(yōu)衣庫、H&M的門店已經(jīng)在中國一線城市遍地開花，美特斯邦威、森馬等國內(nèi)的后起之秀也憑借本土風(fēng)格和廣告營銷贏得了一眾青少年的喜愛。

即便喪失先發(fā)優(yōu)勢，最初GAP還是靠著美式休閑風(fēng)和大店策略風(fēng)靡一時(shí)。

剛進(jìn)入中國市場，GAP就在租金高企的北京王府井大街上投資1億開設(shè)臨街大店，展示和出售最新的全系列產(chǎn)品。在隨后的一年里，GAP接連進(jìn)駐朝陽大悅城、西單大悅城、頤堤港等人流聚集的核心商圈商場，門店也曾熱鬧非凡。

但十幾年來，中國消費(fèi)人群已然代際更迭，審美風(fēng)格趨向多樣化、個性化，ZARA、優(yōu)衣庫、無印良品等快時(shí)尚品牌無不在積極轉(zhuǎn)型。而GAP還在固守條紋、印花、大Logo的單一“美式休閑風(fēng)”，停留在十年前最“樸素”的模樣。

“快”是快時(shí)尚行業(yè)的精髓，快時(shí)尚品牌拼的就是創(chuàng)新能力與上新速度。通常情況下傳統(tǒng)服裝品牌從設(shè)計(jì)到上架的周期是6-12個月，而快時(shí)尚一般在2個月之內(nèi)。

根據(jù)公開資料，ZARA平均上新周期4-6周；UR上新速度比ZARA還要快，補(bǔ)貨周期（一家店鋪從發(fā)現(xiàn)缺貨-給工廠下單-再次上架）只需要10天；SheIn基于柔性供應(yīng)鏈，僅需兩周即可實(shí)現(xiàn)新品從設(shè)計(jì)到上架全過程。而反觀GAP，其產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到進(jìn)店周期長達(dá)10個月。

更致命的是，GAP的目標(biāo)人群不清晰。

“GAP的目標(biāo)顧客很難被俘虜，它的目標(biāo)顧客是每一個人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是。”詹姆斯·哈金曾在《小眾行為學(xué)》一書中分析過GAP的經(jīng)營困境。

論性價(jià)比，拼不過優(yōu)衣庫；論時(shí)尚度，追不上H&M、ZARA。難怪有網(wǎng)友說：“如果要買基本款，你會直接去優(yōu)衣庫；如果要買大牌范平價(jià)款，你會去ZARA或更便宜的H&M；只有在逛街過程中剛好路過一家打折的GAP才會進(jìn)去看看。”

詹姆斯·哈金說：“GAP曾經(jīng)絕望地想拉攏每一個人的心，但GAP已經(jīng)被廣闊的中間市場（大眾市場）遺棄，因?yàn)樗仁寝D(zhuǎn)向年輕人市場。等到它承認(rèn)錯誤，并且嘗試重新拉回中間市場的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不存在什么中間市場了。到最后，所有努力只鞏固了自己‘無功無過’的標(biāo)簽。”

快時(shí)尚降溫

在中國市場節(jié)節(jié)敗退的國際快時(shí)尚品牌，遠(yuǎn)不止GAP一家。

2018年“雙11”前夕，被譽(yù)為“英國高街鼻祖”的快時(shí)尚品牌TOPSHOP，在其天貓旗艦店發(fā)布公告稱“關(guān)店清倉”；2018年底，英國高街服飾零售商N(yùn)EW LOOK正式宣布退出中國市場；2019年5月，F(xiàn)orever 21也宣布由于國際業(yè)務(wù)運(yùn)營策略調(diào)整將正式退出中國市場。

2020年新冠疫情爆發(fā)，更是對線下實(shí)體門店生意造成致命打擊，壓垮諸多海外快時(shí)尚品牌。

首先是英國潮牌Superdry。2020年，Superdry通過其官方微信公眾號宣布正式退出中國市場，并表示這一決定是由于新冠疫情的影響。

曾受到不少中國年輕女性消費(fèi)者喜愛的荷蘭服裝品牌C&A、法國女裝品牌CacheCache、Etam艾格，也是撤店的撤店、出售的出售。2020年8月和2021年初，北京私募股權(quán)投資公司中科通融分別收購了C&A和CacheCache；2020年底，Etam艾格宣布破產(chǎn)清算，讓大量網(wǎng)友直呼青春不再。

