根據(jù)德勤《2022全球零售力量》報告，京東在2020財年全球十大零售商中排名第九，這是中國企業(yè)首次進入全球TOP10。

相比而言，另外上榜的四家國內(nèi)超市企業(yè)，不僅零售收入規(guī)模和排名相差甚遠，還有兩家業(yè)績跌幅巨大。國內(nèi)電商的飛速發(fā)展，與實體超市的舉步維艱形成鮮明對比。

國內(nèi)實體超市行業(yè)生機如何？硬折扣模式能否在中國成燎原之勢？本文將做一探討。

01

國內(nèi)超市行業(yè)的冰火兩重天

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會CCFA近年中國連鎖/超市百強榜單，2017年、2018年銷售超千億元、一度是中國超市行業(yè)老大的華潤萬家，從2018年起陷入連年負增長，且跌幅逐年擴大（從2018年-2.3%到2021年-11.0%），2020年被高鑫（大潤發(fā)等）、永輝超越，2021年又被沃爾瑪中國超越，幾乎不可能重拾往日榮光。

永輝的銷售額增長盡管一直持續(xù)至2020年（達到千億元規(guī)模），但2021年銷售額和門店數(shù)量雙雙下滑（分別為-5.3%、-7.0%），增長勢頭已不復(fù)當年。

國內(nèi)其它超市，大多也境況堪憂，難逃業(yè)績下滑的厄運。根據(jù)2021年CCFA中國超市Top100榜單，100家上榜企業(yè)整體銷售規(guī)模比2020年下降2.6%，其中62家企業(yè)銷售額出現(xiàn)負增長。僅有一些區(qū)域連鎖超市或新興業(yè)態(tài)實現(xiàn)了業(yè)績正增長。

與國內(nèi)超市的發(fā)展步調(diào)不同，近幾年隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平發(fā)展到一定程度（人均GDP突破1萬美元），疊加疫情影響，外資超市一改頹勢，重回人們視線。

不過這次跟上世紀末本世紀初不一樣，外資超市的主角不是主打一站式購物的大賣場（如Walmart沃爾瑪），而是追求優(yōu)質(zhì)優(yōu)價或優(yōu)質(zhì)低價的倉儲會員店（如Sam's Club山姆會員店、Costco開市客）和硬折扣社區(qū)超市（如ALDI奧樂齊）。

2021年CCFA中國超市Top100榜單中，沃爾瑪憑借旗下山姆會員店的驕人業(yè)績，反超高鑫大潤發(fā)、永輝、華潤萬家，首次登頂榜首。

山姆國內(nèi)首店于1996年在深圳福田開業(yè)，該店曾連續(xù)多年在沃爾瑪全球1萬多家門店中銷售額排名第一。

山姆在國內(nèi)拓店自2016年提速，至今，已在全國20多個城市開設(shè)38家門店，包括位于上海寶山由大賣場改造而來的首家城市會員店、重慶九龍坡西南旗艦店；建設(shè)中或已簽約的門店超過15家。

Costco于2017年在天貓推出官方旗艦店。位于上海閔行區(qū)的國內(nèi)首店于2019年開業(yè)，首年銷售額超過20億元。位于蘇州高新區(qū)的二店已于2021年開業(yè)。據(jù)悉，其還將布局上海浦東、深圳龍華、廣州荔灣、杭州蕭山、南京江寧、寧波鄞州等地。

ALDI奧樂齊國內(nèi)的版圖現(xiàn)在還僅限于上海，首店于2019年開出，目前在上海有27家門店。據(jù)今年7月的報道，ALDI認為上海有潛力開出三位數(shù)的門店，未來將繼續(xù)深耕上海和長三角市場。

ALDI靜安體育中心店 | 來源：中國官網(wǎng)

山姆、Costco、ALDI這幾家超市在國內(nèi)的優(yōu)秀業(yè)績，源于其經(jīng)營模式上的一個共同點，即通過精選有限單品（SKU）、增加自有品牌占比、提高運營效率，來實現(xiàn)商品的極致性價比。

這一特點，在如今國際國內(nèi)形勢復(fù)雜多變、經(jīng)濟前景不明、理性消費回歸的情況下，尤為符合人們對高性價比商品的追求。在可見的將來，這種趨勢在國內(nèi)甚至全球的影響將越來越大。

02

席卷全球的折扣連鎖浪潮

根據(jù)德勤《2022全球零售力量》報告，全球前十大零售商中，德國的Schwartz Group（旗下Lidl）和ALDI分別位列第四和第八，他們的主營業(yè)務(wù)是硬折扣超市。

這種零售業(yè)態(tài)起源于德國。根據(jù)2022年初GfK全球市場動態(tài)資訊，在德國食品零售商中，折扣商（discounters）的市場份額超過42%，高于全品類零售商（full-range retailers）的36%。

