來源/青眼

作者/十五

借雙11翻盤，是絕大多數(shù)品牌的共識。為雙11造勢，日前，超頭主播李佳琦直面品牌老板“砍價(jià)”的綜藝節(jié)目開播，便引發(fā)關(guān)注。

不過，外界更多的焦點(diǎn)依然在國際大牌、頭部國貨品牌身上，相較而言，美妝新品牌依然感到吃力，“活下來”是大部分企業(yè)的首要綱領(lǐng)。

01

新銳品牌過冬

回看今年，疫情常態(tài)化，流量紅利不在，新消費(fèi)市場進(jìn)入調(diào)整期，新銳國貨美妝品牌行至寒冬。

公開信息顯示，2022年天貓618化妝品品類銷售額較去年同期下滑近20%。據(jù)解數(shù)咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年天貓618大促美妝品類top30中，薇諾娜、珀萊雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等國貨品牌上榜。但榜上不乏有品牌銷售額較去年同期大幅縮水近億元。

與此同時(shí)，自2021年以來，包括偏甜主義、YES！IC、輕妝日記等美妝新品牌集體遭遇經(jīng)營困境，清倉、閉店、關(guān)停報(bào)道層出不窮。

隨著一些新銳美妝品牌增長陷入瓶頸，資本圈對買量模式的熱情逐漸消退。從融資的角度看，上半年的美妝市場可謂愁云慘淡。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1-6月美妝領(lǐng)域共發(fā)生39起融資事件，與2021年1-6月的61起美妝融資事件相比，數(shù)量幾乎折腰一半。即便資本圈對美妝還有興趣，但主角已經(jīng)從品牌換成上游企業(yè)。

一面是新品牌的內(nèi)卷，一面是難以長期發(fā)展的生存狀態(tài)。在疫情常態(tài)化的時(shí)代下，新銳品牌面臨著更錯(cuò)綜復(fù)雜多元的問題。

琢石資本合伙人王勇曾向媒體表示，當(dāng)平臺流量同步下滑，頭部主播坑位有限，大部分消費(fèi)品尤其是美妝等產(chǎn)品差異的壁壘并不明顯。經(jīng)過了3-5年流量奪取的紅海競爭，很多已經(jīng)拿到投資的團(tuán)隊(duì)盈利增長模型，無法長久成立，這種趨勢之前已經(jīng)顯現(xiàn)，收縮投放和團(tuán)隊(duì)依然無法解決企業(yè)正向現(xiàn)金流的問題。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可上述看法，并表示，國產(chǎn)新品牌的同質(zhì)化程度高，即將從0跑到1之后，在產(chǎn)品特性、用戶定位、市場策略上依然很難建立品牌力，用戶往往在電商節(jié)或有折扣的時(shí)候進(jìn)行購買，一旦優(yōu)惠活動停止，銷量就處于停滯狀態(tài)。

02

“營銷預(yù)算降低30%”

而從消費(fèi)端來看，隨著出行需求的減少，居家辦公增多，口罩作為日常必需品也將美妝從剛需品的行列擠出。今年1-8月化妝品類零售總額同比下滑2.7%。

“消費(fèi)者手里沒錢了，消費(fèi)比較謹(jǐn)慎，或者說不敢消費(fèi)，化妝品也不是生活必需品，肯定會受影響。”某化妝品行業(yè)人士對此表示。

實(shí)際上，隨著疫情的反復(fù)，不確定性變高，新銳品牌融資速度和力度下滑，同時(shí)花錢更加謹(jǐn)慎，追求生存和平穩(wěn)，減少激進(jìn)型營銷推廣。

“今年都降低了。”一位新銳牙膏品牌負(fù)責(zé)人表示，今年他們的營銷投放預(yù)算降低了30%，主要是調(diào)整投入結(jié)構(gòu)，偏向于品效合一的投入。另一新銳洗護(hù)品牌創(chuàng)始人也表示，“大家花錢都更加謹(jǐn)慎了。”

更有一接近頭部企業(yè)的化妝品行業(yè)人士透露，“大家都把今年雙11看成是一個(gè)消化庫存的窗口，因?yàn)榻衲甏蠹业膸齑媪慷己艽螅�品牌營銷等各方面動作都放在明年的春天了。”

上述人士表示，今年的投流轉(zhuǎn)化效果很差，所以今年大家都基本上沒有可以去組織貨源、備貨等各方面的事情，絕大部分工作都是把今年618備的貨進(jìn)行一些消化，就像今年三八節(jié)消化的是去年的貨。

