出品/自有品牌

作者/史蒂夫·法雷爾

翻譯/木易、阿迪

對于ALDI來說，2021年是極其重要的一年。在生活成本高企這一危機的推動下，自疫情爆發(fā)以來ALDI的市場份額出現(xiàn)前所未有的增長，最終取代莫里森成為英國第四大超市。

躋身四巨頭之列是ALDI的終極目標嗎？ALDI英國和愛爾蘭CEO賈爾斯·赫爾利并不這樣認為。

“成為零售業(yè)巨頭的方法多種多樣。坦率地講，如果追求大賣場、大品牌、高價格意義上的零售巨頭，我們永遠不會加入這個行列。”赫爾利在今天早上宣布ALDI2021 年度財報時表示：“這正是消費者愿意改變之前的消費習慣、成群結隊來ALDI購物的原因。”

根據(jù)Kantar(凱度咨詢)公司的數(shù)據(jù)，截至2022年9月4日的12周內(nèi)，ALDI吸引了超過150萬新客戶。赫爾利稱，在這些驚人數(shù)據(jù)的背后，我們能看到顧客的購物行為正在發(fā)生“前所未有的”改變。

那么折扣巨頭ALDI正在見證哪些改變呢？

購物場所轉(zhuǎn)換

赫爾利今天引用Kantar的數(shù)據(jù)顯示，最近12周消費者從其他超市轉(zhuǎn)向ALDI購物的金額合計高達 2.527億英鎊：其中Tesco(樂購)損失最大，達6360萬英鎊；即使LIDL這樣的折扣店主要競爭對手也未能幸免，顧客同樣流向ALDI，流失金額達810萬英鎊。

最近幾個月，LIDL在供貨及時性方面似乎遇到了麻煩，其 Twitter 團隊最近一直回避顧客關于貨架常常空置的投訴。

赫爾利說：“與供應商保持緊密合作關系對我們的成功至關重要。”ALDI包括今年在內(nèi)連續(xù)八年在食品雜貨評審組織年度調(diào)查中排名第一。

“我們認為，與供應商的關系應該建立在公平、信任和長久的基礎上，當下這種關系比以往任何時候都更能為供應鏈提供確定性和安全性。即使在這個通脹壓力上升、經(jīng)營充滿挑戰(zhàn)的時期，我們?nèi)詫⒗^續(xù)與供應商保持長期穩(wěn)定的合作關系，采購商品時支付公道合理的價格，同時幫助顧客減少食品雜貨方面的支出。”

名牌逐漸衰落

更重要的是消費者購買的商品類型正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。“食品雜貨市場出現(xiàn)前所未有的變化，消費者正從名牌商品轉(zhuǎn)向自有品牌。”赫爾利說：“這是我們親眼目睹最重要的轉(zhuǎn)變。”

他表示，作為一家自有品牌占總營收90%的零售商，這意味著ALDI“在每個品類和每個層級都能看到增長”。

“自今年年初以來，整個食品雜貨市場的名牌商品銷售額下降了11%，如今行業(yè)內(nèi)自有品牌銷售額占總銷售額的一半以上。” 赫爾利說。

“ALDI自有品牌在銷量方面出現(xiàn)大幅度增長。

例如，我們的嬰兒品牌Mamia銷量增長了20%，相比之下，行業(yè)內(nèi)嬰兒品類的銷量下降了 1.3%。對于ALDI的保健和美容品牌Lecura 以及鮮肉、熟肉和家禽品牌 Ashfields 來說，情況也很類似。

過去12 周來，我們的精選產(chǎn)品系列銷量增長了29%，這是由于顧客紛紛從價格昂貴的超市轉(zhuǎn)向ALDI購買更加實惠的優(yōu)質(zhì)食品。

我們認為，這種從名牌商品轉(zhuǎn)向自有品牌的勢頭將越發(fā)迅猛，因為省錢可是真真切切看得到的。”

購物量額齊增

隨著消費者能夠自由出入，總體而言，疫情結束后顧客單次購物量有所減少。但在ALDI，情況卻與之相反。赫爾利稱，顧客來ALDI購物每次平均多達“近20件商品”，從而使ALDI成為“食品雜貨行業(yè)中顧客單次購物最多的超市”，購物金額平均大約26英鎊，但他沒有給出去年或疫情之前的相關數(shù)據(jù)。

“我可以告訴你的是，現(xiàn)在顧客的購物量比疫情之前更大，表明消費者對我們的依賴已經(jīng)得到加強。他們在ALDI花銷更大，購物更多，將我們當作購物的首選。”

赫爾利說，增長最快的領域表明了顧客在ALDI購物加強的趨勢。“在主食的相關領域——新鮮豬肉、牛肉、雞肉等品類——我們發(fā)現(xiàn)增長尤其明顯，我想這是在向我們發(fā)出信號：顧客已經(jīng)選擇我們作為其主要購物場所，甚至是購物首選之地。”

與此同時，ALDI發(fā)現(xiàn)顧客會“對價格進行更多比較”，這對ALDI當然是好事。“由于預算固定，許多人只購買眼前需要的東西”。

“顧客不得不面對現(xiàn)實，價值已經(jīng)取代便利，成為消費者選擇購物地時的首要考慮因素。”

赫爾利補充道，事實上，根據(jù)Kantar 的數(shù)據(jù)，最近 12 周內(nèi)，ALDI從 Tesco(樂購)的便利店業(yè)務中搶走了320萬英鎊的生意，從Sainsbury(森寶利)旗下C-Stores便利店業(yè)務中搶走了230 萬英鎊。 

線上購物放緩

正如《The Grocer》(《食品雜貨店》)上周報道的那樣，ALDI也搶走了其他超市的在線業(yè)務生意。根據(jù)Kantar的數(shù)據(jù)，最近12周，在線業(yè)務中，Tesco(樂購)19.4%、Asda(阿斯達)28.4%、Morrisons(莫里森)18% 以及 Sainsbury(森寶利)15.2%的生意流失到ALDI。

不僅如此，赫爾利表示，ALDI已經(jīng)在 200 家門店嘗試開展線上下單、門店提貨的業(yè)務，并將在線業(yè)務視為市場的重要組成部分。

“值得注意的是，我們的在線業(yè)務滲透率遠高于疫情前的水平。”他說：“疫情之前我們的在線業(yè)務市場份額約為8%。現(xiàn)在約為11%。

盡管總體而言在線業(yè)務在走下坡路，但仍然是市場的重要組成部分。通過在200 家門店的試驗，我們正努力學習并發(fā)展在線業(yè)務，正如我們一直倡導的那樣，我們將不斷嘗試，在顧客需要的任何地方，為他們提供優(yōu)質(zhì)服務。”

目前唯一阻礙ALDI發(fā)展的因素是：盡管顧客翹首以盼，但ALDI不能確保滿足每位顧客的購物需求。由于建設和規(guī)劃方面的問題，加上缺乏合適的開店地址，意味著ALDI將無法實現(xiàn)“截至2022 年開設 1000 家門店”的既定目標，直到2023 年某個時候才能達到 1000 家門店。根據(jù)目前的延誤情形，ALDI需要以每年新開門店100 家的速度(是疫情前的2倍)，才能實現(xiàn)截至2025年在全英累計開店1200 家的目標。 

從某種意義上講，ALDI未能真正心想事成。但風又回來了，ALDI必將揚帆起航。

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