更有意思的是，從境外零售收入占比來看，Schwartz Group和ALDI在2020財年的這一占比從2018財年的65-66%攀升至72-73%，遠高于排名前三的Walmart、Amazon、Costco（約20-30%）。

這表明，Walmart、Amazon、Costco的成功更多依賴于他們所屬的美國市場，而Lidl和ALDI除了本土市場德國以外，在所進入的其它市場也取得了廣泛的成功，在境外市場的零售收入占比不斷提升。

Lidl和ALDI把硬折扣這套歷經(jīng)數(shù)十年考驗的經(jīng)營模式，從德國成功復(fù)制到了整個歐洲、美國和澳大利亞。在美國面對Walmart，在英國面對Tesco， 在澳大利亞面對Woolworths，Lidl、ALDI所向披靡。

反觀Walmart，1998年高調(diào)進軍德國，與Lidl、ALDI正面對決，最終于2006年退出德國市場。

盡管已布局電商業(yè)務(wù)，ALDI仍重點專注于實體折扣店。2020財年ALDI新開設(shè)了305家折扣店，其中在美國、英國的數(shù)量最多。

ALDI于1978年進入美國，1979年收購了當?shù)刂腡rader Joe's。近年來，ALDI在美國以大約每年100多家新店的速度擴張，目前已開店超2,200家（據(jù)ALDI美國官網(wǎng)）。

據(jù)報道，Trader Joe's至今有超過500家門店，單店SKU數(shù)為3,000-4,000，自有品牌占比80%。

ALDI于1990年進入英國，目前已有超過960家門店，并宣布將進行重大投資（13億英鎊，合17億美元），到2023年底開設(shè)100家新店，有望成為英國四大超市之一。

目前在英國，Tesco市場份額大概為27%， Sainsbury's 15%，Asda 14%，Morrisons下滑至9.5%，ALDI 增長至8.8%，Lidl大約6.6%。

下表對比了以Lidl、ALDI為首的折扣店與全球主要市場其它連鎖零售店的經(jīng)營業(yè)績。整體來看，近年來，折扣店的零售收入復(fù)合年增長率或凈利潤率，高于大賣場、超市或倉儲會員店。

03

ALDI：從德國到中國

ALDI是德國和國際市場上領(lǐng)先的折扣店之一，也是德國第三大最受歡迎品牌，僅次于世界聞名的西門子和寶馬。

ALDI前身是1913年Albrecht夫婦在德國埃森市開的一個小賣部。二戰(zhàn)結(jié)束后，1946年，Albrecht兩兄弟接管了家族生意，ALDI品牌誕生。

早期的門店 Karl Albrecht | 來源：網(wǎng)絡(luò)

1961年ALDI分為ALDI Nord（北）和ALDI Süd（南）。1968年ALDI Süd從奧地利開啟全球擴張進程，如今ALDI門店遍布全球19個國家。 2020財年，ALDI擁有11,540家折扣店，零售收入增長8.1%至1,170億美元。

ALDI的名稱來自Albrecht和Diskont(德語“折扣”)前兩個字母，意為由 Albrecht 家族經(jīng)營的折扣店。

Albrecht兩兄弟Karl和Theo低調(diào)、節(jié)儉的處事風(fēng)格和經(jīng)商理念為許多德國人津津樂道，《明鏡》曾這樣評價道：“最有錢的德國人教會了我們怎么去省錢”。

ALDI國外門店 | 來源：美國官網(wǎng)

拓展中國市場的ALDI Süd，進入中國的方式頗為謹慎。2009年，ALDI就在香港設(shè)立亞洲辦事處，直至2017年，才通過天貓國際海外旗艦店以中文名“奧樂齊”正式進入國內(nèi)。

通過這個平臺，ALDI收集了中國消費者的信息，將其納入商店的概念，線下門店于2019年在上海開業(yè)。

與當初進入英國、澳大利亞市場一樣，ALDI在中國因地制宜，進行了本土化改造，以迎合本地消費者的偏好。

與德國的低價折扣店不同，上海的門店定位于以國際品質(zhì)、社區(qū)價格服務(wù)中產(chǎn)消費者。但ALDI仍嚴格遵循著精選有限單品（SKU）、高自有品牌占比、高運營效率的硬折扣法則。

ALDI在國內(nèi)的主營商品為中外酒品、休閑零食、即食食品（便當、三明治等）、即烹食品（意式Pizza、中式點心等）、生鮮食品、糧油副食、各式飲品、美妝個護、日用品、嬰幼兒用品、寵物生活等11類，1,000多種。

