來源/獨角Mall

撰文/福貴

繼4月份蕉下向港交所遞交招股書后，該公司近日更新了招股書，擬主板掛牌上市，繼續(xù)沖刺“中國城市戶外第一股”。

圖源：香港交易所官網(wǎng)

招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，同期凈虧損分別為2320萬元、7.7萬元和54.73億元；

2022年上半年的收入則從2021年同期的12.19億元增長81.3%至22.11億元，2022年上半年錄得凈利潤4.91億元，而2021年同期則錄得凈虧損35.12億元。

圖源：蕉下招股書

另外，根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，以2021年總零售額和線上零售額計算，蕉下都是中國最大的防曬服飾品牌，市場占有率分別為5%和12.9%；其中，2021年蕉下防曬服飾的線上零售額是第二大品牌的5倍。

創(chuàng)立至今，蕉下走過了9個年頭，短短幾年就做到防曬服飾品牌第一。同時，從2019年到今年上半年，不管是營收還是凈利潤，蕉下都實現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)變。

蕉下是如何做到的？它又能夠為新消費品牌帶來哪些成功經(jīng)驗？另外，營收利潤雙增長的蕉下，上市之路穩(wěn)了嗎？

01

產(chǎn)品多棲發(fā)展

打通全渠道銷售鏈條

強化供應(yīng)鏈

從市場大背景來看，三年疫情，改變了人們的消費習慣，特別是年初的冬奧會，城市露營、飛盤等等戶外活動的興起，健康及充滿活力的生活方式越來越受消費者歡迎。

與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也迎來發(fā)展。蕉下作為業(yè)內(nèi)有名的城市戶外品牌，自然也獲利頗多，這從其近幾年業(yè)績變化可以看出一點端倪。

然而，“九層高塔，始于壘土”，蕉下自身的底子也為其乘勢而起帶來巨大優(yōu)勢。

1.多品類協(xié)同發(fā)展，打造暢銷單品。

蕉下始創(chuàng)于2013年，聚焦城市戶外防曬，通過在天貓旗艦店售賣“小黑傘”而為大眾所熟知。

2017年至2020年，蕉下主打防曬傘的同時，開始將產(chǎn)品延伸至袖套、帽子、防曬服、口罩等非傘類防曬產(chǎn)品。

圖源：蕉下天貓旗艦店

產(chǎn)品規(guī)模逐步擴大。

2021年至今，該公司從防曬類產(chǎn)品進一步擴張至包括鞋履、內(nèi)物、保暖服裝等非防曬產(chǎn)品市場。

圖源：蕉下天貓旗艦店

蕉下也逐步成長為中國防曬服飾市場第一品牌（以零售額計）。

規(guī)模化的同時，蕉下還打造了包括傘具、墨鏡、鞋履在內(nèi)的24款年銷售額超過3000萬元的單品，其中21款都是在2018年及之后推出。

這意味著，蕉下?lián)碛兄�不斷推出新的爆款產(chǎn)品的能力。

2.線上+線下，自營+分校，全渠道銷售

蕉下從線上起家，這也是蕉下最重要的銷售渠道。

線上店鋪及電商平臺銷售額占比逾8成 圖源：蕉下招股書

招股書數(shù)據(jù)顯示，蕉下在天貓的付費客戶總數(shù)于2019年達100萬人，2021年達750萬人。復(fù)購率也從2019年的18.2%增至2021年的46.5%。

付費人數(shù)及復(fù)購率的增長，足以說明品牌影響力以及消費者與品牌間的粘性不斷增強。

線下方面，2016年，蕉下在上海開設(shè)首家品牌直營門店，截至今年6月30日，蕉下線下門店（自營與合作門店）已達99家。

圖源：蕉下招股書

另外，與蕉下合作的分銷商截至2019年、2020年及2021年底以及2022年6月30日的數(shù)量分別為96家、274家、872家及1345家。

多元化的銷售渠道，拓寬了產(chǎn)品的市場覆蓋面，有利于擴大產(chǎn)品的銷售，也會進一步提高市場占有率。

3.供應(yīng)鏈效率不斷提升。

反復(fù)不定的疫情給企業(yè)造成的供應(yīng)鏈壓力是有目共睹的。完善供應(yīng)鏈，不僅能夠確保企業(yè)保持產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，還能提升貨物周轉(zhuǎn)效率。

2019年至2021年，蕉下的銷貨成本占收入的百分比已從49.3%下降至40.3%，并在今年上半年進一步下降至39%。

此外，通過對供應(yīng)鏈進行數(shù)字化升級，蕉下存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2019年的110天降低至2021年的62天。

02

高度依賴營銷

侵蝕利潤

然而，通過對蕉下發(fā)展情況進行分析發(fā)現(xiàn)，蕉下在發(fā)展過程中高度依賴營銷。

蕉下構(gòu)建了DTC營銷模式，這樣的模式能夠更好地掌握消費者的行為與決策數(shù)據(jù)，從而推動產(chǎn)品與營銷的優(yōu)化。

而這種模式也使得產(chǎn)品銷售高度依賴第三方電商平臺，從蕉下的收入結(jié)構(gòu)來看，其線上渠道的銷售額占總銷售額的逾8成，線下門店的銷售額占比則從2019年的8.1%下降至2021年的2.7%。

線上線下銷售額的極度不平衡，將會對蕉下進一步占據(jù)市場，提升影響力造成一定影響。

另外，為了擴大銷售規(guī)模，品牌投入大量資金獲取流量，與明星、網(wǎng)紅建立合作，特別是雙十一、618等重大線上銷售活動。

數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年和2021年蕉下的廣告開支占收入的9.6%、15%、24.4%，今年上半年廣告開支占收入的比重也有11.9%。

居高不下的營銷開支，無疑會侵蝕品牌凈利。

結(jié)語

盡管今年上半年蕉下利潤扭虧為盈，但線上線下發(fā)展的不平衡也將成為其未來發(fā)展的一大掣肘。

很多時候，線下門店是消費者更直觀了解品牌的最主要通道，蕉下欲要做城市戶外運動生活方式的領(lǐng)軍品牌，對線下渠道的加大投入是必不可少的。

這不僅能提高品牌受眾面，也能促進品牌在消費者心中信譽度的增長。