時(shí)間來到2022年，H&M和ZARA的子品牌也相繼離開中國市場。H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店于3月31日正式關(guān)閉；7月31日，ZARA的三個姐妹品牌——Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也同時(shí)關(guān)閉了天貓旗艦店。

國產(chǎn)快時(shí)尚品牌日子同樣不好過。

比如80后、90后學(xué)生時(shí)期的潮牌——美特斯邦威，最近也因欠薪、裁員、閉店、虧損等負(fù)面消息處在風(fēng)口浪尖。

據(jù)公開報(bào)道，自今年3月份起，美特斯邦威人力資源部就開始發(fā)布“關(guān)于延緩發(fā)放工資的通知”。通知稱受疫情影響，上海總部無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張，發(fā)放公司時(shí)間向后延遲，具體時(shí)間另行通知。

從業(yè)績上看，美特斯邦威早已火燒眉毛：2018-2021年，美特斯邦威分別實(shí)現(xiàn)營收76.77億元、54.63億元、38.19億元、26.39億元，2018年凈利潤4036.16萬元，2019-2021年分別虧損8.25億元、8.59億元、4.68億元，三年累計(jì)虧損超21億元。

與此同時(shí)，是門店數(shù)量的銳減：2019-2021年，美特斯邦威的門店分別減少785家、683家和403家，共計(jì)1871家；截至2021年底，美特斯邦威的門店僅為1600家，不足2012年巔峰時(shí)期5220家的三分之一。

在美特斯邦威發(fā)布的2022年半年度業(yè)績預(yù)告中，預(yù)計(jì)上半年歸屬于上市公司股東凈虧損6.2億元-6.8億元，預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益后虧損6億元-6.6億元。

關(guān)于業(yè)績下滑，美特斯邦威同樣將原因歸結(jié)于疫情。

他們稱，受疫情封控管制的影響，公司位于上海浦東的物流總部約有2個月時(shí)間無法向全國線下門店及線上網(wǎng)購正常發(fā)貨，致使公司營業(yè)收入及經(jīng)營利潤出現(xiàn)下滑。此外，疫情期間部分加盟商績效不佳，還款出現(xiàn)逾期及應(yīng)收賬款賬齡變長，公司計(jì)提信用減值損失，對上半年凈利潤產(chǎn)生較大影響。

除了美特斯邦威，被譽(yù)為“中國版ZARA”的拉夏貝爾，已于5月24日被上海證券交易所摘牌，終止上市。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年拉夏貝爾營收101.76億元，達(dá)到創(chuàng)立以來的巔峰；2019年?duì)I收76.66億元，同比下降24.66%；2020年?duì)I收18.19億元，同比大幅下降76.27%。到2021年，拉夏貝爾的營收降至4.30億元，同比上年下降76.36%。

從2018年開始，拉夏貝爾開始走上虧損之路。2018-2021年，拉夏貝爾凈虧損分別為1.6億元、21.66億元、18.4億元和8.21億元，4年累計(jì)虧損近50億元。2018-2021年，拉夏貝爾門店也從9000多家驟減到300家。

疫情只是導(dǎo)火索

為何國內(nèi)外快時(shí)尚品牌紛紛受挫？

眾所周知，快時(shí)尚商業(yè)模式之所以能夠顛覆過去以傳統(tǒng)零售商主導(dǎo)的鞋服市場，關(guān)鍵因素之一在于敏捷性——緊跟流行趨勢和復(fù)制大牌設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售周期壓縮，從而給消費(fèi)者提供更多的選擇、更低的價(jià)格。

也就是說，高周轉(zhuǎn)、低庫存是快時(shí)尚品牌的競爭壁壘。

往極端了說，一個快時(shí)尚品牌能不能存活下去，關(guān)鍵點(diǎn)就在于能不能打贏庫存。當(dāng)疫情來臨、客流量減少，高速度上新也就成了加重庫存積壓的包袱，即便推行降價(jià)促銷策略，快時(shí)尚們好像也抵不住庫存的重壓了。