其中，自有品牌占比超過50%，包括從澳大利亞、新西蘭、奧地利、德國、瑞士等地進口的商品。烘焙、乳制品、肉類、葡萄酒是強勢品類。

與山姆、Costco一樣，ALDI店內(nèi)不賣活鮮，生鮮商品均采用預(yù)包裝的方式銷售，這樣可以提高運營效率。

盡管ALDI在國內(nèi)的目標客群與山姆、Costco有一定重疊，但由于門店大小及選址差異——ALDI店小且與顧客距離更近，使其更多是作為家庭客群定期驅(qū)車大采購之外、可步行到達的便捷補充采買渠道，或者寫字樓上班族解決一日三餐的社區(qū)食堂。

據(jù)了解，ALDI即食商品銷售最高可達全店營業(yè)額的三分之一。

ALDI奧家菜譜 | 來源：中國官網(wǎng)

除了實體店，ALDI還自建小程序在線商城，并與餓了么、美團等在線平臺合作，為門店附近的顧客提供送貨到家服務(wù)（3公里內(nèi)一小時達，江浙滬境內(nèi)當日達或次日達）。

據(jù)報道，ALDI國內(nèi)平均約30%的銷售是通過在線交付處理，這一線上份額，其它市場無法比擬。

ALDI在中國國內(nèi)開展業(yè)務(wù)，與其它市場的協(xié)同作用是總部所看重的，在中國獲得的重要經(jīng)驗，可以應(yīng)用在其它國家。

“通過各種在線渠道進行的數(shù)字化營銷以及產(chǎn)品的交付都令人印象深刻。在中國體驗這一切，可以說是對未來的一瞥。”

——ALDI中國區(qū)負責人Roman Rasinger

至于ALDI未來在中國的門店拓展，如何在上海開出三位數(shù)的門店？從目前上海的27家門店位置來看，ALDI在國內(nèi)的選址比較靈活，可以位于購物中心、辦公樓的1F或B1，或沿街商鋪。

我們把ALDI的27家門店以GIS系統(tǒng)呈現(xiàn)在地圖上，效果讓人驚訝。首先，這些門店幾乎都處在人口相對集中的區(qū)域（以下人口熱力圖中紅色部分）。

其次，多家ALDI門店半徑1公里的緩沖圈一個緊挨一個，僅有少數(shù)門店的緩沖圈有少部分重疊，顯示ALDI線下門店覆蓋范圍為半徑1公里左右，門店之間在物理空間上進行區(qū)隔以避免互相蠶食。ALDI的精細化運營在其選址上可見一斑。

如果ALDI在如今27家門店基礎(chǔ)上，把上海建成區(qū)人口相對密集的空隙，以半徑1公里的緩沖圈填滿，應(yīng)該能開出超過100家門店。

ALDI作為外資品牌，進入中國步步為營，在社區(qū)超市領(lǐng)域闖出一片天地，取得階段性勝利，實屬不易。

曾經(jīng)多少外資超市，在國內(nèi)試水各種小店業(yè)態(tài)（包括社區(qū)超市、便利店）都折戟而返，其中不乏沃爾瑪、家樂福、Tesco樂購、麥德龍這些國人耳熟能詳?shù)钠放啤?br/>

外資超市小店業(yè)態(tài)嘗試

2003年，家樂福旗下西班牙折扣店Dia%（中文名迪亞天天）進入中國，在上海、北京開設(shè)400多家面積為300～500平米的折扣店（包括直營店和加盟店）。2018年，迪亞天天將其所有店鋪出售給蘇寧，改造為蘇寧小店。

外資零售商在國內(nèi)試水的小店業(yè)態(tài)，還包括家樂福的便利店easy、沃爾瑪?shù)幕葸x超市、Tesco樂購的迷你超市、麥德龍的合麥家便利店等，但無一例外在短暫測試后即夭折。

Lidl幾乎與ALDI同時在2017年在中國開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，但未及開設(shè)實體店就于2019年4月退出了中國。

ALDI在國內(nèi)的成功經(jīng)驗，可以歸結(jié)為以下幾點：

（1）取道線上平臺進入國內(nèi)市場，預(yù)先洞察消費者需求；

（2）根據(jù)市場情況調(diào)整定位，因地制宜進行本土化改造；

（3）聚焦上海市場，持續(xù)發(fā)力；

（4）嚴格遵循硬折扣法則，精細化運營。

可以說，ALDI把歐美硬折扣模型在中國進行了有效調(diào)試，并在目標細分市場中取得了不俗業(yè)績。

04

國內(nèi)折扣連鎖零售的探路者

自從Costco進入國內(nèi)，倉儲會員店一度被認為是實體超市的新出路，永輝等多家超市紛紛入局，但大多淺嘗輒止。

倉儲會員店經(jīng)營門檻極高（包括供應(yīng)鏈、商品力等），并不適于國內(nèi)實體超市的轉(zhuǎn)型。目前，國內(nèi)除了山姆、Costco，仍堅持投入會員店拓展的僅有阿里旗下盒馬X、家樂福、麥德龍等。