另有從事電商多年的人士認(rèn)為，“雙11，對于知名品牌、頭部賣家，是一次大的促銷機(jī)會。銷售額能占到全年很高比例。但是對于中小賣家，不賺錢還要倒貼。”
新品牌又何嘗不是在陪跑，即便投流、把價(jià)格壓到最低，但過去無數(shù)次現(xiàn)實(shí)都證明國際大牌、頭部品牌更有優(yōu)勢。

“行業(yè)整體承壓已成基本事實(shí)。”不少美妝行業(yè)人士發(fā)出了類似的感嘆。“目前消費(fèi)者的消費(fèi)動力和預(yù)期在下調(diào)，品牌受預(yù)期影響較為明顯，連上游的包材和原料公司也有所波及。”

03

新銳品牌如何突圍？

行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的時(shí)刻似乎還沒有到來，也無法忽視越來越貴的獲客成本與流量法則失靈的問題，未來國貨美妝品牌也必將尋求更多途徑來穩(wěn)固客流或提升銷量。那么，新銳品牌的崛起法寶還能靠什么呢？

要知道，國際品牌迅速找回狀態(tài)，除了穩(wěn)定的資金和研發(fā)體系、全渠道的布局能力等因素，長期積累的品牌資產(chǎn)才是最重要的基石。對于遭遇生存困境的新銳美妝品牌來說，品牌根基不穩(wěn)也正是“一吹就倒”的關(guān)鍵因素。 

新品上線時(shí)期，品牌能夠通過大量的種草曝光獲得轉(zhuǎn)化，但隨著賣點(diǎn)的局限以及產(chǎn)出內(nèi)容的同質(zhì)化，轉(zhuǎn)化趨于停滯，但流量成本卻越來越高。當(dāng)下，不少新銳美妝品牌已經(jīng)認(rèn)識到了沒有品牌力支撐下鋪量增長的局限性。

“我們目前不求快，扎扎實(shí)實(shí)打好基礎(chǔ)。”上述新銳洗護(hù)品牌創(chuàng)始人表示。另一行業(yè)人士告訴青眼，目前最需要考量的是在品牌建設(shè)、產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和研發(fā)上下功夫，而不是一味靠流量去快速拉動銷售，這是眼前和長遠(yuǎn)利益的一個(gè)平衡，如果要做品牌，一定要耐得住寂寞。

而對于很多新銳品牌而言，因?yàn)榇笃奉愅�往已�?jīng)被傳統(tǒng)大品牌占據(jù)，因此從細(xì)分小品類切入是一條切實(shí)可行的路徑，也更容易做出產(chǎn)品創(chuàng)新，開創(chuàng)藍(lán)海市場，但難免會面臨僧多粥少的局面。

“對于新銳的本土彩妝品牌，擁有細(xì)分賽道需求的機(jī)會的同時(shí)還是要保持自己戰(zhàn)略定力，不可能要求一個(gè)產(chǎn)品在推出市場以后就解決所有消費(fèi)者痛點(diǎn)。”新銳彩妝品牌Into you首席運(yùn)營官黃靜表示，選擇產(chǎn)品推出市場之后通過消費(fèi)者反饋機(jī)制去做產(chǎn)品的迭代升級，以更新的產(chǎn)品補(bǔ)足之前消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大整個(gè)品牌的消費(fèi)人群。

同時(shí)，黃靜指出，對于彩妝來說，線上渠道始終沒有辦法完全替代消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。如何做好線上線下一體化渠道建設(shè)，并且通過提升線下渠道的銷售效率，反哺品牌力的建設(shè)，也是本土彩妝品牌未來共同的課題。

從消費(fèi)者到投資人，從產(chǎn)業(yè)上下游到同類競爭者，當(dāng)下新銳品牌正面臨著全新挑戰(zhàn)，講好故事，需要具備更全面的能力，才能繼續(xù)留在牌桌上。

目前新銳護(hù)膚品牌講好美妝故事的第一步仍是先以成分打頭陣，然而，品牌最終能否建立起品牌壁壘，還是要看功效，在配方技術(shù)、宣傳、營銷、渠道等方面下功夫，這樣才能讓“平替”變成“貴替”。

“專業(yè)化決定品牌寬度，精細(xì)化決定品牌深度。”璦爾博士創(chuàng)始人白天明表示。天貓美妝新品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人固巖也認(rèn)為，新品牌的一些產(chǎn)品能區(qū)別于市場現(xiàn)有的消費(fèi)品同質(zhì)化的競爭，能自己在整個(gè)成分、配方、功效甚至使用場景上產(chǎn)生更多的差異化，才能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)市場的流行趨勢。

時(shí)代的潮水翻涌、大浪淘沙，有些品牌未能挺過市場的靜默期，隨潮水的退去而消失；但也有品牌能真正穿越周期。不管如何，仍相信每個(gè)時(shí)代都有優(yōu)秀的新銳選手脫穎而出成長為中國品牌。