億歐新消費(fèi)事業(yè)部分析師曹玥分析道，疫情之前，這些品牌還有銷尾貨的渠道，疫情過后，消費(fèi)者對服裝換新的需求驟降，清空尾貨的速度驟降。

除了疫情的影響，對年輕消費(fèi)者吸引力的下降是更為致命的原因。

首先是質(zhì)量堪憂。這些品牌往往通過大規(guī)模鋪貨降低生產(chǎn)成本，達(dá)到盈利的目的，這也導(dǎo)致快時(shí)尚品牌衣服質(zhì)量良莠不齊，經(jīng)常出現(xiàn)衣領(lǐng)、袖口水洗一兩次就變形，只能穿一個季度，第二年很難拿出來再穿等現(xiàn)象，導(dǎo)致很多人對快時(shí)尚的印象就是“設(shè)計(jì)時(shí)尚”、“價(jià)格便宜”、“質(zhì)量能穿”。

而國內(nèi)年輕消費(fèi)者對服飾的購買標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)悄然改變，他們更注重自我感受、服飾的個性化，對服裝材質(zhì)、舒適性也有了更高的要求，尤其在疫情之后，大家的消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎。快時(shí)尚一般是對奢侈品牌的量仿版抄襲，批量化生產(chǎn)導(dǎo)致撞衫嚴(yán)重，很容易招致不少年輕消費(fèi)者的反感。

根據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup的報(bào)告，有40％的受訪千禧一代表示會停止購買快時(shí)尚品牌產(chǎn)品，年齡在18-21歲的Z世代受訪者中有54％決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

曹玥表示，快時(shí)尚火了這么多年，也到了該轉(zhuǎn)型的時(shí)候。現(xiàn)在主打基本款的品牌可能更受大家歡迎，比如優(yōu)衣庫。“如果說優(yōu)衣庫是藍(lán)籌股，其他品牌炒的就是概念股。”

另外，在全球電商化的大趨勢下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到線上，線下起家的快時(shí)尚品牌們自然打不過從線上生長起來的網(wǎng)紅服裝品牌。

以女裝網(wǎng)紅店為例，在2017年雙11，全網(wǎng)女裝熱銷排行前十中首次出現(xiàn)了網(wǎng)紅店——吾歡喜的衣櫥和ANNA IT IS AMAZING，后來越來越多的網(wǎng)紅店鋪紛紛涌現(xiàn)，逐漸霸占雙11榜單。

直播帶貨渠道的興起，也為很多小眾的時(shí)尚品牌創(chuàng)造了快速成名的機(jī)會。一些中小工廠已經(jīng)開始自己做直播，直面消費(fèi)者。

曹玥指出，國內(nèi)快時(shí)尚品牌遇阻的原因還在于，中國勞動力市場成本變高、性價(jià)比走低，全球制造業(yè)供應(yīng)鏈大規(guī)模遷移，從中國向東南亞尤其是向越南轉(zhuǎn)移。

據(jù)越南計(jì)劃投資部外國投資局統(tǒng)計(jì)，2021年共有106個國家和地區(qū)在越南投資。其中，新加坡排第一，107億美元，占越吸收外資總額的34.4%，韓國第二、日本第三。目前，越南已發(fā)展成為僅次于中國的，美國第二大服裝和鞋類供應(yīng)商。

尾聲

逆境中生存的快時(shí)尚品牌們也在想辦法自救。

進(jìn)軍下沉市場是一條重要自救策略。比如5月以來，優(yōu)衣庫在浙江樂清、嵊州、湖北荊門、安徽淮南等二線以下城市接連開店；Forever 21將重返中國的首家店開在了江蘇泰州靖江印象城，二店也選在了三線城市江蘇鹽城。

另一方面是不斷提價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，ZARA自今年1月以來，每月初始價(jià)格都較前一年上漲至少10%，今年4月的初始價(jià)格漲幅近20%，遠(yuǎn)超H&M。優(yōu)衣庫也表示，將調(diào)整2022秋冬系列產(chǎn)品價(jià)格，漲幅在1000日元左右。

但哪怕拼命自救，這些頭部國際快時(shí)尚品牌的日子仍然不好過。而對于曾經(jīng)以國際快時(shí)尚品牌為師的中國服飾品牌來說，恐怕更要探索出一條適應(yīng)國內(nèi)市場的、符合自身調(diào)性的獨(dú)特道路，否則GAP、ZARA等就是前車之鑒。

參考資料：

1、《美特斯邦威，還能“不走尋常路”嗎？》，豹變

2、《快時(shí)尚到了最危險(xiǎn)的時(shí)候》，駝鹿新消費(fèi)

3、《誰在讓國際快時(shí)尚巨頭接連“潰敗”？》，道總有理

4、《GAP一點(diǎn)都不America》，虎嗅APP