會員店業(yè)態(tài)新玩家

首家盒馬X會員店于2020年在上海浦東森蘭商都開出。截至今年1月，盒馬X在上海、北京、蘇州、南京等地開出7家門店。

家樂福中國被蘇寧易購控股后，于2021年6月宣布啟動會員制超市戰(zhàn)略，將北上廣深以及新一線城市的100家大賣場（占50%）改造為會員店。首店和二店于當年在上海浦東、青浦開業(yè)；第三家店也是南京首店，預(yù)計今年11月開業(yè)。

麥德龍中國被物美收購后，重返會員店賽道。2021年6月，麥德龍在北京草橋、成都成華開業(yè)2家Plus會員店。截至2021年12月，麥德龍會員店數(shù)量已達20家，并計劃把現(xiàn)有80多家門店（占80%）改造為會員店。

折扣店會不會是另一條路？

近年來，你一定注意到各種面積不大的折扣店、特賣店在身邊涌現(xiàn)，如在商場或沿街的售賣臨期食品雜貨的好特賣HotMaxx、嗨特購HitGoo、盒馬生鮮奧萊，售賣服飾鞋包尾貨或舊款的唯品會/唯品倉，在線上售賣微瑕品圖書的中信出版社特價店等。

這類以售賣臨期商品、尾貨、過季商品或微瑕品為主的折扣店，可稱之為軟折扣模式，與以ALDI為代表的硬折扣模式完全不同。

關(guān)于軟折扣與硬折扣模式的對比，我們將另撰文詳述。

國內(nèi)除了ALDI，還有其它硬折扣超市嗎？

我們欣喜地看到，國內(nèi)有對ALDI模式推崇備至的零售人，正踐行著少即是多（Less is More）與極致性價比（Highest Quality at the Lowest Price）的經(jīng)營理念，為打造中國的硬折扣超市而努力。

比宜德

據(jù)說，《大道至簡-德國零售巨頭ALDI管理法》一書作者之一迪爾特·布蘭德斯（Dieter Brandes）的小兒子阿恩·布蘭德斯（Arne Brandes）娶了一位上海太太而定居上海，于是布蘭德斯家族把其所熟知的ALDI模式帶到中國，創(chuàng)立了比宜德（上海話“便宜的”）。

2016年10月，第一家比宜德超市在上海開業(yè)；目前在上海、無錫、昆山有超過160家門店（大部分門店在上海），門店臨近居民區(qū)，面積為180-280平米左右。

比宜德提供可以滿足家庭日常需求的食品（如米、油、醬料、零食及飲品）、個人護理用品（如香皂和牙膏）以及清潔類產(chǎn)品，也有進口商品，深受周邊中老年居民喜愛。這家社區(qū)超市，通過簡單樸素的裝修、數(shù)量有限的SKU以及大量低價的自有品牌商品，向我們展示了古典的ALDI模式。

比宜德超市 | 來源：官網(wǎng)

生鮮傳奇

2015年6月第一家生鮮傳奇落地合肥。2017-2019年，生鮮傳奇獲得多輪融資，至今在合肥開出了超過180家門店，還沒有向全國擴張的計劃，但正在籌備上市，計劃新開門店500家。

生鮮傳奇的創(chuàng)始人對ALDI深有研究，門店經(jīng)營模式與ALDI有相似之處。生鮮傳奇定位于“小區(qū)門口更好的菜市場”，門店經(jīng)營面積70-600平米，自有品牌的銷量占比達50%，通過線上線下融合，全方位解決消費者一日三餐的健康飲食需求。

生鮮傳奇店內(nèi) | 來源：官網(wǎng)

根據(jù)2021年CCFA中國超市Top100榜單，生鮮傳奇含稅銷售額為15億元，同比增長24%，增長率在100家上榜企業(yè)中名列第四。

據(jù)報道，生鮮傳奇今年1-4月銷售規(guī)模為4.8億，同比遞增28%，預(yù)計全年將突破20億元。

05

結(jié)語

硬折扣模式的打造非一朝一夕之功。僅自有品牌開發(fā)一項，對零售商的供應(yīng)鏈、商品力就是嚴酷的考驗。一般超市如何在當前市場狀況下逆流而上？

盡管未達至真正的硬折扣模式，但硬折扣法則——提高選品能力、精選SKU，投入開發(fā)自有品牌，降低運營成本、提高運營效率等——適用于每一個連鎖零售商。

如果可以領(lǐng)先競爭對手為當?shù)仡櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)優(yōu)價或優(yōu)質(zhì)低價的商品和服務(wù)，客流、銷售和利潤自然水到渠成。

期待更多國內(nèi)連鎖超市，在與外資同行的相互切磋中，借鑒先進經(jīng)驗，優(yōu)化業(yè)務(wù)模式，苦練內(nèi)功，提升效率，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。